Bye Bye Bidding: Faceți ca învățarea automată să funcționeze pentru obiectivele CPA

În iunie, echipa noastră a plecat la Seattle pentru SMX Advanced 2018 . În timp ce am fost acolo, am auzit experți care au vorbit despre modul în care învățarea automată de la Google nu este cu adevărat o soluție hands-free și că managerii de campanie trebuie să ajusteze și să actualizeze oricum obiectivele CPA și rentabilitatea cheltuielilor publicitare .

„Suntem departe de a ne baza pe deplin pe Google pentru SEM automatizat. Chiar și cu licitarea complet automatizată, ei vă spun să vă schimbați licitarea CPA vizată și rentabilitatea cheltuielilor publicitare, astfel încât nu este complet automatizată sau automatizată.”

După ce a auzit acest comentariu, echipa noastră s-a gândit la tehnologia de învățare automată a Acquisio (cunoscută sub numele de Acquisio Turing) și la modul în care abordează ceea ce îi lipsește învățarea automată a Google. A fost o declarație controversată și îndrăzneață, chiar și ca gând, așa că am vrut să abordăm situația cu cititorii noștri.

Faceți cunoștință cu Acquisio Turing

Înainte de a intra în el, să facem câteva introduceri necesare. Am împachetat algoritmii noștri inteligenți artificial, cunoscuți în mod colectiv sub numele de Acquisio Turing, și i-am lansat în lume anul trecut.

Folosind optimizarea nesfârșită, Acquisio Turing este alcătuit din peste 30 de algoritmi diferiți care îndeplinesc sarcini diferite. În timp ce această tehnologie de învățare automată a fost făcută celebră pentru rezultatele sale de performanță a gestionării licitațiilor și bugetului (BBM) , ea s-a extins dincolo de gestionarea banilor și devine mai inteligentă în îndeplinirea altor sarcini PPC în fiecare zi (rămâi la curent pentru mai multe instrumente AI de la Acquisio mai târziu în acest an!) .

Cum abordează Acquisio Turing licitarea dvs. CPA

Scopul Acquisio Turing, fie că este optimizat pentru clicuri sau pentru conversii, este să cheltuiască eficient bugetul de publicitate. Având în vedere un buget general pentru o perioadă (de obicei, un buget lunar) și un preț maxim pentru fiecare conversie, tehnologia de învățare automată încearcă să:

• Obțineți cele mai multe conversii la un preț mediu sub limita maximă a prețului
• Asigurați-vă că bugetul durează toată perioada
• Asigurați-vă că în fiecare zi anunțurile sunt la licitație pe toată durata stabilită de programarea anunțurilor

Fără a viza o anumită valoare CPA, Acquisio Turing poate alege să găsească CPA-ul ideal în care bugetul poate fi cheltuit pe deplin chiar și în condiții în continuă schimbare.

Optimizarea CPA Acquisio Turing versus licitarea automată care vizează o sumă CPA

Așa că să abordăm situația la îndemână. Care este diferența dintre Acquisio Turing și un instrument de licitare automată care vizează o valoare CPA concretă? Răspunsul este de fapt complex și este cel mai bine dat prin diferite scenarii. Să le explorăm mai jos folosind economia de bază, așa cum se aplică PPC.

Scenariul 1: agentul de publicitate stabilește o țintă rezonabilă pentru CTA

În acest scenariu ipotetic, să presupunem că un agent de publicitate stabilește un buget lunar de 3.000 USD și decide să vizeze o CPA de 10 USD. Bugetul lunar se traduce într-un buget zilnic de 100 USD (presupunând 30 de zile pe lună). Cu o sumă CPA vizată de 10 USD, agentul de publicitate se poate aștepta la 10 conversii pe zi, în medie. CPA vizată de 10 USD a fost o alegere bună? Să presupunem că din perspectiva afacerii, ținta de 10 USD este justificată. Având în vedere structura contului, afacerea, locația, este chiar posibil să obțineți conversii la 10 USD? Dacă da, câte? Suficient pentru a cheltui cei 3.000 de dolari în fiecare lună? Singura modalitate de a afla este să configurați licitarea automată și să urmăriți rezultatele.

Se poate aborda această problemă dintr-un unghi economic al cererii și ofertei. În acest scenariu, agentul de publicitate reprezintă partea cererii care încearcă să cumpere conversii. Curba cererii din exemplul nostru ipotetic este prezentată în graficul de mai jos, unde axa orizontală este prețul conversiei (CPA) și axa verticală este numărul de conversii:

După cum putem vedea, suma CPA de 10 USD se traduce în 10 conversii pe zi la un buget zilnic de 100 USD.

