Lărgiți perspectiva talentului operațiunilor de marketing

Recent, furnizorul de formare Demandbase și operațiuni de marketing (MOPs) Highway Education au lansat raportul „Starea operațiunilor de marketing: 2022”. Acesta include informații de la diverse persoane luminate ale operațiunilor de marketing, cum ar fi Darrell Alfsono și Sara McNamara, care sunt cu siguranță conștienți de provocările cu care se confruntă profesioniștii din acest domeniu. Una dintre concluziile importante ale raportului este că practicienii operațiunilor de marketing sunt la mare căutare și există o nevoie reală de oportunități de formare mai formală.

După cum văd eu, o modalitate prin care companiile care caută talent în operațiuni de marketing pot găsi mai bine oameni potriviți pentru a ocupa roluri de operațiuni este de a-și lărgi perspectiva asupra potențialilor candidați – mai ales în timpul pieței forței de muncă strâmte cauzate de „Marea Demisie”. Mulți oameni au ceea ce eu consider o perspectivă restrânsă asupra pe cine să recruteze, iar asta este în detrimentul lor.

Proeminența automatizării de marketing

Nu este de mirare că mulți echivalează operațiunile de marketing cu automatizarea marketingului; Platformele de automatizare a marketingului oferă multe din ceea ce au nevoie departamentele de marketing în spațiul digital. Astfel de platforme sunt valoroase în multe situații în contexte B2B, B2C și D2C și tot felul de echipe din marketing, vânzări și alte departamente au cu siguranță nevoie de automatizare de marketing.

În plus, deoarece platformele de automatizare de marketing sunt componente de bază ale stack-ului tehnologic care se integrează cu multe alte sisteme, pare logic ca echipele de automatizare de marketing să servească drept componentă de bază și de bază a operațiunilor oricărui departament de marketing. De fapt, ca platforme robuste și puternice, ele ar putea servi cu siguranță ca sistem de coloană vertebrală pentru organizațiile mai mici pentru majoritatea – dacă nu toate – inițiativele de marketing.

Dincolo de automatizarea marketingului

Cu toate acestea, există o mulțime de practicieni în marketing care dezvoltă atât abilitățile tehnice necesare, cât și perspicacitatea în afaceri pentru a servi ca practicieni operaționali competenți. Sunt de acord cu co-fondatorul și CEO-ul Knak, Pierce Ujjainwalla, care a fost citat în raport spunând: „Cu toții ne-am găsit drumul în MOps într-un mod aleatoriu”.

Deci, de ce este domeniul atât de concentrat pe oameni care au experiență în automatizarea marketingului?

Fixarea pe automatizarea marketingului provoacă puncte oarbe pentru domeniul operațiunilor de marketing. Am susținut că echipele de operațiuni de marketing ar trebui să acorde mai multă atenție site-urilor web. Canalul web oferă multe oportunități pentru departamentele de marketing, iar perspicacitatea necesară pentru operarea platformelor de automatizare a marketingului, instrumentelor analitice și sistemelor conexe se traduce de fapt în sistemele de management al conținutului (CMS).

În plus, privind dincolo de e-mailuri, texte și mesaje pe canalul web, oamenii de operatiuni ar putea avea o vedere mai bună asupra altor canale. Cu un accent mai consecvent pe o perspectivă mai largă, oamenii din operațiuni pot vedea mai holistic posibilitățile de a orchestra campanii multicanal. Nu ar impresiona asta conducerea de marketing și C-suite?

Abilitățile de dorit provin din mai multe medii

Ashley Blanchard, manager, automatizare de marketing și management de produs la Adobe, este un exemplu de practician în operațiuni de marketing și tehnologie care provine dintr-un mediu web în loc de unul de automatizare a marketingului. Când l-am întrebat pe Blanchard dacă aș putea să o menționez, ea a răspuns: „Cred că avem nevoie de mai mulți dezvoltatori web care să se transforme la tehnologia și operațiunile de marketing!”

Nu vreau să-mi dau claxonul, dar sunt și unul dintre acei oameni care nu au o pregătire semnificativă, în special într-un rol de automatizare a marketingului.

Blanchard și-a petrecut mult timp dezvoltând și menținând integrări și fluxuri de date ca dezvoltator web. Am fost mai degrabă un administrator de site-uri web care a lucrat îndeaproape cu dezvoltatorii de software pentru a construi software personalizat, de la extensii CMS până la construirea de sisteme de la zero. Noi – ca și specialiștii în automatizare – am învățat și am operat cu managementul proiectelor, am luptat cu multe incendii figurative, am negociat cu legislația și securitatea, am fost nevoiți să ne conformăm cu o tapiserie de mlaștină de reglementare, am gestionat utilizatori de sisteme, am configurat seturi de permisiuni pentru utilizatori, am modificat funcționalitatea, am lucrat cu echipe de cont. și a colaborat din plin cu IT, creativi și alte părți interesate de marketing și vânzări.

CMS-urile se integrează cu multe alte sisteme, la fel ca platformele de automatizare. Site-urile web depind în mod similar de analize precum e-mailurile, mesageria, căutarea plătită și rețelele sociale, cu oportunități comparabile de testare și reglare fină. CMS-urile și tacticile web cu siguranță evoluează la fel de mult ca și automatizarea de marketing. Astfel, există o mulțime de modalități de a dezvolta operațiunile de marketing și perspicacitatea tehnologiei.

Mai mult, Blanchard mi-a spus că ea consideră că proprietatea sistemului (a oricărui tip de platformă) necesită ca cineva să dezvolte și să folosească abilități creative de rezolvare a problemelor. Ea adaugă că acesta „este setul de abilități critice de care are nevoie oricine în tehnologia de marketing: cum să faci o platformă software să funcționeze într-un ecosistem pentru a rezolva probleme complexe. Și există o mulțime de platforme software folosite în mod creativ de candidați buni.”

Pe măsură ce tot mai multe inițiative de marketing și vânzări devin din ce în ce mai digitale și tehnice, specialiștii dincolo de automatizarea marketingului dezvoltă și folosesc abilități care nu sunt doar aplicabile, ci și esențiale pentru operațiuni. Astfel, conducerea de marketing, managerii de angajare și recrutorii ar trebui să privească dincolo de oamenii de automatizare pentru rolurile operaționale. Susțin că oamenii cu site-uri web, căutare plătită, rețele sociale și medii de analiză oferă la fel de mult potențial și, poate cel mai important, o perspectivă diferită decât specialiștii în automatizare.

Citește în continuare: Talentul în operațiuni de marketing suferă epuizare și rulaj

Aruncă o plasă largă

Nu mă înțelege greșit. Specialiștii în automatizare de marketing sunt un grup minunat de oameni. Cu siguranță și-au câștigat reputația din ce în ce mai mare de a servi funcții esențiale de marketing, dar nu sunt singurii capabili să îndeplinească cerințele impuse echipelor de operațiuni de marketing.

O modalitate de a aborda implicațiile pieței actuale a forței de muncă în operațiuni de marketing strânse, cum ar fi echipele de top care lasă practicieni seniori în nebunie, profesioniști epuizați, procese lungi de angajare și prea multă cifră de afaceri este de a crea o rețea mai largă atunci când recrutați - doar păstrați pachetele de compensare în creștere și îmbunătățire.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.