Călătoria cumpărătorului de mașini: definiție, etape și exemple

Știați că călătoria actuală a cumpărătorului de mașini poate avea până la 900 de interacțiuni cu consumatorul pe canalele digitale? Schimbările majore în tehnologie și accesul ușor la informații au transformat modul în care clienții cumpără mașini.

Timp de mulți ani, noțiunea de călătorie de cumpărare a fost asemănătoare unei pâlnii cu diferite etape. În cazul călătoriei de cumpărare a mașinii, aceasta a presupus existența unei etape statice de considerare, în care progresul pe etapă este inevitabil, în care clientul are un rol activ care culminează cu decizia pentru o singură opțiune care să răspundă nevoilor acestuia.

În acest articol vom trece în revistă ce este exact călătoria cumpărătorului de mașini, cele trei faze principale care condiționează desfășurarea călătoriei de cumpărare a mașinii și câteva exemple de călătorie a clienților axate pe achiziția unei mașini.

Ce este călătoria cumpărătorului de mașini?

Car Buyer Journey (CBJ) este procesul prin care trece un consumator și care implică achiziționarea unei mașini din punct de vedere al experienței clienților.

Cu alte cuvinte, un brand Auto se uită foarte atent la călătoria clientului pentru a identifica și analiza modul în care interacțiunile cu marca lor în fiecare dintre punctele lor de contact condiționează experiența unui consumator.

Scopul final al unei călătorii către cumpărătorul de mașini este de a identifica care sunt cele mai importante puncte de contact din călătoria lor și cum pot fi îmbunătățite pentru a crește vânzările și loialitatea clienților.

Rețineți că CBJ nu trebuie definit ca o succesiune liniară de acțiuni, ci mai degrabă ca un set de etape dinamice care condiționează modul în care un client achiziționează în final o mașină și experiența post-vânzare a clientului.

3 etape care condiționează Călătoria Cumpărătorului Auto

În timp ce un CBJ poate fi la fel de divers ca și numărul de mașini de pe piață, am identificat trei faze majore care determină cursul pe care îl poate urma clientul și îi afectează direct percepția asupra mărcii: Acțiuni cheie care declanșează CBJ, cercetarea și luarea în considerare. a alternativelor auto și vizita la reprezentanță.

1. Acțiuni cheie care declanșează călătoria cumpărătorului de mașini

Motivele pentru care un client pornește într-o călătorie de cumpărare a mașinii determină durata și urgența călătoriei și au implicații asupra modului în care clientul își începe procesul de cercetare și anchetă.

Câteva motive principale sau declanșatoare pentru CBJ sunt:

• Schimbarea stilului de viață: un nou membru al familiei, mutarea într-un loc nou, promovarea locului de muncă.
• Service auto: Ajunge la 100.000 KM, sfârșitul garanției.
• Mașina se rupe definitiv: mașina lor nu mai funcționează sau un accident face ca consumatorul să fie nevoit să cumpere una nouă.
• Renovare de rutină: schimbarea vehiculului la fiecare 2 sau 3 ani.
• Doar pentru că: Nicio nevoie specifică, doar o dorință pură de a achiziționa o mașină nouă.

Vrei un avans în construirea călătoriei tale către client? Aici veți găsi un șablon complet gratuit:

Pânză pentru călătoria clientului

Un alt lucru de reținut este tipul de client căruia marca de automobile încearcă să-i vândă: un client cu experiență sau pionier cumpărător de mașini.

Ambele tipuri de clienți împărtășesc scopul de a găsi mașina potrivită, diferența dintre ei constă în stilul de cumpărare:

Clienți cu experiență: de obicei sunt cumpărători obișnuiți de mașini și/sau pot avea un gust deosebit pentru ei, ceea ce îi face să fie în fruntea a ceea ce le poate oferi piața. Acest tip de client are o idee clară despre ceea ce își dorește.

Din acest motiv, au o preselecție de mașini care se potrivesc nevoilor lor și au suficiente cunoștințe pentru a avea încredere în ei înșiși în timpul procesului.

Acest tip de client necesită o investigare limitată a modelelor de interes, datorită experienței lor anterioare cu acest tip de achiziție.

