Rata de abandon: ce este și de ce este atât de greu de calculat?

Rata de pierdere a clienților este o măsură critică de calculat pentru fiecare companie cu un model de afaceri bazat pe abonament. Cuantificând numărul de clienți pe care i-ați câștigat sau pierdut într-o anumită perioadă, puteți determina veniturile care vin în afacere, puteți face planuri de viitor și puteți începe să înțelegeți impactul diferitelor strategii. Urmărirea ratei de abandon oferă noi perspective despre afacerea dvs. și despre modul în care este văzută de clienți.

Postare asociată: 10 valori esențiale pentru întreprinderile mici pentru a urmări performanța

Cea mai grea conversie a vânzărilor este achiziționarea de noi clienți. Trebuie să ieși și să găsești oameni sau companii interesate de produsul tău, apoi să-i convingi de valoarea acestuia. Acest lucru necesită procese de marketing și vânzări, de obicei exprimate ca cost mediu de achiziție a clienților (CAC).

În schimb, este mai ușor și mai valoros să păstrezi ceea ce ai deja, menținând clienții existenți. Clienții pe termen lung continuă să aducă bani pe ușă, suportând doar costuri operaționale și de servicii pentru clienți.

Clienții care se înscriu doar pentru o perioadă scurtă înainte de anulare, de obicei, nu își recuperează CAC-ul, costând banii afacerii tale. De aceea, este atât de important să calculați rata de abandon și să găsiți modalități de a minimiza numărul de clienți care părăsesc afacerea dvs.

Ce este rata de abandon?

În forma sa cea mai simplă, rata de abandon este numărul de clienți care aleg să anuleze sau să nu reînnoiască abonamentul într-o anumită perioadă de timp. De obicei rata de abandon este calculată pe o lună sau un an și exprimată ca procent din numărul inițial de clienți.

Companiile își pot urmări clienții și veniturile folosind software-ul pentru conturi de plătit și instrumentele CRM (Customer relation management) care determină rata finală de abandon pentru o anumită perioadă.

O rată ridicată de abandon arată că un număr mare de persoane au încetat să vă cumpere serviciul, sugerând probleme mai profunde cu propunerea dvs. de valoare. Pentru a avea succes, companiile trebuie să urmărească orice scădere și să lucreze pentru a le minimiza în orice moment.

Deși calcularea ratei de pierdere ar putea părea banală, este mult mai mult decât se vede. Pentru a profita la maximum de metrica, trebuie să înțelegeți nuanțele din numere.

Provocări ale ratei de abandon – Înțelegerea cifrelor

Deși s-ar putea să întâlniți formule definitive ale ratei de abandon, aceste abordări generalizate oferă o imagine de ansamblu la nivel de suprafață asupra performanței companiei, în timp ce documentează detaliile fine. În realitate, nu este ușor să urmăriți cu acuratețe și consecvență rata de pierdere.

Acest lucru se întâmplă chiar înainte de a intra în multe moduri diferite de a calcula ratele de pierdere pentru a obține informații mai profunde despre compania dvs. Companiile pot afla despre cine pleacă și de ce, prin separarea clienților în segmente pe baza diferiților factori.

De exemplu, este adesea o idee bună să analizați clienții începători și modul în care au ajuns să vă folosească serviciul separat. S-au înscris folosind o ofertă specială sau o reducere și au ales să continue să folosească serviciul la prețul integral? Înțelegând rata obișnuită de abandon pentru acești clienți, puteți calcula reducerea de înscriere pentru a oferi locul în care destui oameni păstrează serviciul și să vă asigurați că în continuare obțineți un profit.

Citește și: Care sunt beneficiile design Thinking pentru strategia de afaceri?

Mai jos sunt enumerate trei provocări specifice pentru calcularea cu precizie a ratelor de pierdere a clienților:

1. Numărarea poate fi mai greu decât pare

Formulele tipice ale ratei de abandon vă spun să împărțiți numărul de clienți pierduți la numărul total de clienți la începutul perioadei. Pentru a face acest lucru, trebuie să alegeți cum să numărați aceste două numere. Ceea ce sună simplu maschează de fapt o oarecare complexitate, iar aceste două numere sunt mai greu de definit decât v-ați aștepta.

