Branding versus performanță: echilibrarea cheltuielilor de marketing într-o economie turbulentă

Explorați echilibrul dintre brand și marketing de performanță în acest articol perspicace. Aflați cum să navigați în incertitudinea economică și să vă optimizați strategia.

Specialiștii de marketing se confruntă în mod constant cu provocarea de a echilibra marketingul de brand și marketingul de performanță, o dilemă veche care a fost readusă în lumina reflectoarelor, deoarece 75% dintre agenții de publicitate descoperă că bugetele lor sunt din ce în ce mai analizate în urma pandemiei și a incertitudinii economice ulterioare.

Marketingul de marcă se concentrează în principal pe rezultate lungi, cum ar fi conștientizarea mărcii, percepția și loialitatea. În timp ce marketingul de performanță este orientat spre stimularea vânzărilor imediate și a rentabilității investiției măsurabile.

Sub orice formă, este esențial ca marketingul să continue în perioadele de incertitudine economică, maximizând orice buget disponibil pentru a găsi echilibrul potrivit între obținerea de câștiguri pe termen scurt și creștere pe termen lung.

Branding în partea superioară a pâlniei, performanța în pâlnie inferioară

Branding-ul și performanța funcționează la capete opuse ale pâlniei de marketing și, prin urmare, implică consumatorul în moduri diferite.

Marketingul de brand se referă la crearea unei legături emoționale puternice cu consumatorii. Implica crearea unei identități de brand care rezonează cu publicul țintă și evocă sentimente pozitive, cum ar fi încrederea, loialitatea și aspirația. Scopul este de a crește valoarea de viață a consumatorilor și de a crea o percepție a mărcii care este autentică, unică și diferențiată de concurenți.

85% dintre agenții de marketing spun că mesajele lor externe reflectă valorile corporative, iar consumatorii de astăzi se așteaptă ca mărcile de la care cumpără să fie aliniate cu propriile valori morale, în special cu cei mai tineri din generația Z.

Acolo unde generațiile anterioare s-ar fi gândit diferit despre schimbul de valoare cu o marcă - un compromis între preț și calitate - modul în care generația Zer evaluează acum valoarea unui produs sau serviciu are mai multe fațete. Prin urmare, noțiunea de „valoare” se extinde dincolo de costul monetar.

Mai jos, marketingul de performanță se concentrează pe generarea de rezultate imediate, folosind strategii bazate pe date pentru a optimiza campaniile pentru un ROI maxim. Aceasta include o serie de tactici de marketing digital - cum ar fi reclame de e-marketing, optimizare pentru motoarele de căutare (SEO) și marketing afiliat - cu scopul de a îndeplini obiective specifice de afaceri, cum ar fi generarea de clienți potențiali și stimularea vânzărilor.

Într-o lume digitală, este și mai important ca agenții de marketing să se concentreze pe performanță, deoarece consumatorii devin din ce în ce mai sofisticați în interacțiunile lor online. Ca rezultat, consumatorii au mai multe șanse să se implice cu mărci care oferă experiențe relevante și personalizate.

La capătul inferior al canalului, scopul final este conversia, așa că este nevoie de mai multă precizie pentru a realiza acest lucru. Ofertele și informațiile atractive oferite de un anunț ar trebui să fie adaptate pentru a transmite un mesaj eficient la momentul potrivit pentru a genera cele mai multe conversii. Consumatorii caută specificitate în acest moment.

Adăugați la aceasta definiția în evoluție a „valorii” și devine clar că marketingul complet este încă necesar pentru a realiza campanii eficiente și bine echilibrate. Este important să obțineți un nivel mai profund de înțelegere a consumatorilor cu privire la mesajele mărcii, pe lângă adaptarea eforturilor de marketing la capătul inferior al pâlniei. Fără povestea mărcii, agenții de marketing nu își vor găsi consumatorii la fel de implicați la nivelul de jos.

Nicio strategie unică pentru toate

KPI-urile ar trebui convenite la începutul strategiei de marketing, determinând care zonă a pâlniei se concentrează. Dacă o companie are o conversie ridicată, dar numai pentru achiziții unice și dorește să-și mărească rata de achiziții repetate, obiectivul ar trebui să fie de a construi loialitatea față de marcă - concentrându-se pe o pâlnie mai mare. În egală măsură, ratele mari de navigare, dar conversia scăzută înseamnă că o conversie mai scăzută a pâlniei ar trebui să fie punctul central.

