Povestea mărcii: captarea și păstrarea publicului dorit

În măsura în care istoricii pot urmări istoria omenirii, au existat povești. De fapt, nu poți scrie cuvântul „ hi poveste” fără a include cuvântul poveste în interiorul acestuia.

Înainte existau YouTube, podcasturile și rețelele sociale.

Și înainte de a exista radioul și televiziunea.

Chiar înainte să existe cuvântul scris – au fost povești.

Mediul prin care sunt spuse poveștile a evoluat de-a lungul secolelor, dar puterea poveștii nu a evoluat.

Pe măsură ce companiile și mărcile încearcă să fie mai autentice și mai captivante, poveștile iau locul tacticilor de vânzare deschise. Și dacă doriți ca marketingul dvs. să reducă zgomotul, este important să îmbrățișați și să perfecționați arta povestirii mărcii.

Puterea povestirii

Faptul că oamenii continuă să se agațe de povești după mii de ani arată că există ceva înnăscut puternic în ei. Nu doar că ne plac , se pare că suntem obligați biologic să le răspundem la nivel fiziologic.

„În funcție de povestea pe care o citești, pe care o urmărești sau pe care o asculți, palmele tale pot începe să transpire, au descoperit oamenii de știință. Vei clipi mai repede, iar inima ta s-ar putea să tremure sau să sară”, scrie Elena Renken pentru NPR. „Expresiile tale faciale se schimbă, iar mușchii de deasupra sprâncenelor tale vor reacționa la cuvinte – un alt semn că ești logodit.”

Conform scanărilor RMN funcționale, poveștile fac ca mai multe zone ale creierului să se lumineze. Pe măsură ce povestea se desfășoară, undele tale creierului încep de fapt să se sincronizeze cu cele ale povestitorului. De fapt, cu cât înțelegerea ascultătorului este mai mare, cu atât undele cerebrale le imită mai mult pe cele ale individului care spune povestea. Cu alte cuvinte, cel mai rapid mod de a aduce pe cineva pe aceeași pagină cu tine este să spui o poveste convingătoare care să-i captiveze mintea.

Ce este Brand Storytelling?

Povestirea există încă din zorii omenirii. Deși s-ar putea să stăm în fața ecranelor și urmărim poveștile care se desfășoară pe YouTube sau Netflix, strămoșii noștri s-au așezat în jurul focurilor în care comunicatorii pricepuți au transmis istoria orală a locului de unde au venit. Același concept... vehicul diferit.

Cu ceva timp în urmă, specialiști în marketing și proprietari de afaceri au preluat ideea că oamenii se raportează la povești. Prin urmare, este logic să interacționați cu clienții prin povestiri. Și din această idee apare povestea mărcii.

Povestea mărcii este, practic, o tactică de marketing centrată pe public, care se concentrează pe captarea atenției și captivarea perspectivelor printr-o combinație de narațiune și emoție. Obiectivul este de a spune o poveste care construiește încredere și îi pune pe o anumită „lungime de undă”, astfel încât ei (a) să recunoască o nevoie sau o dorință specifică și (b) să creadă că ești cea mai bună soluție pentru a satisface acea dorință.

În timp ce majoritatea companiilor adoptă o abordare reală sau practică a marketingului și branding-ului, povestirea subliniază latura mai blândă și mai emoțională a lucrurilor.

Potrivit unui studiu de la Universitatea Stanford, oamenii își amintesc mai mult povești decât fapte. În cadrul studiului, doar cinci la sută dintre oameni și-au putut aminti statisticile după ce au ascultat un scurt discurs. Cu toate acestea, mai mult de 60 la sută dintre oameni au reușit să-și amintească o singură poveste din discurs.

Și într-un studiu separat din USC, cercetătorii au descoperit că 31% dintre campaniile publicitare cu conținut emoțional au avut rezultate „bine”, în timp ce doar 16% dintre reclamele cu conținut rațional au făcut același lucru. Studiul a constatat că anumite teme emoționale au fost cele mai eficiente, inclusiv realizările, dragostea, mândria, empatia, prieteniile, amintirile și singurătatea.

5 sfaturi pentru o povestire eficientă a mărcii

Înțelegerea faptului că trebuie să spui povești pentru a-ți maximiza marketingul și rentabilitatea investiției SEO este un lucru. Dar, inevitabil, întrebarea devine: Cum spui povești eficiente?

Având în vedere această întrebare, haideți să cercetăm și să explorăm câteva dintre cele mai importante sfaturi pentru povestirea mărcii (și cum le puteți folosi pentru a vă propulsa propria strategie de conținut).