Să presupunem că calculăm rata de pierdere pentru o lună dată. Există trei tipuri principale de clienți:

• Clienți păstrați care s-au înscris anterior și vor veni la reînnoire în cursul lunii.
• Clienți noi care se înscriu în cursul lunii.
• Clienți pierduti care anulează în cursul lunii.

O creștere a numărului de înscrieri poate distorsiona rapid rata de abandon. Dacă se întâmplă înainte de perioada pentru care calculați, veți avea un număr disproporționat de mare de clienți „reținuți”. Acum, să presupunem că are loc în timpul lunii pentru care calculați. În acest caz, poate duce la contorizarea greșită a numărului real de clienți „pierduți”, adică la eșecul de a urmări anumiți clienți pierduți dacă numărul este mai mare la sfârșitul lunii comparativ cu începutul.

În plus, trebuie să decideți în ce moment clientul este considerat „pierdut”. Este când se încheie abonamentul sau când aleg să anuleze? Dacă un client se înscrie din cauza unei reduceri și anulează imediat, fac parte din retragerea din această lună sau din următoarea și sunt numărați în clienții reținuți de luna viitoare?

În mod obișnuit, companiile iau în considerare retragerea atunci când următoarea plată nu sosește, deoarece până atunci, aveți șansa de a le atrage din nou să se aboneze. Alții aleg momentul anulării drept „punct de retragere”, dar acest lucru poate duce la rezultate ciudate. De exemplu, în acest sistem, este posibil să pierzi mai mulți clienți într-o lună decât ai început.

2. Luați în considerare dimensiunea eșantionului

Amploarea bazei dvs. de clienți are un impact dramatic asupra cifrelor ratei de abandon. Pierderea a o sută de clienți este mult mai puțin îngrijorătoare dacă ați început cu 10.000 (rata de abandon = 1%) decât dacă ați început cu 500 (rata de abandon = 20%).

Rata de abandon este un raport, deci reflectă la fel de mult numărul tău inițial de clienți, cât este numărul de clienți pierduți. Acest lucru poate complica lucrurile pentru companiile noi și în creștere rapidă, cu un număr mare de clienți care se înscriu.

Nu aveți un stoc de date pentru diferite segmente de piață și modul în care s-au comportat în trecut pentru comparație. Aveți doar un mic set de date care conține informații despre o perioadă volatilă. Acest lucru duce la fluctuații uriașe ale ratei de abandon, din care este greu de ținut concluzii.

Citește și: Ce este ambalajul cu temperatură controlată și ce produse alimentare necesită?

3. Renunță la variații între diferite servicii

De obicei, veți vedea variații semnificative dacă oferiți mai multe servicii de catering pentru piețe diferite. Am discutat anterior despre modul în care este important să vă segmentați clienții pentru a obține informații mai semnificative. Același lucru se aplică atunci când aveți planuri de abonament și prețuri diferite.

Ratele de abandon agregate la nivelul întregii companii pot ascunde comportamentul unic pentru anumite produse. De exemplu, un plan de servicii în dificultate care necesită o modificare a prețului sau un segment de pierdere natural mai mare (de exemplu, serviciu introductiv) care scade media companiei. Fără să aprofundeze cifrele, companiile pot lua decizii bazate pe dezinformare.

Consecvența și contextul sunt esențiale atunci când vine vorba de calcularea ratei de abandon

Rata de abandon este un factor fundamental atunci când luați decizii în afacerile bazate pe abonament. Cu toate acestea, utilizarea eficientă a acestuia necesită consistență și context. Trebuie să aplicați aceleași reguli atunci când definiți clienții totali și pierduți și trebuie să înțelegeți orice context care poate denatura rezultatele. De asemenea, rețineți că pierderea este în mod inerent un indicator întârziat și, de obicei, trebuie luată în considerare pe un interval de timp mai lung, nu în timp real.