Cum să creați un proces de plată care încurajează conversia

Așa cum scrie Janelle de Weerd de la Crobox, „Unul dintre cele mai mari obstacole în calitate de operator de marketing digital este ca clienții să treacă fără probleme în călătoria cumpărătorului lor.”

Procesul de checkout este locul în care multe site-uri ale mărcilor se poticnesc. De aceea, după cum subliniază Institutul Baymard, rata medie de abandon a cărucioarelor este puțin peste 69 la sută. Aceasta înseamnă că mai mult de două treimi dintre cumpărători își umplu cărucioarele, dar nu efectuează achiziția.

David Hoos, manager de marketing la firma specializată în conversii The Good, ne-a spus că există trei motive majore pentru care cumpărătorii își abandonează cărucioarele:

• Costuri neașteptate, legate de transport, taxe sau alte taxe.
• Trebuie să creați un cont pe site.
• Să te sături de un proces prea complicat.

Firul comun dintre punctele Hoos? Verifică. Taxele surpriză, crearea contului și formularele complicate de captare a datelor sunt suficiente pentru a-i determina pe majoritatea oamenilor să-și regândească achizițiile.

Având în vedere punctele lui Hoos, iată trei lucruri pe care le poate face un brand direct către consumator pentru a-și simplifica procesul de finalizare a comenzii, pentru a încuraja conversia și pentru a recupera unele dintre vânzările pierdute.

1. Puneți în mod clar toate costurile în avans

Scopul nr. 1 este de a le informa clienților cât îi va costa o tranzacție. Obțineți acel număr în fața lor cât mai curând posibil. „Partajați în avans orice costuri de expediere, taxe sau taxe așteptate sau renunțați în întregime la acestea”, spune Hoos.

Natasha Kvitka, strateg de marketing digital la Gift Baskets Overseas, spune că adăugarea costurilor și condițiilor ascunse la sfârșitul procesului de plată este o greșeală comună pe care o fac mărcile. „De obicei, se face pentru a face oferta mai atractivă pentru client, bazându-se pe convingerea că dacă încep procesul de comandă și completează niște formulare, nu o vor părăsi și vor finaliza oricum achiziția”, scrie Kvitka.

Dar de obicei nu este cazul. Din experiența lui Kvitka, cumpărătorii surprinși cu taxe suplimentare îi determină să iasă din paginile de plată.

Aceasta este o mare problemă din mai multe motive, nu doar din abandonarea cărucioarelor. Kim Flaherty de la Nielsen Norman Group spune că taxele surpriză au impact asupra mărcii în sine. Mulți oameni trebuie să respecte un buget, așa că o taxă neașteptată și semnificativă, care este dezvăluită târziu în finalizarea comenzii, nu numai că îi va face pe unii oameni să abandoneze complet procesul, dar îi va face și să-și piardă încrederea în brand sau organizație.” ea spune.

Cu alte cuvinte, doriți să păstrați costurile clare și inițiale nu numai pentru a vă ajuta ratele de conversie, ci și pentru a construi încrederea în marca dvs.

Sigur, unele taxe sunt greu de inclus pe pagina produsului în sine. Taxele de transport variază, de exemplu. De aceea, echipa de la compania de procesare a plăților goEmerchant recomandă pur și simplu încorporarea acestor costuri variabile devreme în procesul de finalizare a plăților.

Paula Heikell, VP de marketing de produse la Logistyx, sugerează o altă opțiune: Eliminați complet costurile de transport neașteptate, absorbind costul în prețul produsului și oferind transport gratuit. Ambele abordări ar trebui să vă sporească conversiile.

2. Faceți crearea contului opțională (sau salvați-o pentru după finalizare)

Este la fel de simplu: solicitarea înregistrării contului înainte de finalizarea plății pune un blocaj direct în calea unei achiziții. Și asta este ceva pe care doriți să îl evitați - nu cu orice preț, dar aproape.

„Asigurați-vă că aveți o casă de plată pentru oaspeți sau obțineți o parolă după finalizarea ei”, spune Hoos.

Scriind la Hacker Noon, analistul de cercetare Rachael Ray sugerează ca crearea contului să fie opțională, dar oferind avantaje (de exemplu, reduceri, programe de fidelitate) pentru înscriere. „În acest fel, puteți satisface ambele tipuri de clienți – pe cei care doresc să continue conceptul programului de loialitate și, de asemenea, pe cei care nu doresc să se înscrie.”

