Dezasamblare neprogramată: lansări de mărci care au eșuat și ce putem învăța de la ele

Nu toate eșecurile în strategia de lansare a mărcii sunt egale. Unele flop-uri zboară sub radar abia provocând un val, altele fac titluri. Și unii ajung în Muzeul Eșecului.

Da, există așa ceva ca Muzeul Eșecului. Expoziția itinerantă are peste 150 de produse și servicii eșuate, de la o mască de frumusețe în stil film de groază care vizează ridurile cu electricitate (care nu a primit niciodată aprobarea FDA) până la o linie de stilouri Bic comercializate exclusiv femeilor. Mărcile mari precum Apple, Google, Amazon și Coca-Cola nu sunt imune.

Eșecul poate fi piatra de temelie către măreție, toate fac parte din proces și alte sentimente inspiratoare, dar dacă poți învăța din greșelile de marketing ale altora în loc de ale tale, cu atât mai bine.

Iată patru lecții despre strategia de lansare a mărcii învățate datorită experimentării altora.

Lecția 1: Cunoaște-ți publicul

Credit: Amazon

În primul rând, pixurile Bic.

În 2011, Bic a lansat o linie de pixuri în diferite nuanțe, destinate în mod special femeilor. Bic Cristal for Her s-a lăudat cu culori de personalitate, cu un design mai subțire pentru a se potrivi mâinilor delicate ale femeilor.

Indignarea și ridicolul au fost imediate, de la comentarii în mass-media la mii de recenzii sarcastice pe Amazon. Așa cum a spus Ellen DeGeneres în emisiunea ei , rezumând reacția generală: „Îți vine să crezi asta? Am folosit pixuri pentru bărbați în toți acești ani”.

Pixurile au fost trase.

Soluţie

Echipele de marketing nu au întotdeauna un cuvânt de spus în dezvoltarea de noi produse, dar pot controla mesajele. Pixurile roz sunt bune. Limbajul de gen se bazează pe stereotipuri care riscă să vă înstrăineze publicul vizat? Nu atat de mult.

De aceea, cercetarea publicului este atât de importantă. Și trebuie să includă vorbirea cu oameni reali. La Kuno Creative, de exemplu, jurnaliștii noștri de brand intervievează clienții dvs. ca parte a procesului de cercetare a persoanei cumpărătorului .

Dacă Bic și-ar fi înțeles mai bine publicul vizat – știi, vorbind cu ei – ar fi fost mai bine capabili să rezolve deconectarea dintre produsul lor de gen și ceea ce își doresc femeile într-un stilou înainte de lansare.

Lecția 2: Obțineți momentul corect

Credit: Wikimedia Commons

CNN+, un nou serviciu de streaming de la Warner Bros. Discovery, a durat la mai puțin de o lună după lansarea sa în 2022.

Experții în afaceri indică câțiva factori care au contribuit la eșecul serviciului, cum ar fi:

1. O scădere a interesului abonaților pentru streaming, care a coincis cu lansarea
2. Parteneriat întârziat cu populara platformă de streaming Roku
3. Salvarea celor mai bune (în acest caz, gazde de profil înalt) pentru final - sau niciodată
4. Nealinierea între conducere

Închiderea bruscă a CNN+ a costat compania milioane și numeroși angajați locurile de muncă.

Soluţie

Nu spunem că a existat o soluție ușoară pentru a salva CNN+. Cu toate acestea, o strategie puternică de lansare a mărcii , care are acceptarea tuturor părților interesate și obține momentul potrivit, duce un drum lung către succes.

De exemplu, liderii executivi de la WarnerMedia și Discovery (două companii care au fuzionat pentru a forma Warner Bros. Discovery în 2022) au avut păreri foarte diferite despre serviciul de streaming. De fapt, șeful global de streaming al Discovery a anunțat că va suspenda comercializarea CNN+ cu doar câteva ore înainte ca noul acțiuni WBD să intre pe piață.

O strategie de brand puternică ajută la dezvoltarea unei identități puternice, la construirea alinierii între departamente și la asigurarea că momentul lansării este corect.