Pentru ca mărcile să ajungă (și să rețină) acest tip de clienți, trebuie să întreprindă acțiuni de implicare și de încântare a clienților care să asigure că acest tip de client nu va migra către un brand concurent.

Clienți pionier: acest tip de client se bazează foarte mult pe cercetările lor pe parcursul întregii călătorii. Au nevoie de ajutor pentru a învăța și a descoperi toate aspectele conținute în achiziționarea unei mașini. Acesta este tipul de client care prezintă cea mai bună oportunitate de a fi atras de o anumită marcă sau model.

Deși acest tip de client poate avea o listă de articole care sunt o cerință pentru următoarea mașină, este mai puțin probabil să aibă în vedere o anumită mașină sau să aibă experiență anterioară cu orice alt vehicul. În timp ce acest tip de client poate fi un cumpărător pentru prima dată sau rar, clienții experimentați pot deveni primitori din cauza unei schimbări de stil sau de etapă din viața lor.

Capacitatea companiilor de a înțelege diferențele dintre ambele tipuri de clienți și motivele pentru care își încep călătoria de cumpărare este cheia pentru a putea gestiona călătoria specifică a fiecăruia.

Dacă sunteți pe cale de a începe să vă construiți călătoria cumpărătorului de mașini, s-ar putea să vă fie util să revizuiți cele mai bune 10 instrumente de cartografiere a călătoriei clienților.

1. Cercetarea și luarea în considerare a alternativelor

Atunci când cumpără o mașină, cumpărătorii încep procesul inițial de căutare cu un sentiment de optimism, deoarece sunt învăluiți în entuziasmul de a găsi mașina perfectă pentru ei.

Clienții încep să analizeze diferite surse pentru a construi o listă de opțiuni care se potrivesc cerințelor lor. Inițial, încep să se uite la mașinile din jurul lor, apoi continuă să facă o scanare pe internet și să discute cu cercul lor de prieteni pentru a-și exprima gândurile despre vehiculele pe care încep să le ia în considerare. Unii consumatori chiar închiriază mașina de interes pentru a o testa înainte de a lua orice decizie finală.

Pe baza învățării dobândite din aceste surse, clientul își construiește criteriile și decide dacă să continue pe CBJ-ul mărcii de automobile respective sau să se întoarcă la punctul de vedere și să efectueze o altă cercetare auto.

Procesele de cercetare nu se limitează doar la faza inițială a CBJ, deoarece clienții pot elimina sau adăuga opțiuni în orice moment. Prin urmare, nu este surprinzător faptul că clienții adaugă o opțiune la finalizarea plății. Această situație apare de obicei la dealer, când emoțiile sunt mari și te confrunți cu o ofertă bună din partea directorului de vânzări.

Trebuie avut în vedere că, chiar dacă clientul nu optează pentru unul dintre mașinile de pe lista sa inițială, procesul de luare în considerare a acestora nu își pierde valabilitatea întrucât constituie învățare pe care persoana respectivă o poate folosi în viitoarele decizii de cumpărare a mașinii.

Dacă vă place să citiți despre călătoria cumpărătorului de mașini, s-ar putea să vi se pară interesant să aflați despre Harta călătoriei utilizatorului.

2. Vizita la dealer

Când clienții se simt încrezători și și-au epuizat opțiunile de căutare, se simt gata să facă pasul următor și să viziteze un dealer.

În timp ce cercetarea clienților este extrem de importantă, vizita dealer-ului rămâne o parte cheie a călătoriei de cumpărare a mașinii; iar experiența pe care o au clienții în acea interacțiune joacă un rol vital în decizia lor.

Potrivit unui studiu, în medie un client vizitează două dealeri. Optarea pentru a vizita un anumit showroom poate fi un predictor cheie că clientul are o intenție serioasă de cumpărare. Există însă vizite de tip informativ, al căror scop este de a oferi clientului mai multe instrumente pentru a lua o decizie în cunoștință de cauză.

Clienții timpurii tind să evite vizitele la dealeri din cauza neîncrederii în cunoștințele lor și/sau fricii de a fi induși în eroare de directorii de vânzări. Și, în timp ce o achiziție poate avea loc spontan la o vizită de informare, clienții tind, în general, să intre în dealer doar atunci când au încredere în judecata ta și iau în considerare să plece cu o mașină nouă în acea vizită. Dealership Marketing joacă, de asemenea, un rol important pentru a interacționa cu mai mulți clienți și pentru a crește vânzările.

