Căutare plătită cu marcă versus fără marcă: care este mai bună pentru vânzări și rezultatul final?

Termenii de căutare cu plata pe clic sunt o fiară dificil de navigat . Licitați pe termeni de marcă în care puteți captura utilizatori interesați aproape de conversie? Sau licitați pentru termeni fără marcă, mai generici, cum ar fi instrumentul PPC, care aduc mai mult trafic și clienți potențiali? Există beneficii și dezavantaje pentru fiecare? Care e mai bun? Este necesară licitarea de marcă?

Aceste tipuri de întrebări sunt adesea adresate în comunitatea PPC, în special de către nou-veniți. Și există un motiv întemeiat pentru asta: sunt esențiale pentru a determina totul, de la succesul campaniei până la cheltuieli.

Astăzi, o să clarificăm o dată pentru totdeauna, așa că pregătește-te pentru confruntarea finală a termenilor de marcă vs. fără marcă! Citiți mai departe pentru a afla care sunt mai bune pentru vânzările dvs. și pentru rezultatul final.

Termenii de marcă merită costul suplimentar?

Termenii de marcă de pe PPC au adesea o reputație proastă. De ce? Oamenii cred că nu trebuie să liciteze în propriile condiții pentru propria companie. Dacă cineva caută compania dvs., de ce naiba ați cumpăra reclame pentru a plăti pentru acele clicuri de căutare de marcă? Mai ales când te plasezi pe primul loc organic pentru acei termeni de marcă.

Gândul ăsta nu este rău, prost sau în afara lumii. Este adevărat, nu ar trebui să licitam în condiții de marcă. Dar asta nu înseamnă că ar trebui să renunți la ele sau să le ignori.

Deși plata pentru acele clicuri în loc să le generați organic poate părea contraintuitivă, adevărul este că clicurile pe anunțurile de căutare plătite sunt de două ori mai frecvente pentru cuvintele cheie cu intenție în Statele Unite. Cu alte cuvinte, 64,6% dintre oameni dau clic pe reclamele Google atunci când caută să cumpere un articol online. Iar căutările de marcă includ o mulțime de intenții, cu traficul din mijlocul în jos al pâlniei.

Mai simplu spus, dacă nu licitați în condiții de marcă, s-ar putea să pierdeți clicuri ușor și ieftine în fața concurenților care încearcă să vă transfere clienții potențiali. De exemplu, consultați rezultatele căutării atunci când căutați un termen de marcă precum Hootsuite:

Anunțul Hootsuite este pe prima poziție. Dar acum aruncați o privire la cel de-al doilea rezultat – este o reclamă a unui concurent al Hootsuite. Deși în comunitatea PPC era considerată o practică proastă de a licita pe termenii de marcă a altuia, vremurile s-au schimbat. Sunt șanse, dacă compania dvs. este bine cunoscută în nișa dvs., alții vor încerca să liciteze în condițiile mărcii dvs.

Această strategie îi ajută pe concurenți să obțină mai multă cunoaștere a mărcii, chiar dacă nu generează clicuri. Dacă generează clicuri, aceștia vă pot trece clienții potențiali pentru bănuți în dolar. În plus, clicurile pentru Hootsuite nu sunt foarte scumpe, ceea ce face ca merită să liciteze pentru a evita potențialele dezastre:

Pentru doar câțiva dolari, ei se pot asigura că concurenții nu-și fură clienții potențiali câștigați din greu sau nu pierd cunoașterea mărcii. Și când conectați acel cuvânt cheie în Moz, înțelegeți mai mult importanța licitației pentru el:

Doar 14% din clicurile de căutare ajung la rezultate organice pe cuvântul cheie hootsuite . Gândiți-vă la tot traficul pe care l-ar pierde dacă nu ar licita. Aproape toate clicurile ar putea ajunge la un concurent.

Gândiți-vă la acest scenariu: răsfoiți diverse subiecte, bloguri și conținut PPC. Ați auzit de un nou instrument PPC și decideți să îl căutați pe Google. Introducând marca, apăsați pe căutare și sunt afișate cu o mulțime de pagini în rezultatele organice și în listele de anunțuri. Deoarece nu sunteți încă atât de conștient de brand, faceți clic pe primul anunț. Se pare că, deoarece compania de instrumente PPC nu a licitat în condițiile proprii ale mărcii, ea a pierdut un potențial avantaj.

Deși este complet rezonabil să fii frustrat de a cheltui bani pe clicuri de marcă care sunt menite să fie organice, vestea bună este că este adesea foarte ieftin și îi împiedică pe concurenți să se scurgă. În orice caz, vă ajută să dominați pagina cu rezultatele căutării și vă ajută să vă marcați compania.

Recent, Moz a descoperit o tendință flagrantă care arată că clicurile organice pe Google sunt în scădere în favoarea clicurilor plătite. Așadar, aglomerarea SERP-urilor cu listări organice și plătite vă poate ajuta să vă asigurați că mesajul dvs. este primit și că generați clicuri indiferent de ce:

Acest lucru asigură că există aproape zero la sută șanse ca cineva să nu facă clic pe marca dvs. cu o căutare de marcă. Faceți o căutare rapidă pe SEMRush și vedeți cât ar putea costa licitarea conform condițiilor dvs. de marcă. Probabil că merită fiecare bănuț.