Amit Bhaiya, CEO al DotcomWeavers, are două sugestii în acest sens.

• Dacă includeți totuși cont de înregistrare în timpul checkout, permițând în considerare autentificare social media prin intermediul Facebook, Google sau Twitter. Acest lucru ușurează sarcina de înscriere pentru clienți.
• Stimulează procesul de creare a contului cu o reducere procentuală sau o ofertă specială. „Oferirea clienților un stimulent de înregistrare, cum ar fi 15% reducere la prima lor achiziție este un bun schimb pentru efortul lor”, spune Bhaiya.

Rita Vilaca, manager de proiect la consultancy luni, subliniază că nici checkout-ul pentru oaspeți, nici înregistrarea contului nu sunt opțiunea „potrivită”. Depinde în întregime de preferințele clientului. Oferirea ambelor opțiuni este calea de urmat pentru mărcile de astăzi.

3. Păstrați procesul de plată simplu și progresul vizibil

Hoos recomandă o soluție în doi pași pentru procesul de plată: „Oferiți-le consumatorilor o foaie de parcurs și o bară de progres pentru finalizarea comenzii, astfel încât să știe cât de aproape sunt de finalizare.” O foaie de parcurs și o bară de progres. Vrei ca clienții să știe ce urmează și să știe unde se află.

Primele lucruri în primul rând: foaia de parcurs. Crearea unui proces curat va împiedica clienții să navigheze și va face ca întregul proces să curgă. „Reduceți navigarea alternativă la casă”, scrie Jon MacDonald, fondatorul și președintele The Good. „Acest lucru este cel mai eficient odată ce ați creat deja un flux excelent de plată. Dacă o faci înainte, consumatorii se vor simți prinși sau pierduți și pur și simplu vor pleca cu totul dacă nu se pot întoarce cu ușurință la magazin.”

Cum arată de fapt un flux grozav de casă? MacDonald are câteva idei, inclusiv să facă pașii următori cât mai clar posibil. Aceasta înseamnă diferențierea acelor butoane pentru pașii următori cu text sau culori distincte. „Fă întregul proces absolut simplu de înțeles și ușor de realizat”, sfătuiește MacDonald.

Un alt element cheie de design este o bară de progres pentru întregul proces de plată. Jack Simpson de la Econsultancy consideră că indicatorii de progres ale comenzii sunt esențiali pentru magazinele de comerț electronic, nu opționali.

Barele de progres servesc drept „un memento vizual util pentru clienți și îi ajută să îi liniștească că procesul nu va dura mult sau poate că vor avea șansa de a revizui comanda înainte de confirmare”, scrie Graham Charlton pe blogul SaleCycle. .

Concluzia: tratați cumpărătorii ca pe oameni în timpul finalizării comenzii

Desigur, a menține lucrurile simple pentru finalizarea plății nu înseamnă că nu poți adăuga ceva personalitate procesului. Onur Hasbay, manager de produs la BlueSnap, dă exemplul paginii de plată Prezi, care adaugă o linie personală și rapidă după ce un utilizator introduce fiecare informație.

„Plățile sunt importante, dar asta nu înseamnă că trimiterea informațiilor de plată trebuie să ne pună la somn”, scrie Hasbay.

Lasă personalitatea mărcii tale să iasă la iveală, chiar și în timpul plății. Acest lucru nu face procesul mai complicat. Pur și simplu adaugă ceva în plus pentru clientul care trece prin proces.

În ceea ce privește ceea ce se așteaptă consumatorii de la retailerii de astăzi, Hilding Anderson de la Multichannel Merchant are trei fraze: „Tratează-mă ca pe persoana unică care sunt. Fii acolo când am nevoie de tine. Spune-mi ce reprezintă.”

Aceste gânduri se aplică deopotrivă marketingului, serviciului pentru clienți și comenzii. Amintiți-vă întotdeauna că fiecare client este o persoană. Îmbunătățirea procesului de plată din această perspectivă vă face să câștigați clienți fideli.

Imagini de: Fabio Bracht , Fancycrave , rawpixel