Când conduceți o afacere online, există o anumită atracție către concentrarea pe 4 cifre de bază:

• Cheltuieli publicitare – suma pe care o cheltuiți pentru anunțurile afișate în Rețeaua de căutare, traficul afișat, postările plătite pe rețele sociale etc.
• Vizite – numărul total de sesiuni de vizitatori pe site-ul dvs
• Vânzări – numărul de achiziții de pe site (sau numărul de vizite pe pagina de mulțumire pentru unele companii)
• Valoarea medie a comenzii (AOV) – suma medie cheltuită pe tranzacție

Concentrarea asupra acestor cifre asigură că este luată în considerare relația dintre cheltuielile publicitare și vizitele . Veți înțelege cât de mult trafic obțineți în funcție de ceea ce cheltuiți și ce ar trebui să schimbați pentru a vă optimiza raportul dolari/vizite.

Luarea în considerare a acestor cifre acoperă și raportul vizite-vânzări . Aceasta este rata de conversie tradițională a site-ului și o puteți influența prin efectuarea de teste separate și alte activități de conversie.

În cele din urmă, dimensiunile comenzilor vor fi urmărite și puteți verifica dacă afișarea lucrurilor în mod diferit crește AOV.

Dar, deși sunt multe de apreciat aici, astfel de vederi pot fi oarecum miope, mai ales pentru anumite industrii. Dacă vă concentrați pe creșterea raportului dintre cheltuielile publicitare și vânzările, probabil că veți optimiza relațiile cu o singură achiziție.

Deoarece costă oriunde de la 5 la 25 de ori mai mult pentru a obține clienți noi, în loc să-i păstreze pe cei existenți, acest tip de mentalitate duce adesea la decizii proaste. În loc să căutați doar numărul total de vânzări, ar trebui să creați strategii care să țină cont și de vânzările repetate.

Ar trebui să măsurați și să optimizați valoarea de viață a clientului (CLV) .

Există câteva diferențe generale între cât de mult ar trebui să te bazezi pe o singură tranzacție finalizată și cât de mult te poți baza pe clienții repeta, în funcție de industria în care operezi.

Dacă sunteți o firmă business-to-business (B2B) care vinde echipamente complicate care durează în general ani de zile, atunci mulți dintre clienții dvs. pot fi consumatori cu o singură tranzacție, care durează 8 luni de la a deveni lider până la a deveni cumpărător.

Dacă vindeți bunuri de larg consum, cum ar fi alimente pentru diete specializate, atunci comenzile săptămânale de la clienții dvs. fideli pot fi sângele vital al afacerii dvs.

Între aceste două extreme este locul în care își desfășoară activitatea o mulțime de firme, astfel încât dependența de durata de viață a clienților poate fi diferită în funcție de afacere. Dar majoritatea agenților de marketing trebuie să fie familiarizați cu CLV.

La un nivel de bază, valoarea de viață a clientului este venitul așteptat pe care o afacere îl poate genera de la un client pe parcursul întregii relații.

Să presupunem că aveți 2 clienți într-un magazin online.

John comandă o cămașă pentru 20 de dolari. Se întoarce 3 luni mai târziu și cumpără o pereche de pantofi cu 140 de dolari. Apoi, 4 luni mai târziu, se întoarce să cumpere o pereche de blugi pentru 40 de dolari, cheltuind 200 de dolari pe parcursul a 7 luni.

Jane, pe de altă parte, comandă o geantă pentru 160 de dolari, iar aceasta este singura tranzacție pe care o are cu magazinul.

Greșeala pe care o fac mulți specialiști în marketing este să stimuleze modelul de comportament Jane – derularea de campanii plătite pentru a atrage un client care va cheltui mult pe site, chiar dacă este doar pentru o singură tranzacție.

Cu toate acestea, scenariul mai profitabil pentru multe companii este modelul de comportament John. Costă mai mult să achiziționați clienți noi decât să-i păstrați pe cei existenți, așa că gândirea la CLV duce adesea la venituri și profituri mai mari .

Clienții existenți sunt cel mai mare potențial de creștere al dvs

Potrivit Bain & Company și Harvard Business School, o creștere cu 5% a ratelor de retenție a clienților poate crește profiturile cu 25% până la 95% .

În plus, aceste cifre arată că clienții fideli valorează mai mult decât vânzările pe termen scurt:

• Clienții repetați au cu 50% mai multe șanse să încerce produse noi și să cheltuiască cu 31% mai mult decât clienții noi.
• Probabilitatea ca un nou client să cumpere este de 5-20%. Acest număr crește la 60-70% pentru clienții existenți.
• Aproape 40% dintre clienții fideli vor alege un produs de la o marcă pe care o iubesc, în ciuda disponibilității unor alternative mai ieftine. Aceasta înseamnă că stabilirea de relații loiale face și creșterea prețurilor viabile.

Înțelegerea CLV și reținerea clienților vă ajută compania să devină eficientă din punct de vedere al costurilor și să facă față perturbărilor din condițiile pieței. Gândirea orientată spre CLV vă poate reduce rata de abandon și costurile de achiziție a clienților (CAC) .

Există modalități complicate de a calcula valoarea de viață a clientului. Unele formule iau în considerare mai multe variabile (de exemplu, costul de achiziție al vizitatorilor, costul mărfurilor, marjele de profit etc.) pentru a obține CLV.

