Construirea de punți între finanțe și marketing

Finanța și marketingul sunt adesea văzute ca forțe opuse într-o afacere.

Marketingul vrea să cheltuiască bani, în timp ce finanțele vor să-i economisească.

Marketingul vrea să fie activ oriunde se află clienții lor, dar finanțele dorește să limiteze activitatea la ceea ce aduce o rentabilitate directă a investiției lor.

O reproșare comună a marketingului este că finanțele nu vor debloca bugetul pentru ca aceștia să facă ceea ce cred ei că este corect - cum ar fi construirea de brand pe termen lung.

Această mentalitate de școală veche nu mai este potrivită pentru scop și dăunează capacității unui brand de a rămâne relevant și de a crește sustenabil. Este nevoie de o nouă înțelegere între aceste două departamente și de o colaborare bazată pe interese comune.

A vedea finanțele și marketingul ca adevărați parteneri de afaceri necesită o minte deschisă, multă conversație și o privire neclintită asupra datelor. Cu toate acestea, să vă acordați timp pentru a pune această bază în loc este un pas esențial care vă poate poziționa compania pentru creștere.

M-am întâlnit cu directorul nostru financiar, Serena Humphrey , pentru a afla cum să construim punți între marketing și finanțe.

Găsirea unui teren comun

Ambele părți trebuie să fie dispuse să facă compromisuri pentru a găsi un teren comun și interese comune. Finanțe trebuie să își asume un rol activ în înțelegerea a ceea ce face marketingul și de ce cred că este lucrul corect de făcut.

Serena a spus:

„Îmi fac treaba să știu ce face marketingul.Nu pot doar să mă bat cu privire la faptul că veniturile sunt scăzute și marjele sunt strânse, trebuie să mă implic mai mult în amonte pentru a ajuta afacerea să-și dea seama de cine ne apropiem și cum ne descurcăm.

Profitul și pierderea reprezintă capătul drumului, iar finanțele trebuie să fie la începutul drumului.”

Și marketingul trebuie să-și sporească gradul de conștientizare comercială prin înțelegerea cifrelor care contează cu adevărat pentru afacere și a modului în care se încadrează activitatea lor.

Dezvoltați o înțelegere a modului în care funcționează compania dvs., a modului în care sunt livrate produsele și serviciile dvs., cum sunt prețurile, cum le vindeți și cum gestionați cheltuielile.

Scopul final pentru ambele echipe este de a lega activitatea zilnică de marketing direct de profitul și fluxul de numerar al afacerii, conectând ceea ce face marketingul cu umplerea conductei de vânzări (în context B2B) sau atragerea de noi clienți și obținerea celor existenți. pentru a cumpăra mai des, este modul de a lega cele două.

Unul dintre primele locuri pentru a începe este cu ceea ce măsori.

Măsurând ceea ce contează

A meritat?

Aceasta este întrebarea fundamentală pe care și-o pun finanțele atunci când se uită la activitatea de marketing din anul precedent, când sunt pe cale să stabilească bugetele pentru următorul.

Marketingul poate fi incredibil de dificil de măsurat într-un mod care este legat de rezultatul final. Nu doar în partea de sus a pâlniei cu cunoașterea mărcii, considerație și percepție, ci și la mijlocul pâlniei atunci când conduceți probă și preferințe.

Primul lucru de remarcat: atunci când măsurăm eficiența activității noastre, suntem interesați de profit, nu de venituri.Există o serie de costuri asociate cu vânzarea de bunuri și servicii pe care dorim să le eliminam pentru a ne face o imagine corectă a contribuției de marketing.

Al doilea lucru de remarcat: termenii ROI (rentabilitatea investiției) și ROMI (rentabilitatea investiției în marketing) sunt întotdeauna indicatori financiari.

Specialiștii în marketing vor folosi adesea termenul pentru a descrie valorile de răspuns cum ar fi gradul de conștientizare, implicare, acoperirea presei și descărcări, dar acest lucru este un nonsens și ar trebui să înceteze. Eu însumi m-am făcut vinovat, dar dacă finanțele vor lua în serios marketingul, trebuie să folosim acești termeni în mod corespunzător.