Odată ce clienții au încredere să viziteze un dealer, următorii lor pași devin și mai critici. Clienții vor căuta evaluările și recenziile dealerilor pentru a găsi informații despre calitatea serviciilor și atenția personalului. Clienții doresc să se simtă confortabil când inițiază o negociere cu un anumit dealer și trebuie să fie asigurați că interesele lor vor fi îngrijite chiar și după vânzare.

Cea mai importantă emoție din timpul călătoriei de cumpărare a mașinii este încrederea. Aceasta este cheia unei negocieri care se încheie într-o achiziție reală. Clienții trebuie să fie asigurați că aleg mașina potrivită și că dealerul lor este suficient de demn de încredere pentru a nu le provoca disconfort în timpul procesului și pentru a evita orice frecare.

La QuestionPro am dezvoltat un întreg sistem conceput special pentru acest tip de nevoi. Dacă sunteți interesat să aflați mai multe despre platforma noastră pentru a măsura satisfacția clienților și pentru a evalua fiecare punct de contact din călătoria dvs. client, vă invităm să consultați pagina noastră pentru a vă clarifica toate întrebările.

QuestionPro AutoX

Exemplu de călătorie pentru cumpărătorul de mașini

Persoanele care se dedică sectorului auto știu că timpul mediu de la momentul în care o persoană începe să caute o mașină nouă până la cumpărarea acesteia este de o lună. În această perioadă au loc o serie de micro-momente, cum ar fi atunci când cumpărătorul se întreabă care mașină va fi cea mai sigură? Sau pe care o să intrăm mai bine în toată familia? Sau care are cea mai mică plată lunară?

Aceste momente încep în majoritatea cazurilor cu o căutare pe internet și le putem diferenția folosind etapele Călătoriei Cumpărătorului; adică Conștientizarea, Considerarea și Decizia.

Acum, știi exact ce se întâmplă în acea lună? Ce fel de micro-momente îl fac pe un cumpărător să decidă asupra unei mașini sau alta? Să ne uităm la următorul exemplu.

Călătoria cumpărătorului de mașini a lui Sarah

Sarah i-a luat trei luni pentru a lua decizia. În acest timp, ea a realizat 900 de interacțiuni digitale în care a căutat cu premeditare informații legate de închirierea și cumpărarea unei mașini. 71% dintre interacțiunile digitale sunt cu dispozitive mobile.

Interacțiuni care variază de la căutări, vizite, videoclipuri, clicuri pe Google, pe YouTube, vizite la mărci de mașini, dealeri și site-uri de teste auto.

Acestea sunt micromomentele pe care le-a trăit:

1. Care mașină este cea mai bună?

Șase din zece cumpărători își încep călătoria fără să știe ce mașină să cumpere. În acest caz, Sarah și-a început căutarea concentrându-se pe mașinile de familie și sigure, ceea ce a determinat-o să ia în considerare câteva mărci și modele. Ea a luat în considerare și opțiunea de a paria pe emoție și de a cumpăra o mașină electrică, dar când a cercetat prețurile a decis să elimine acea opțiune din lista ei.

Căutările pe internet ale lui Sarah: „cel mai bun minivan” „cea mai bună mașină pentru familii cu scaune auto și câine”

2. Este cel potrivit pentru mine?

Când cumpărătorul începe să evalueze și să cântărească considerații mai practice (cum ar fi dimensiunea portbagajului, airbag-urile și scaunele...), el începe să stabilească o listă de verificare a ceea ce trebuie să aibă. În cazul Sarei, vedem că are loc pentru trei cărucioare.

Sarah caută pe internet: „câte locuri în modelul marca B” „compara modelele marca B” „Imagini marca B”

3. Îmi pot permite?

Pe măsură ce cumpărătorul trece prin diferitele etape ale Călătoriei Cumpărătorului, ea începe să ia în considerare prețul mașinii. Sarah, de exemplu, începe să exploreze cum să plătească pentru aceasta, inclusiv punctele maxime din bugetul ei, cum ar fi mai puțin de 30.000 USD, comparând avantajele și dezavantajele leasingului cu cumpărarea unei mașini și cât de mult îi vor oferi pentru mașina ei actuală. pentru a reduce prețul total.

