Cum redefinește CMO Căutarea de produse cu afișare programatică

Category Merchandising Optimization (CMO) nu este în niciun caz o nouă descoperire. A fost folosit de ani de zile de punctele de vânzare cu amănuntul din cărămidă și mortar. CMO a fost implementat de magazinele alimentare atunci când plasează în mod selectiv articole cu cerere mare la nivelul ochilor pe rafturi și în afișajele finale din insulele relevante. CMO este motivul pentru care articolele de bază, cum ar fi pâinea, laptele și ouăle se află până în spatele magazinului alimentar, forțând consumatorii să treacă pe lângă toate celelalte produse pe care ar putea fi tentați sau amintiți să le cumpere. A fost implementat în aproape toate magazinele de vânzare cu amănuntul unde produsele premium sunt afișate în fața magazinului, în timp ce articolele de lichidare se găsesc mai frecvent în spatele magazinului. Un comerciant de vânzare cu amănuntul angajat studiază manual modelele de cumpărături ale clienților săi pentru a optimiza aspectul magazinului și strategia de plasare a articolelor. Acest lucru a fost considerat o cerință a strategiei în magazin de mulți ani, iar recent a fost dezvoltată tehnologia adecvată pentru a implementa un proces similar de prioritizare în comerțul electronic prin afișare programatică.

Fără CMO, cumpărăturile online pot fi foarte asemănătoare unui coș de îmbrăcăminte, cu articole amestecate la întâmplare. Echivalentul comerțului electronic este derularea prin mai multe pagini de produse într-o încercare zadarnică de a găsi un anumit articol. Aici intervine de obicei aplicarea categoriilor de produse. Site-urile de comerț electronic au adesea categorii, subcategorii și chiar și alte subdiviziuni de produse pentru a organiza articolele disponibile pe care clientul dvs. le caută. Cu toate acestea, de multe ori un produs se aplică mai multor categorii, ceea ce duce la o înțelegere nerealistă a cererii de produse. De exemplu, atunci când căutați prin „cea mai populară” metodă de sortare pentru un articol, cum ar fi cărțile de colorat, după cum a explicat Linda Bustos , creioanele colorate pot apărea înaintea cărții de colorat în sine din cauza altor categorii relevante în care pot fi incluse creioanele, cum ar fi Înapoi la școală, rechizite de artă, pentru copii etc. Bustos continuă să explice că articolele pot apărea mai des din cauza unei părtiniri de auto-selecție. Articolele care sunt clasificate vag apar mai des, ceea ce duce la mai multe clicuri, ceea ce, la rândul său, continuă să aibă ca rezultat clasarea cu prioritate în „cele mai populare”, în ciuda faptului că ar putea fi irelevante pentru început. Acest lucru poate fi explicat prin exemplul coșului de degajare menționat mai devreme. Articolele din partea de sus a coșului de gunoi pot fi încercate de mai multe ori (echivalentul a mai multor clicuri), ceea ce face ca acestea să fie foarte „populare”, totuși, acestea sunt returnate în partea de sus a coșului de gunoi (nu adăugate niciodată în coș) de fiecare dată, astfel încât acestea de fapt, nu se vând deloc bine.

Category Merchandising Optimization (CMO) este abordarea strategică, categorie cu categorie, pentru organizarea paginilor cu lista de produse de merchandising. Acest lucru permite ca rezultatele căutării produselor să fie sortate după un algoritm similar cu cel al procesului de comandare a rezultatelor motorului de căutare Google. Acum, un algoritm intuitiv de prioritizare poate fi aplicat paginilor cu rezultate ale produselor la nivelul unei vitrine electronice individuale. Acest lucru permite sortarea programatică a produselor dvs. în raport cu contextul de cumpărare în funcție de categorie, factori de stimulare și îngropare și factori de personalizare, cum ar fi categoriile și mărcile căutate anterior. CMO combină optimizarea ratei de conversie, compararea eficientă a testării A/B cu algoritmii de prioritizare ai SEO pentru a se asigura că consumatorilor dumneavoastră li se arată cele mai relevante produse pentru cererea lor.

Context de cumpărare după categorie

Produsele veșnic verzi, în comparație cu produsele sezoniere, sunt excepțional de sensibile la categoria căreia îi aparțin. Posibilitatea de a prioritiza automat produsele care înregistrează o creștere în anumite sezoane va genera probabil conversii în timp real, pe baza numărului de întrebări pe care algoritmul le detectează.
Gradul de considerație pe care un consumator îl acordă atunci când cumpără un produs depinde în mare măsură de categoria în care se află produsul. De exemplu, la achiziționarea de bunuri consumabile de unică folosință, măsura în care un consumator ia în considerare punctele forte și punctele slabe ale produsului este mai mică decât cea a unui produs cu aplicare continuă, ceea ce necesită multă atenție.
Anumite categorii ar trebui să acorde prioritate unor factori de clasare specifici față de altele. Acest lucru este valabil mai ales atunci când luăm în considerare produsele în care impactul dovezilor sociale (cel mai bine cotat, cel mai bine vândut) depășește factori specifici definiți de companie, cum ar fi prețul sau punctul unic de vânzare al caracteristicilor promovate ale unui produs. De exemplu, atunci când luați în considerare o achiziție precum o nouă pereche de pantofi, în care confortul pantofului poate fi exprimat în mod sincer doar de consumatorii care au achiziționat anterior și au purtat pantoful pentru a-l testa. Acest lucru depășește în mod semnificativ funcțiile promovate, deoarece nicio companie nu vă va informa în mod intenționat despre blistere sau lipsa suportului arcului rezultat din produsul pe care încearcă să îl vândă.