Cu toate acestea, la un nivel de bază, măsurarea valorii de viață a clientului implică înțelegerea a 3 lucruri:

• Valoarea comenzii tale medii
• Numărul de tranzacții pe care le-ați dat un interval
• Durata medie de retenție pe care o aveți pe client

Deci, dacă valoarea medie a comenzii dvs. este de 50 USD, faceți în medie 2 achiziții pe an și vă păstrați clienții timp de o medie de 3 ani, atunci formula CLV simplificată va arăta cam așa:

50 USD * 2 * 3 = 300 USD CLV

Dar a privi doar mediile poate fi înșelător.

Ați putea avea un număr de clienți extrem de fideli care în medie 6 comenzi pe an și vă rămân clienții în medie 6 ani.

În schimb, puteți avea un set de cumpărători care tinde să facă doar o comandă și să nu facă niciodată o achiziție repetată.

Aceste grupuri pot avea diferite date demografice, surse de trafic și campanii de nutrire. Iar lucrurile pe care le puteți modifica pentru a influența creșterea achizițiilor pentru o singură comandă pot fi foarte diferite de încurajarea vizitelor de întoarcere, achiziții multiple și loialitate.

De aceea trebuie să înțelegeți segmentele.

Când oamenii cumpără ceva, în general primești informații despre baza de date despre ei. Acestea sunt lucruri precum adresele de e-mail, achizițiile, dimensiunile comenzilor și frecvența de cumpărare.

Cu suficienți vizitatori care fac achiziții și unii cunoscători ai bazelor de date din partea companiei, un agent de marketing poate, de obicei, să taie informațiile în grupuri utile.

De exemplu, o afacere de comerț electronic poate împărți grupuri de clienți în 4 segmente:

• Cumpărători rare – oameni care nu se întorc frecvent și tind să cumpere produse ieftine cu marjă mică
• Cumpărători ușoare cu returnări mari – vizitatori care tind să revină pe site și să cumpere din nou, dar tind să cumpere produse ieftine cu marjă redusă
• Cheltuitori mari rar – oameni care nu se întorc foarte mult, dar când fac achiziții, lucrurile pe care tind să le cumpere sunt produse scumpe, cu marjă mare
• Clienți cheie – vizitatori care cumpără des produse scumpe, cu marjă mare

Categorizarea clienților astfel va permite unei companii de comerț electronic să utilizeze diferite strategii pe grupuri, cum ar fi:

• Desfășurarea de campanii de remarketing pentru a încerca să vândă articole similare unor cumpărători rare
• Oferind promoții la articole scumpe pentru cumpărătorii ușoare cu returnare mare pentru a încerca să-și ridice AOV
• Folosind strategii de promovare cronometrate pentru a transforma cei care cheltuiesc foarte puțin frecvent în vizitatori frecventi
• Crearea de programe de loialitate pentru a păstra clienții cheie

Perspectivele asupra tipurilor de grup vor permite companiilor să ruleze programe de marketing precise și direcționate.

Odată ce începeți să vă obișnuiți să vă gândiți la valoarea de viață a clientului, mai degrabă decât la vânzări și la valorile medii ale comenzilor, prioritățile și bugetele dvs. de marketing pot începe să se schimbe .

Este ceva de spus despre simplitatea de a ne uita doar la ce canale de publicitate duc la cele mai multe vânzări (de exemplu, „Google Ads a fost foarte eficient pentru noi anul acesta, așa că haideți să creștem bugetul cu 20% și să luăm acei bani din rețelele sociale și din display publicitate”). Dar, deși este mai bine decât nimic, este, de asemenea, probabil mai puțin decât optim.

Deoarece înțelegeți că AOV, tranzacțiile pe perioadă și păstrarea sunt pârghiile dvs., ar trebui să fie relativ simplu să evaluați impactul monetar al mișcării oricăreia dintre aceste pârghii.

Puteți calcula impactul...

• … crearea de promoții de grupare care urmăresc să dubleze valoarea medie a comenzii.
• … rulați campanii de nutrire din sistemul dumneavoastră de automatizare a marketingului pentru a încerca să creșteți tranzacțiile pe perioadă cu 50%.
• … lansarea unui program de loialitate care are ca scop îmbunătățirea reținerii clienților cu 25%.

Puteți crea previziuni de îmbunătățire CLV și ROI pentru diferitele activități de marketing și tipuri de metrici țintă (de exemplu, AOV, tranzacții pe an și reținere).

Aceste calcule pot fi folosite pentru a vă revizui strategiile de marketing și alocarea bugetului.

Privirea rentabilității investiției pe baza CLV este foarte diferită de a privi rentabilitatea investiției bazată pe cheltuielile publicitare pentru vânzări sau rentabilitatea investiției bazată pe rata de conversie a unei singure tranzacții.

În ciuda tuturor beneficiilor de a ne gândi mai degrabă la CLV decât la tranzacții unice, există câteva dezavantaje și complexități:

• Măsurarea CLV necesită adesea o organizație mai matură (adică o companie cu sisteme care au clienți într-o bază de date bună, cu multe metadate de încredere).
• Trendurile sunt rareori perfecte . Iar când ajungeți la chestiuni, este greu de prezis cu exactitatea cu care o promoție de grupare va crește comanda medie sau efectele exacte de reținere pe care le va avea un program de loialitate.
• Există factori de confuzie care nu vor fi ușor de contabilizat, crescând complexitatea analizei.

Totuși, înțelegerea și învățarea să calculeze valoarea de viață a clientului este adesea un pas bun pentru companii.

Dacă vă aflați în partea relativ mai puțin matură a organizațiilor de marketing, luarea primilor pași în influențarea CLV poate avea adesea un impact de schimbare asupra veniturilor dvs.