Sarah caută pe internet: „prețul mărcii A” „cele mai bune oferte de închiriere de mașini” „scăpați devreme din contractul de închiriere al mărcii actuale”.

Dacă vă place să citiți despre călătoria cumpărătorului de mașini, s-ar putea să vi se pare interesant să aflați despre ce este un sondaj de închiriere de mașini.

4. De unde ar trebui să-l cumpăr?

Deși procesul de cumpărare a mașinilor a decurs online, etapa în care trebuie să vizităm reprezentanța este totuși vitală pentru cumpărător. De fapt, cel mai folosit cuvânt cheie este „dealer auto lângă unde sunt”, acesta a crescut față de anul trecut. Dar ceea ce este și mai interesant este că Sarah ajunge să exploreze în detaliu disponibilitatea sau ofertele speciale.

Căutările lui Sarah pe internet: „cumpărare de mașini” „cele mai bune dealeri de mașini lângă ann arbor”

5. Voi obține înțelegerea

Deși mulți dintre voi credeți că acest moment este luat și se întâmplă la dealer, Sarah a petrecut timp căutând oferte atât offline, cât și online. El a căutat toate contractele de închiriere, precum și a fost informat și documentat în profunzime. Cu siguranță ați traversat sau făcut un tabel dinamic pentru a compara prețurile pe care le-ați plăti pentru fiecare marcă și model, comparând achiziția și leasingul principalilor furnizori.

Căutarea pe internet a lui Sarah: „care este un factor bun de închiriere” „cu ce plătiți pentru închirierea marca/modelul marca D”

Dacă vă place să citiți despre călătoria cumpărătorului de mașini, s-ar putea să vă fie interesant să aflați despre Customer Journey vs Customer Experience .

Concluzia călătoriei cumpărătorului de mașini a lui Sarah

În cele din urmă, în cazul pe care l-am văzut despre Sarah, mașina pe care o căuta este un SUV care se va încadra în criteriile ei de căutare, care în cuvintele ei a fost „Ce mai important criteriu al meu este numărul de locuri și încărcătura. spațiu pe care îl are, astfel încât Să introducem întreaga familie cu toate lucrurile noastre.

Deși Sarah este o singură persoană, este unul dintre mulți cumpărători care caută răspunsuri la întrebările și micro-momentele lor. Fiecare dintre cele 139 de căutări Google și sutele de interacțiuni reprezintă o serie de oportunități pentru orice profesionist al experienței clienților.

Ca un posibil punct de plecare pentru marca dvs., vă recomandăm să începeți să vă gândiți la modul în care vă întâlniți cu potențialii clienți în Călătoria Cumpărătorului lor.

Întreabă-te dacă brandul tău este prezent, astăzi, cu procesul de cumpărare practic în întregime în lumea online, și dacă ajunge și prin intermediul dispozitivelor mobile. Este esențial să fii unde și când caută oamenii. De asemenea, întreabă-te dacă planul tău CX urmărește să răspundă la întrebările pe care le au oameni precum Sarah.

Concluzie

În timp ce călătoria de cumpărare a mașinii s-a schimbat, profesioniștii experienței clienților pot identifica în continuare comportamentele și etapele care transformă intenția de cumpărare într-o decizie.

Trebuie avut în vedere că în acest tip de hartă a călătoriei clientului există o componentă emoțională care nu trebuie ignorată.

Atunci când emoțiile clienților sunt implicate în achiziția unei mașini și, de asemenea, le susțin decizia într-o investigație exhaustivă, declanșează un CBJ care duce în cele din urmă la rezolvarea scopului lor.

Cum QuestionPro AutoX poate îmbunătăți călătoria cumpărătorului de mașini

Cu QuestionPro Autox, veți putea colecta toate datele necesare despre punctele de contact cheie ale călătoriei cumpărătorului de mașini pentru a evalua punctele tari și slabe ale afacerii dvs., veți putea, de asemenea, să le vizualizați într-un mod antrenant și să luați măsuri în acest sens.

Vă invităm să programați o întâlnire cu unul dintre experții noștri și să începeți să oferiți experiențe care influențează percepția potențialilor dumneavoastră clienți.

AFLAȚI MAI MULTE