Termeni de marcă = Scoruri de calitate ridicate și creativitate

Termenii de căutare plătiți de marcă vă ajută să obțineți rapid scoruri de înaltă calitate. Scorul de calitate sau relevanță este alcătuit din câțiva factori cheie, inclusiv experiența pe pagina de destinație, valoarea CTR așteptată și relevanța anunțului:

Având în vedere că întregul dvs. site este construit deja în jurul mărcii dvs., nu trebuie să depuneți multă muncă pentru a pune în funcțiune reclamele, darămite un scor de calitate incredibil de ridicat. Ați lovit toți cei trei factori majori pur și simplu avand site-ul dvs. de marcă. Și când vine vorba de conversii mai ieftine, scorul de calitate este un factor important:

Cu cât scorul de calitate este mai bun, cu atât vă puteți aștepta la conversii mai ieftine. În plus, termenii de marcă vă permit să fiți creativ în acest proces. De exemplu, uitați-vă la listele organice standard pentru termenii dvs. de marcă pe Google (sau orice companie, de altfel). De obicei, meta descrierile și titlurile sunt generice și sunt centrate pe cuvinte cheie/jargon. Înregistrările organice nu sunt adesea chiar atât de convingătoare, deoarece bănuiți pe vizite ecologice de brand. Dar cu un anunț plătit deasupra rezultatelor căutării, puteți deveni extrem de creativ cu termeni de marcă pentru anunțurile PPC. La rândul său, scorul dvs. de calitate este aproape garantat să se îmbunătățească doar pentru că faceți publicitate pentru termeni de marcă.

De exemplu, uitați-vă la acest rezultat SEMRush. În loc de doar o linie plictisitoare plictisitoare de jargon despre compania lor, ei oferă un titlu bazat pe valoare pe care nu îl pot face în listările organice:

Economisiți timp la SEO. Acest titlu le permite să devină mai creativi, arătând mai multe oferte de produse decât ar putea un rezultat de căutare organic de bază. Cu diverse extensii de anunțuri, își fac reclamele creative și cu acoperire largă, pentru a atrage orice persoană care caută din nișa lor.

HubSpot adoptă aceeași abordare, concentrându-și anunțurile de căutare de marcă pe obținerea de demonstrații gratuite și atragerea rapidă a potențialelor vânzări. Oferind pachete de prețuri, acces la biblioteca lor de marketing și alte resurse importante, aceștia captează rapid interesul și transformă căutările de marcă în vânzări.

Cu termenii de căutare de marcă, puteți încerca, de asemenea, să creați conținut pe pagina de destinație care se concentrează mai mult pe partea de jos a pâlniei. De exemplu, utilizarea ofertelor bazate pe stimulente poate ajuta la stimularea interesului. HubSpot a făcut o treabă grozavă în utilizarea acestei strategii, oferind acces gratuit la o demonstrație a software-ului lor de inbound marketing pe pagina sa de destinație, asigurând în continuare utilizatorii de căutare conștienți de marcă și captând trafic bazat pe intenții folosind un formular închis:

Folosirea acestei strategii îi ajută să colecteze mai mulți clienți potențiali care sunt conștienți de marcă, făcând segmentarea mai ușoară ca niciodată.

Termenii de marcă înseamnă scoruri de calitate mai bune și spațiu pentru creativitate. Dar, înseamnă și să plătiți mai mult pentru termeni care ar trebui să fie gratuiti cu rezultate organice.

Căutările fără marcă aduc mai mult trafic

Termenii de marcă sunt grozavi. Ele vă permit să dominați SERP-urile cu marca dvs. și să stabiliți o prezență formidabilă. În plus, sunt de obicei foarte ieftine. Ceea ce înseamnă că majoritatea clicurilor au ca rezultat vânzări ușoare, deoarece oamenii sunt deja conștienți de marcă. Dar, dacă nu sunteți încă un brand uriaș, nu vor genera tone de trafic - aceasta este problema.

Deși sunt bune pentru conversia persoanelor din partea de jos a pâlniei care vă cunosc, acele conversii sunt puține. Așa că banca pe ei pentru mai multe vânzări nu este întotdeauna o strategie sigură. Probabil că vor fi mai ieftine pentru profitul tău, dar adesea nu au suficient trafic pentru a asigura o creștere constantă. De exemplu, căutați marca dvs. în Keyword Explorer al Moz și vedeți ce fel de niveluri de trafic generați deja:

Acquisio primește aproximativ 101-200 de căutări pe lună. Este grozav, dar haideți să comparăm acea cantitate de trafic cu un singur termen fără marcă. De exemplu, „achiziție de clienți”:

Acesta este deja de 4-5 ori volumul cu un singur termen. În timp ce termenii fără marcă vor fi mult mai competitivi și mai scumpi, aceștia sunt necesari pentru a capta traficul din partea de sus a pâlniei. Adevărul este că, fără un aflux constant al traficului din partea superioară a pâlniei, este posibil să nu aveți atât de mult traficul din partea de jos a pâlniei sau căutări pentru marca dvs. Dacă oamenii nu te pot descoperi, nu vor căuta termeni de marcă.