Lecția 3: Rebranding coeziv pentru a evita confuzia

Credit: Getty Images

Când Elon Musk a cumpărat Twitter pentru 44 de milioane de dolari în octombrie 2022, era clar că vor veni actualizări ale platformei de socializare. Ceea ce i-a surprins pe mulți, însă, a fost ritmul rapid al schimbărilor care au reinventat compania în ansamblu.

În succesiune rapidă, Musk:

1. A concediat mii de angajați
2. A început să taxeze utilizatorii pentru bifa albastră de verificare
3. S-au restabilit conturile interzise anterior
4. A fost eliminată în mare parte echipa de moderare a conținutului
5. S-au dizolvat politicile privind discursul instigator la ură și dezinformarea
6. A redenumit platforma X

În sine, niciuna dintre aceste acțiuni nu este radicală. Cu doar un an înainte, de exemplu, Facebook și-a schimbat numele în Meta.

În cazul Twitter-turned-X, lansarea rebrand-ului i-a lăsat pe utilizatori confuzi și fără încredere în brand. Din toamna trecută, potrivit rapoartelor , traficul web al platformei a scăzut cu 14% și șase din zece adulți care au folosit anterior platforma spun că au luat o pauză.

Soluţie

Rebrand-ul companiei merge adesea mână în mână cu o schimbare în strategia și cultura generală a companiei , astfel încât momentul la X nu a ieșit din câmpul stâng. Lansarea a fost însă întâmplătoare.

O rebrand ar trebui să fie coordonată și uniformă în întreaga companie. În cazul lui X, de exemplu, a existat o lipsă aproape totală de comunicare atât cu utilizatorii, cât și cu partenerii. Unele părți ale site-ului au scris X, în timp ce mențiunile de tweet-uri și Twitter au predominat în alte domenii. URL-ul site-ului încă spune Twitter, până în prezent. Recunoașterea mărcii legată de cuvântul „tweeting” a fost pierdută, fără nimic care să o înlocuiască.

Un rebrand ar trebui să aibă:

• Mesaje coezive, care se aprind cu o nouă identitate de marcă și linii directoare
• Comunicare clară cu privire la noua declarație de misiune, propunere de valoare, actualizare de produs și alte modificări
• Strategie de marketing de brand pentru a spune noua ta poveste și a răspunde preocupărilor clienților.

Schimbarea totul neregulat sau dintr-o dată poate fi o afacere riscantă și, ca atare, necesită și mai multă gândire strategică pentru a avea succes.

Lecția 4: Obțineți o perspectivă de încredere a unei terțe părți

Există nenumărate exemple de eșecuri de marketing care ar fi putut fi evitate dacă aveam o altă pereche de ochi pe branding.

Universitatea Drake, de exemplu, a lansat o campanie de recrutare cu un nou logo „D+”, trecând cu vederea conotațiile negative ale notei. În timpul uraganului Harvey, Airbnb a promovat case plutitoare cu e-mailuri de marketing care încurajau cititorii să „stea deasupra apei”, ceea ce a fost întâmpinat cu acuzații de insensibilitate. Un număr uimitor de campanii cu tentă rasistă intră în direct înainte de a fi trase cu scuze publice.

Soluţie

Lucrul cu o echipă de încredere de strategi de marcă și experți în marketing vă poate ajuta să vă asigurați că nimic nu scapă prin fisuri.

În special, acordați atenție:

• Ton și sincronizare
• Context politic și social
• Utilizarea cuvintelor și erori
• Mesajul general al mărcii

Investiția într-un proces amănunțit de planificare și revizuire poate ajuta la atenuarea riscului de deteriorare a mărcii asupra reputației unei organizații și poate necesita o întoarcere ulterioară. A lucra cu o agenție de marketing cu servicii complete precum Kuno înseamnă a lucra cu o echipă de specialiști în toate domeniile, inclusiv conținut, design, dezvoltare, SEO, media plătită și multe altele, pentru a executa strategii care să te mute înainte în cele mai bune moduri posibile.

Indiferent dacă lansați un nou produs, o nouă campanie sau o rebranding complet, Kuno Creative este aici pentru a vă ajuta cu strategia de brand potrivită. Programează o consultație pentru a începe conversația astăzi.