Dacă agentul de publicitate modifică suma CPA vizată, numărul estimat de conversii se deplasează de-a lungul acestei curbe. Dar acest grafic singur nu răspunde la ceea ce este posibil. Poate funcționa o sumă CPA vizată de 5 USD și poate genera 20 de conversii pe zi? Din nou, singura modalitate de a afla pentru agentul de publicitate este licitarea automată care vizează o anumită CPA (țintă de 5 USD) și urmăriți și învățați.

Scenariul 2: agentul de publicitate stabilește o țintă ambițioasă de CTA

Răspunsul real vine din curba ofertei pieței de licitații. Există un preț minim sub care nu puteți cumpăra conversii. La cealaltă extremă, dacă sunteți peste o anumită CPA, practic dețineți piața și numărul de conversii pe care le puteți obține (adică, la un moment dat, indiferent cât de mult ați plăti pentru mai multe clicuri, nu veți obține mai multe clicuri). conversii deoarece pur și simplu nu sunt disponibile pentru livrare).

Curba cererii și ofertei pentru exemplul nostru ipotetic este prezentată mai jos.

Graficul de mai sus este bazat pe primul nostru, indicând că cea mai mică sumă CPA pe care o poate obține este de 3 USD. Cu toate acestea, la acest preț scăzut, puteți obține doar o conversie pe zi, în medie. Chiar și la CPA dorit de 5 USD oferta nu satisface cererea; în loc să înregistreze 20 de conversii, piața produce doar 12, ceea ce reprezintă o îmbunătățire față de cele 10 la 10 USD, dar încă lasă 40 USD necheltuiți în fiecare zi.

Dacă agentul de publicitate este hotărât să maximizeze rezultatul bugetului alocat, cel mai bine este să încercați o valoare undeva între acestea și să continuați să o rafinați – sau – lăsați algoritmii de învățare automată ai Acquisio Turing să facă treaba, fără să vă faceți griji cu privire la CPA țintă pe care să o alegeți. .

Când Acquisio Turing este activat în campaniile SEM, imaginea ofertei-cererii pentru scenariul ipotetic ar arăta ca cea prezentată mai jos.

Forma curbelor cererii și ofertei este aceeași. Ceea ce este nou este linia roșie care indică prețul maxim pe care un agent de publicitate își poate permite să-l plătească pentru o conversie, stabilit la 12 USD în acest caz. Punctul marcat cu verde este suma CPA ideală pentru bugetul zilnic de 100 USD în care bugetul este cheltuit în totalitate. Aceasta este o sumă CPA de 6,25 USD care generează 16 conversii! Nu-i rău deloc. Algoritmii de sumă licitată și de buget ai Acquisio învață locația acestui punct și conduc licitarea către acesta până când este atins.

Toate acestea sunt bune și bune pentru o lume staționară, dar publicitatea pe internet se schimbă tot timpul. Platformele de publicitate își schimbă ofertele și modul în care gestionează publicitatea (de exemplu, politicile și practicile privind pagina de rezultate ale motorului de căutare, tipurile de anunțuri emergente etc.), concurența se schimbă sau circumstanțele agentului de publicitate se pot schimba. Toți acești factori periferici influențează fie oferta, fie curba cererii, ceea ce face ca alegerea unei singure ținte CPA să fie cu atât mai dificilă în fiecare zi.

Scenariul 3: Agentul de publicitate implementează practici CRO mai bune

Să presupunem că agentul de publicitate, după ce a studiat performanța site-ului său, decide să relanseze site-ul cu pagini de destinație îmbunătățite și navigare care crește rata de conversie cu 50%. Piața licitațiilor nu s-a schimbat, dar, facilitând conversia vizitatorilor, agentul de publicitate poate împinge curba ofertei în sus.

Deoarece componentele campaniei mai bune produc rezultate mai bune, această modificare înseamnă că suma CPA ideală a trecut acum la 5,26 USD, unde bugetul zilnic de 100 USD poate genera 19 conversii. Algoritmii de învățare automată ai Acquisio Turing preiau singuri această modificare, fără a fi necesar să fie notificat despre aceasta sau fără ca agentul de publicitate să fie nevoit să estimeze o nouă sumă CPA țintă de stabilit. Aceasta este diferența cheie dintre tehnologia de învățare automată a Acquisio și cea a Google – capacitatea de a fi complet liber cu ținte CPA sau nu.