1. Poziționați-vă marca în mod corespunzător

Majoritatea mărcilor înțeleg valoarea povestirii mărcii, dar foarte puține au atât de mult succes pe cât și-ar dori să aibă. Ce dă?

În cele mai multe cazuri, problema poate fi urmărită din tipul de poveste spusă de mărci. Pentru a fi mai specific, ei pun accent pe ei înșiși – își fac marca lor erou. În realitate, clientul ar trebui să fie eroul, iar marca ta este doar ghidul.

În povestirea clasică, numim aceasta călătoria eroului. Această formulă a fost dezvoltată pentru prima dată în anii 1940 de regizorul de film Joseph Campbell. De atunci, aproape fiecare film de succes major se bazează pe acest scenariu. Merge asa:

• O persoană obișnuită se află într-o lume obișnuită.
• Acea persoană este chemată la o aventură.
• Individul refuză inițial apelul.
• Cu toate acestea, întâlnește un mentor care îl încurajează să ia măsuri.
• Un prag este trecut pe măsură ce persoana se angajează în călătorie/provocare.
• Testele, aliații și inamicii se prezintă.
• Individul se apropie de un abis și pare condamnat.
• În abis, are loc o luptă, moarte și renaștere.
• Transformarea are loc și este prezentată o recompensă.
• Persoana obișnuită se găsește pe drumul înapoi (ispășire).
• Există o înviere și individul devine un erou.
• Eroul se întoarce cu un „elixir” pe care anterior nu îl aveau.

Acum că vezi cei 12 pași ai călătoriei eroului, nu o vei dezvălui niciodată. De fapt, probabil că te vei gândi la asta data viitoare când vezi un film (și poate chiar poți să prezici exact cum se va desfășura povestea înainte să se întâmple).

Bine, grozav... dar ce legătură are asta cu marketingul și povestirea mărcii?

Ei bine, același scenariu poate fi folosit pentru a spune o poveste puternică despre marca dvs. Expertul în branding și autorul celor mai bine vândute, Donald Miller, crede atât de mult în asta încât a creat ceva numit „StoryBrand Brandscript”, care este o versiune simplificată, specifică afacerii, a scenariului clasic în 12 pași.

Acesta include șapte elemente de bază:

• Un caracter…
• Are o problema…
• Și întâlnește un ghid...
• Cine le dă un plan...
• Și îi cheamă la acțiune...
• Asta se termină cu succes...
• Și îi ajută să evite eșecul

Deși poate fi nevoie de ceva muncă pentru a vă concentra și a detalia aceste șapte elemente, acest lucru vă va permite să spuneți o poveste mai convingătoare. Și mai important, pune accentul în locul corect.

În timp ce majoritatea companiilor se încadrează în eroi, realitatea este că clientul vrea să fie eroul propriei povești. Rolul nostru este doar cel al ghidului. Și cu cât îmbrățișăm mai devreme acest lucru, cu atât poveștile noastre devin mai identificabile și mai transformatoare.

2. Combină Aceste 2 Elemente

Vă puteți gândi la povești pe o axă. Pe măsură ce vă deplasați la dreapta pe axa X, treceți de la „irelevant” la „relevant”. Și pe măsură ce vă deplasați în sus pe axa Y, treceți de la „așteptat” la „neașteptat”.

Cele mai bune povești există în colțul din dreapta sus al graficului. Cu alte cuvinte, sunt o combinație de două ingrediente: neașteptate , dar relevante.

Nicio altă combinație nu funcționează.

• Irelevant și neașteptat? Nu.
• Irelevant și așteptat? Negativ.
• Relevant și așteptat? Acesta este un nu.

Singura modalitate prin care o poveste să fie memorabilă și eficientă este ca ea să fie atât neașteptată, cât și relevantă pentru public.

3. Distribuiți poveștile clienților dvs

Amintește-ți că povestea nu este despre tine. O modalitate de a muta accentul de la dvs. la publicul dvs. este să împărtășiți poveștile clienților dvs. și apoi să conectați pe scurt punctele de la sfârșit pentru a le arăta că ați reușit să-i ghidați de unde au fost până unde sunt acum.

Mărturiile sunt instrumentul clasic pentru împărtășirea poveștilor clienților. Acestea pot fi realizate în orice număr de formate, inclusiv studii de caz scrise, videoclipuri, interviuri audio sau chiar grafice.

Pentru poveștile și mărturiile de succes ale clienților, ar trebui să puneți întrebările potrivite. Aceasta include solicitări precum:

• Îmi poți spune despre viața ta înainte de a lucra cu compania noastră/a folosi produsul nostru?
• Ce te-a determinat să faci o schimbare?
• Care a fost scopul/visul tău când ai devenit prima dată client/client?
• Cum ți-ai atins obiectivele cu noi?
• Spune-mi cum este viața acum pentru tine?