Marketingul digital a oferit o mulțime de puncte de date, dar acestea nu sunt întotdeauna atât de utile din perspectivă comercială. Valorile de vanitate, cum ar fi like-urile și implicarea în rețelele sociale, pot să nu însemne prea mult pentru afacerea dvs.

Valorile potrivite vor varia în funcție de industria dvs., de modul în care vindeți, de cum arată călătoria clienților și de ceea ce puteți măsura. Starea cu finanțele și determinarea valorii activității dvs. specifice de marketing este o parte cheie în construirea încrederii și a unui parteneriat de colaborare.

Serena mai spune:

„Finanța vrea să știe că marketingul este o investiție, nu o cheltuială generală, pentru că asta schimbă totul.Dacă este o investiție și putem dovedi că funcționează, probabil că vom dori să facem mai mult.”

Lucrați împreună pentru a construi o mentalitate completă care urmărește în mod corespunzător activitățile din pâlnia superioară și activitățile din pâlnia inferioară într-un mod care este legat mai ferm de vânzări și profit.

De-a lungul timpului, ar trebui să vedeți că activitățile din pâlnia inferioară devin mai eficiente, costă mai puțin și se convertesc mai repede, deoarece activitatea din pâlnia superioară stimulează vânzările respective.

Ceea ce ne duce frumos la următorul punct.

Investind în azi și mâine

Cercetările efectuate de Institutul Ehrenberg-Bass și Institutul LinkedIn B2B arată că până la 95% dintre clienții potențiali nu sunt pe piață pentru produsul dvs. în acest moment.

Brandurile își vor cheltui adesea cea mai mare parte a bugetului lor de publicitate încercând să convertească cei 5% care sunt gata să cumpere – pierzând complet oportunitatea de a crea cerere viitoare cu o bază mai largă de clienți.

Aceasta este ceea ce se numește regula 95-5.

Dacă putem înțelege cu adevărat acest concept, suntem capabili să înțelegem că marketingul funcționează pe două scale de timp.

Pe termen lung

Activitatea de construire a mărcii pe termen lung este de a pune bazele cererii de mâine cu cei 95% din piață care nu sunt pregătiți să cumpere chiar acum. Este vorba despre cine ești ca marcă și despre ce reprezintă în mintea bazei tale largi de clienți.

Funcționează pe o perioadă mai lungă de timp - de obicei cel puțin șase luni, cu impact mai mare observat în anii doi și trei.

Este axat pe om și emoțional , folosind povestirea pentru a aduce la viață valorile mărcii. Este, de asemenea, despre construirea unor percepții pozitive asupra mărcii și crearea unor structuri de memorie în creier care leagă marca dvs. de o situație de cumpărare.

Pe termen scurt

Activarea vânzărilor pe termen scurt, tactică, se referă la captarea cererii de astăzi: cei 5% din piață gata să cumpere. Este vorba despre soluțiile pe care le oferi anumitor clienți și bineînțeles că funcționează pe termen scurt – astăzi, săptămâna aceasta, luna aceasta.

Este adesea condusă de produs și rațional, folosind date pentru a conduce opțiunile de direcționare și mesaje, prioritizează acțiunile - clienți potențiali, vânzări, înscrieri, orice este o conversie pentru marcă - la cel mai eficient cost.

După cum s-a menționat în introducere, atunci când se pune în discuție ideea de construire a mărcii pe termen lung, marketingul arată, în general, degetul către finanțe ca fiind nedispuși să investească, deoarece trebuie să vadă un profit mai rapid.

Serena crede că rezistența în aceste situații nu vine din finanțe. Probabil că consiliul va fi preocupat de randamentele trimestriale pentru acționari sau pentru ei înșiși.

„Pe termen scurt, care privește doar trimestrul următor, este o tensiune clasică în companiile preocupate de bonusuri”, mi-a spus Serena.„Dar marketingul și finanțele pot fi parteneri într-un efort de a convinge Consiliul să investească în gândire pe termen lung.”

Aceasta se întoarce la regula 95-5.

„Dacă compania ta nu construieștebrand-ul șiconcurențiităi, ghici la cine se va gândi clientul data viitoare când este gata să cumpere?Nu vei fi tu pentru că nu ai petrecut șase luni sau un an construind încredere și familiaritate cu ei.”

Specialiștii de marketing care rămân la curent cu cele mai recente cercetări apărute din industrie pot folosi aceste informații pentru a finanța și împreună pot educa conducerea superioară și Consiliul în ceea ce este cu adevărat important.