Termenii fără marcă vă oferă, de asemenea, mai multă flexibilitate în ceea ce privește crearea paginilor de destinație dinamice și a conținutului care atrage intenția celui care caută. De exemplu, o căutare generală pentru Acquisio nu oferă o perspectivă profundă asupra a ceea ce doresc cu adevărat să găsească. Deci este un pariu în ceea ce privește o pagină de destinație. Ce conținut afișați? Prețuri? Oferte? Despre secțiuni? Pur și simplu nu știi.

Pentru termeni fără marcă, puteți descifra cu ușurință ceea ce caută un utilizator. De exemplu, cineva care caută „Instrument pentru cuvinte cheie PPC” caută un instrument pentru cuvinte cheie PPC. Nu vor încă un instrument SEO sau o agenție PPC. Cineva care caută „pantofi roșii” caută în mod clar pantofi roșii:

Odată cu creșterea imobiliară pentru anunțurile cu afișare de produse pe Google, acum este momentul să valorificați căutările fără marcă:

Pagina dvs. de destinație poate fi personalizată cu ușurință pentru a se potrivi termenului de căutare respectiv, oferind utilizatorului o experiență excelentă. Fără el, utilizatorii sunt forțați să navigheze pe site-ul dvs. pentru a găsi ceea ce doresc, oferindu-le mai mult timp să ia în considerare să plece dacă nu găsesc ceea ce intenționau să găsească. Termenii fără marcă vă permit, de asemenea, să vă structurați anunțurile în funcție de etapele canalului:

În funcție de cuvintele cheie pe care le vizați, puteți crea canale care împing utilizatorii de la căutările inițiale până la partea de jos a conversiilor canalului. Fiecare cuvânt cheie are propria sa intenție, oferindu-vă mai multe opțiuni pentru crearea de conținut și generarea de clienți potențiali.

Puteți optimiza paginile de destinație în campaniile fără marcă, precum și pentru 1-2 punch. Vizează cuvintele cheie de top din nișa ta și concentrează-te pe crearea unor pagini de destinație specifice pentru fiecare:

Pe pagina dvs. de destinație, concentrați-vă pe conținutul de lungă durată care îi menține pe clienții potențiali interesați implicați și revin pentru mai multe. Prezentați produsul pe care îl oferiți și modul în care acesta ajută la rezolvarea problemei sau a căutării prin cuvinte cheie.

Deci, care opțiune este mai bună?

Verdictul.

În cele din urmă și în mod ideal, termenii de căutare plătiți de marcă și fără marcă ar trebui folosiți în armonie. Termenii plătiți de marcă sunt în general mai ieftini, deoarece există mai puțină concurență și mai puțin trafic general din volumul de căutare. În plus, dacă licitați pentru ele, vă puteți asigura că dețineți imobilul pentru cei care caută marcă, în loc să deschideți ușa concurenților. Între timp, termenii plătiți fără marcă sunt probabil mai buni pentru vânzări, pur și simplu datorită volumului de trafic pe care îl puteți genera.

Cu o rată medie de conversie PPC, este o matematică simplă: cu cât aduci mai mult trafic, cu atât ai mai multe oportunități de vânzare. Utilizarea ambelor campanii PPC de marcă și fără marcă împreună în strategia dvs. PPC vă va ajuta să captați trafic din diferite etape ale canalului.

Dacă observați că termenii dvs. de marcă nu au un volum mare de căutare, nu veți avea nevoie de un buget uriaș, deoarece nu veți genera tone de clicuri. Investește lunar o mică parte din bugetul tău în termeni de marcă pentru a-ți menține marca în viață și pentru a elimina potențialii concurenți.

Când vine vorba de alegerea între căutarea plătită cu marcă și fără marcă, nu ar trebui să fie una sau alta. Concentrați-vă pe termenii care nu sunt de marcă, dar nu vă neglijați niciodată termenii de marcă. Combinarea ambelor vă poate limita bugetul, dar este esențial să licitați pentru ambele dacă doriți să țineți concurenții la distanță și să aduceți în continuare trafic nou. Pentru a avea o strategie PPC bine rotunjită, implementați ambele și concentrați fiecare campanie pe diferite tactici bazate pe etapele canalului.

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash / NeONBRAND

Imaginea 1, 4, 7, 8, 12, 13, 15: Capturi de ecran făcute în aprilie 2018 de la SERP-urile Google

Imaginea 2: Capturi de ecran luate în aprilie 2018 de la SEMrush

Imaginea 3, 10 + 11: Capturi de ecran făcute în aprilie 2018 din Moz Keyword Explorer

Imaginea 5: Terenul motorului de căutare

Imaginea 6: ConversionXL

Imaginea 9: Captură de ecran făcută în aprilie 2018 de pe pagina de destinație Hubspot

Imaginea 14: Terenul motorului de căutare

Imaginea 16: Captură de ecran făcută în aprilie 2018 de la Acquisio