În mod evident, nu trebuie să urmați acest scenariu întocmai, dar sperăm că puteți vedea cum creează o poveste frumoasă de transformare. Poziționează clientul ca erou și marca dvs. ca ghid atent și înțelept.

4. Extindeți cu permutări

Frumusețea unei povești este că poate fi extinsă și evoluată. (Nu în ceea ce privește povestea în sine, ci în ceea ce privește modul în care este spusă.) Și cu cât ești mai plin de resurse cu poveștile mărcii tale, cu atât rentabilitatea investiției va fi mai mare.

Majoritatea poveștilor există într-un format de bază. De exemplu, ați putea avea un interviu video cu un client care a folosit produsul dvs. și a experimentat o transformare semnificativă. Dar depinde de tine să-ți dai seama cum să creezi permutări suplimentare.

Un interviu video poate fi transformat într-un studiu de caz PDF. Poate fi folosit și pentru a crea un episod de podcast, un articol pe blogul tău și o serie de postări pe rețelele sociale. Îl poți folosi chiar și în strategia ta de marketing prin e-mail și de publicitate pe Facebook.

Dacă aveți de gând să vă faceți timp pentru a crea o poveste, ați putea la fel de bine să vă asigurați că o puteți spune în mai multe formate și locuri. Aceasta este cheia pentru construirea unui brand de succes.

5. Alegeți emoțiile potrivite

Dintr-un punct de vedere foarte elementar, puteți clasifica creierul în trei părți:

• Creierul primitiv . Această parte a creierului este responsabilă pentru răspunsul „luptă sau fugi” și alte mecanisme de bază care te țin în viață. Aceasta este cea mai veche parte a creierului – cel mai matur sistem, dacă vreți. Totul este filtrat prin creierul primitiv la un moment dat.
• Sistemul limbic . Această parte a creierului este responsabilă de producerea emoțiilor. În această parte a creierului înveți să urăști, să iubești sau să te temi de ceva.
• Neocortexul . În cele din urmă, există a treia parte a creierului – cea mai evoluată porțiune – care este responsabilă de procesarea sarcinilor intelectuale. Neocortexul a fost descris drept CEO-ul minții. Această porțiune rațională este cea care ne diferențiază cu adevărat de orice alt animal de pe planetă.

În ciuda faptului că avem un sistem rațional de procesare în creier, cu toții putem indica situații zilnice în care nu folosim luarea deciziilor raționale sau logice. Fie că îi spui ceva rău cuiva pe care îl iubești (chiar și atunci când nu vrei să spui serios), fie că cumperi un produs pe care nu prea ai bani să-l cumperi, pur și simplu pentru că se simte bine – toți acționăm irațional din când în când .

Psihologii cred că acest lucru se datorează formării creierului.

Cea mai simplă explicație este că partea emoțională a creierului (sistemul limbic) procesează informațiile de cinci ori mai repede decât partea rațională a creierului (neocortexul). Acest lucru face ca oamenii să răspundă mai mult la apelurile emoționale decât la argumentele logice și raționale. Și tocmai din acest motiv povestirea funcționează atât de bine.

Dar iată chestia: nu toate emoțiile sunt create egale.

A învăța cum să atingă emoțiile potrivite este ceea ce duce abilitățile de povestire ale unei mărci la următorul nivel.

În funcție de produsul sau de verticala în care operați, veți găsi că următoarele emoții sunt cele mai puternice:

• Răcoare/apartenere
• Frică
• Imputernicire
• Nostalgie
• Veneraţie
• Vinovăţie
• Tristeţe
• Dragoste

Evident, nu poți atinge fiecare dintre aceste emoții din fiecare poveste. Cu toate acestea, a avea un amestec bun al acestor elemente în diferite povești ale mărcii este o modalitate puternică de a vă dezvolta marca și de a rezona cu clienții.

Colaborați cu SEO.co pentru a spune povestea mărcii dvs

La SEO.co, credem ca o companie SEO în parteneriatul cu mărcile pentru a le ajuta să-și spună poveștile în moduri mai puternice. Putem face acest lucru printr-o combinație de strategii diferite, inclusiv construirea de linkuri, marketing de conținut și relații publice.

Doriți să aflați mai multe despre SEO și despre cum vă putem aduce brandul la viață cu un conținut mai bun? Ne-ar plăcea să discutăm. Faceți clic aici pentru a începe!