Boost și Bury Factorii

Regulile Boost and Bury constau în factori pe care un algoritm CMO poate analiza pentru a crește sau a reduce prevalența produselor individuale în rezultatele căutării site-ului dvs. Un algoritm care poate recunoaște un produs vândut cu succes va spori starea de listare a rezultatelor acestui produs la rezultatele de pe prima pagină. De exemplu, dacă produsul dvs. primește un strigăt de la o celebritate, este posibil să observați că traficul crește rapid. O regulă de creștere în cadrul algoritmului recunoaște acest lucru și promovează produsul independent în timp real. Spre deosebire de aceasta, dacă sunteți foarte aproape de a fi vândut dintr-un produs, regula de îngropare a algoritmului va reduce vizibilitatea acestui articol, astfel încât să nu vă dezamăgiți clienții, deoarece caută doar pentru a afla că articolul este indisponibil sau poate fi doar achiziționat. într-o dimensiune sau culoare nepopulare.
Regulile de stimulare și îngropare pot fi afectate de factori precum venitul pe vizitator și rata de vânzare. Ambele ar atrage o prioritate mai mare și ar avea nevoie de o strategie mai mare pentru optimizarea eficientă. Dacă doriți să creșteți rata de afișare a mărcii dvs. de casă peste restul inventarului dvs., se poate aplica o regulă de creștere/îngropare pentru a impune dominația propriului dvs. produs asupra altora. Aceste modificări pot fi, teoretic, făcute manual, totuși, este muncă extrem de solicitantă, care de multe ori poate fi prea puțin prea târziu, în special în ceea ce privește tendințele culturii pop pe care este posibil să nu le urmați. Un algoritm aplicat vă gestionează prioritizarea articolelor fără a fi nevoie să ajustați în mod activ setările de căutare.

Factori de personalizare

Personalizarea experienței de cumpărături a clientului dvs. se bazează în mare măsură pe cookie-uri trasabile care permit unui algoritm CMO să creeze profiluri de metadate în jurul adresei IP unice a fiecărui client. Acest profil este construit prin categorii și mărci care au fost răsfoite anterior. Achizițiile anterioare și produsele care au fost adăugate anterior sau articolele aflate în prezent în coșul respectivului client contribuie, de asemenea, la un profil de client. Factorii de personalizare pot ajusta conținutul site-ului dvs. în funcție de modul în care vizitatorul a ajuns pe site-ul dvs., indiferent dacă aceasta înseamnă sosirea printr-un motor de căutare, un site de trimitere sau o anumită reclamă sau campanie. Acest lucru este util în special în legătură cu o reclamă. Articolul afișat în materialul promoțional poate fi imediat vizibil la sosirea pe site-ul dvs. web.

Prin studierea și adaptarea activă la tendințele în timp real și la factorii de disponibilitate a produselor, puteți optimiza ratele de conversie a produselor, conducând vânzările la niveluri fără precedent. Pe lângă creșterea ratelor de conversie, CMO va crea o experiență de cumpărături mai intuitivă și mai satisfăcătoare pentru clienții dvs. Comercializarea manuală a categoriilor poate fi efectuată fără algoritmii automatizați afișați de Jirafe (achiziționat recent de SAP Hybris), care a afișat o creștere de 40% a conversiilor ca urmare a unor considerații serioase de comercializare a categoriei. Cu toate acestea, deoarece această tendință de comerț electronic automat a apărut recent, există un număr foarte limitat de companii care oferă instrumente pentru optimizarea categoriilor programatice și a comercializarii. Dacă sunteți interesat să aflați mai multe, consultați instrumentul de merchandising SAP Hybris , Nextopia , Bloomreach și continuați să accesați blogul 1Digital , unde vom analiza studiile de caz CMO pe măsură ce sunt lansate pentru a vă ține la curent cu cele mai recente știri din acest nou domeniu interesant.

Sursă din:Optimizare categorie și comercializare [webinar] . Dir. Linda Bustos. Perf. Linda Bustos. Viitorul implicării clienților și al comerțului . SAP Hybris, 30 mai 2016. Web. 2 iunie 2016. <http://www.the-future-of-commerce.com/2016/05/30/category-merchandising-e-commerce-optimization/>.