Există și alți factori de luat în considerare, cum ar fi verticala produselor - cum mărcile de lux de ultimă generație sunt probabil mai puțin afectate decât mărcile de gamă medie, din cauza nivelurilor variate de rezistență ale clienților lor la dificultățile economice.

Indiferent de locul în care se concentrează o strategie de marketing în pâlnie, mărcile trebuie în continuare să urmărească eficacitatea campaniilor lor. Este esențial ca mărcile să nu piardă din vedere KPI-urile. Specialiștii în marketing trebuie să monitorizeze continuu acești indicatori și să se uite la succesul de-a lungul canalului - ce funcționează și ce trebuie optimizat. Acest lucru se poate face doar printr-o abordare digitală, dacă se dorește să se realizeze o adevărată atribuire.

Pe lângă obiectivele generale de afaceri, agenții de marketing trebuie să ia în considerare influențe mai largi, cum ar fi factorii macroeconomici. A implica consumatorii în timpul unei strângeri a costului vieții înseamnă să fii atent la mesaje. Într-un peisaj în schimbare, în care cerințele și motivațiile sunt în continuă schimbare, este mai importantă adoptarea unei abordări bazate pe date, testare și învățare.

Pentru a folosi cu adevărat o abordare bazată pe date, specialiștii în marketing trebuie să fie pregătiți să își ajusteze strategia și să aibă instrumentele necesare pentru a derula o campanie flexibilă. Ceea ce a funcționat anul trecut ar putea fi ineficient anul acesta și, bazându-se pe informații precise ale datelor, mărcile au mai multe șanse să adapteze cu îndrăzneală o abordare care eșuează și să sporească eficiența generală.

Pentru a se asigura că strategiile de marketing sunt informate corect, specialiștii în marketing ar trebui să țină cont atât de datele online, cât și de cele offline. Combinarea acestor două tipuri de seturi de date oferă o imagine de ansamblu mai bună asupra afacerii.

De exemplu, dacă un client intră într-un magazin fizic și îi furnizează adresa de e-mail, este perfect logic ca aceasta să fie adăugată în campaniile publicitare de e-marketing sau să fie folosită pentru a trimite coduri de reducere personalizate către. Așa arată interacțiunea eficientă cu clienții fideli.

Cu accent pe eficiență a costurilor, modelarea mixului de marketing (MMM) este o modalitate sigură de a analiza succesul vânzărilor; folosind date agregate, istorice din seria temporală pentru a modela performanța vânzărilor în funcție de variabilele de publicitate.

Specialiştii în marketing pot identifica apoi atribuirea offline şi online, evaluând cu precizie care variabile au fost cele mai eficiente într-o anumită perioadă. Demonstrarea succesului este într-adevăr importantă, cu toate acestea, nu există un mix media sau o strategie optimă care să se aplice pentru fiecare marcă sau campanie.

Branding versus marketing de performanță este o enigmă complexă care trebuie să ia în considerare factori macro, cum ar fi starea economică și cererea pieței, dar și caracteristicile unui brand, cum ar fi nivelul de maturitate, bugetul disponibil și verticala produsului.

Echilibrul este deci cheia. O investiție excesivă în marketingul de performanță ar putea vedea mărcile neglijând creșterea pe termen lung, identitatea și loialitatea mărcii, în timp ce concentrarea asupra mărcii ar putea risca conversia.

În loc să ne gândim la cheltuieli pe termen lung sau scurt, o altă abordare este să luați în considerare cine este vizat, în ce stadiu al călătoriei se află marca și ce fel de produs vindeți?

Dar, în cele din urmă, marketerii trebuie să adopte o abordare flexibilă, adaptabilă. Folosind o combinație de tactici de marketing care se concentrează pe toate părțile canalului, specialiștii în marketing pot crea o strategie durabilă și profitabilă care oferă rezultate atât pe termen scurt, cât și pe termen lung; rămânând agil în vremuri de schimbare.