Obținerea corectă a bugetelor de marketing

Regula generală este că companiile ar trebui să investească între 5% și 10% din veniturile lor în marketing.

Este adesea aproximativ aceeași sumă de bani an de an și, deși nu se simte niciodată suficient pentru marketeri, poate fi o modalitate incredibil de ineficientă de a aloca bani.

Oricine a lucrat destul de mult în afaceri știe că, cu cât te apropii mai mult de sfârșitul anului financiar, cu atât vei auzi mai multe despre oameni care încearcă să-și cheltuiască banii rămasi, astfel încât să nu primească mai puțin în anul următor.

Acesta este un lucru pe care Serena crede că este neconsiderat și este o risipă de bani. Ea preferă bugetarea bazată pe zero , în care porniți de la o bază zero și argumentați bugetul de care aveți nevoie pe baza rentabilității pe care credeți că activitatea dvs. va aduce afacerea.

„Totul ar trebui să plece de la strategie.Strategiaar trebui să răspundă nevoilor afacerii și apoi vă dați seama cât va costa furnizarea strategiei.

Bugetul bazat pe zero vă face mai slab și mai inteligent, deoarece trebuie să vă gândiți cu adevărat și să justificați pentru ce aveți nevoie de bani.Te face responsabil pentru rezultatele tale.”

Deși poate fi nevoie de mai mult efort pentru a stabili un buget bazat pe zero, responsabilitatea poate duce la faptul că marketingul este luat mai în serios în organizație. A fi direct și transparent cu afacerea înseamnă că poți solicita un buget de experimentare alături de activitatea despre care știi că va genera rezultate.

Construirea de poduri

După cum am văzut, cheia pentru ca finanțele și marketingul să lucreze mai bine împreună este să construim relații reale, să ne vedem reciproc ca parteneri de afaceri cu obiective comune.

Cel mai bun mod de a face asta este să începeți să vorbiți unul cu celălalt. Configurați o întâlnire recurentă lunar sau chiar bisăptămânal dacă afacerea dvs. se schimbă rapid.

Iată câteva idei de început pentru ceea ce puteți aborda în acea întâlnire:

• Marketingul își poate prezenta strategia de marketing , astfel încât finanțele să poată vedea ce activitate se întâmplă, cine vizează activitatea și care sunt metricile succesului.
• Finanțe își pot prezenta rapoartele financiare cheie și provocările comerciale cu care se confruntă afacerea. Ei pot indica unde cred că activitatea de marketing poate contribui.
• Examinați împreună tablourile de bord de măsurare pentru a găsi conexiuni și crossover. Treceți dincolo de valorile de vanitate și descoperiți cum să conectați activitatea de marketing cu rezultatul final și, dacă aveți dificultăți, conectați pe cineva dintr-o echipă de date și statistici pentru a ajuta la implementarea cadrului de măsurare potrivit.
• Marketingul poate împărtăși cele mai recente cunoștințe din industrie care provin de la Ehrenberg-Bass , Institutul B2B al LinkedIn , IPA , WARC , Les Binet , Peter Field și alte instituții de marketing și lideri de gândire.
• Lucrați la un raport alăturat către conducerea superioară și consiliul de administrație care demonstrează valoarea marketingului și o conectează la profitabilitatea companiei.

Toate acestea ar fi o îndrumare sensibilă în orice moment, dar ne confruntăm cu un mediu economic provocator chiar acum și bugetele sunt analizate cu atenție. Marketingul trebuie să demonstreze valoarea muncii lor acum mai mult decât oricând și cheia pentru a face asta este o relație mai puternică cu finanțele.

Nu mă crede pe cuvânt. Iată-o pe Serena să ne încheie:

„Marketing-ul este cel mai important motor în afaceri și dacă poți conecta cele două capete foarte bine, poate fi foarte puternic.”

Doriți ajutor cu crearea unei strategii de marketing care să se conecteze cu rezultatul final? Alăturați-vă webinarului gratuit pe care Julie îl găzduiește împreună cu echipa noastră media plătită , discutând dacă ar trebui să continuați să investiți în publicitate în timpul unei recesiuni și cum puteți demonstra valoarea acesteia întregului consiliu.