Scenariul 4: agentul de publicitate are un buget suplimentar de cheltuit

Un alt scenariu pe care îl vedem adesea cu agenții noștri de publicitate este nevoia de a schimba bugetul. Să presupunem că, în cazul nostru ipotetic, agentul de publicitate este mulțumit de cât de bine publicitatea generează conversii și dorește să tripleze bugetul. Bugetul triplu ar trebui să tripleze conversiile, nu?

Din nefericire nu. Conform curbei ofertei inițiale, bugetul zilnic de 300 USD poate fi cheltuit doar plătind 12,60 USD pe conversie. Rețineți că acesta depășește limita maximă de preț de 12 USD stabilită de agentul de publicitate și, prin urmare, Acquisio Turing nu va putea atinge acel punct ideal. Cu alte cuvinte, în acest scenariu ar fi incapabil să cheltuiască în totalitate bugetul dorit.

Există nenumărate alte scenarii care influențează echilibrul dintre cerere și ofertă, iar menținerea acestora poate fi o sarcină descurajantă pentru un om. Nu pentru Acquisio Turing. Tehnologia noastră de învățare automată ia decizii privind licitațiile și bugetele de până la 48 de ori pe zi, ținând pasul cu peisajul publicitar în continuă schimbare, astfel încât să nu fie nevoie.

Cele mai bune practici la optimizarea pentru CPA cu Acquisio Turing

Dacă utilizați Acquisio Turing pentru licitarea CPA, veți dori să aplicați câteva dintre cele mai bune practici pentru a vă asigura că obțineți cea mai bună performanță.

Conversiile consistente funcționează cel mai bine

Agenții de publicitate trebuie să aibă configurată urmărirea conversiilor pentru ca Acquisio Turing să fie eficient. În contextul învățării automate și al licitarii automate, agenții de publicitate au nevoie de un număr minim de conversii consistente din care sistemul poate învăța. Prin conversii consecvente ne referim la un număr zilnic obișnuit în loc să avem câteva explozii aleatorii de mai multe conversii.

Optimizarea diferitelor obiective

Diferiți agenți de publicitate au obiective diferite atunci când creează campanii de căutare online. De la completarea formularelor și înscrierile prin e-mail, până la vizitele pe pagini și achizițiile reale. Există o serie de evenimente de conversie pe care agenții de publicitate le pot urmări de pe platformele de anunțuri de căutare.

Din perspectiva raportării, conversiile totale pot include toate evenimentele potențiale de conversie definite de agenție sau agent de publicitate. Cu toate acestea, numărul total de conversii ar trebui să includă doar pe cele care merită optimizate. Managerii de campanie trebuie să realizeze atunci când lucrează cu învățarea automată că aceste sisteme nu pot distinge diferite tipuri de conversii. Prin urmare, atunci când raportați, asigurați-vă că includeți numai conversiile care contează, deoarece Acquisio Turing nu le poate deosebi și vor fi raportate după număr, nu după tip.

Utilizarea Acquisio Turing pentru optimizarea CPA

Acquisio Turing este o soluție de învățare automată SEM care face licitarea o ușoară. Ideea principală aici este însă că, spre deosebire de licitarea inteligentă de la Google, agenții de publicitate pot lăsa cu adevărat Acquisio Turing să preia volanul – nu există obiective CPA care să fie ajustate... niciodată! Algoritmii de învățare automată se bazează pe urmărirea nativă a conversiilor în timp real furnizată de platformele de anunțuri de căutare ( Google Ads și Bing Ads ). Acest lucru permite sistemului să atingă obiectivele agentului de publicitate de:

• Maximizarea conversiilor la cel mai bun preț
• Fă-ți bugetul să dureze toată luna
• Păstrarea anunțurilor în licitație toată ziua (sau conform programului stabilit)

Când agenții de publicitate își lasă suma CPA în mâinile învățării noastre automate, aceasta va folosi cantități enorme de date pentru a găsi suma CPA ideală pentru bugetul oricărui agent de publicitate, în condițiile în continuă schimbare. [Notă: urmărirea offline a conversiilor sau a apelurilor nu este acceptată în prezent, dar rămâneți la curent.]

În cele din urmă, Acquisio Turing generează trafic către site-ul dvs. care este probabil să genereze conversii. Dar depinde de tine să creezi pagini de destinație, căi de navigare care să ghideze vizitatorii către o conversie ușoară.

Credite de imagine

Imagine prezentare: Unsplash / Marc A

Toate graficele create de Tamas Frajka. iunie 2018.