Jocuri pentru creier: Lecții despre crearea unei copii persuasive de la Brian Massey

Un costume de afaceri Onesie. Hanorace discoteca reversibile argintii. Rochie Poo Emoji.

Acestea sunt câteva dintre articolele vestimentare ciudate pe care le vinde Betabrand. Biletul lor către succes, totuși, a fost ancorat în jurul pantalonilor din catifea, cu galeți care rulau pe orizontală, mai degrabă decât pe verticală , numite în mod adecvat Cordarounds .

În primii 3 ani de activitate, compania a crescut cu 423%. În 2012, buletinele lor informative prin e-mail aveau o rată de deschidere de 40 până la 45 la sută și aveau o medie zilnică de 25 de fotografii trimise de clienții purtând produsele lor.

Ce a catapultat compania spre succes?

Povești captivante care devin virale.

Fondatorul și CEO-ul Betabrand, Chris Lindland, își împărtășește motto-ul: „99% ficțiune, 1% modă”.

De exemplu, în loc de o pagină convențională cu detalii despre produs, Cordarounds este însoțit de o descriere a modului în care pantalonii scad indicatorul de căldură a picioarelor (CHI) al purtătorului cu până la 22% .

Omul de știință în conversie Brian Massey observă că Betabrand „a creat ceva cu copia lor cu mult peste propunerea de valoare a produselor ciudate” și că „ aceasta atașează unui produs o experiență care altfel ar putea fi neremarcabilă”.

Într-un webinar cu SiteTuners, Brian discută motivul pentru care creează atuurile de cârlig, explicând faptele și comunicând într-un mod direct.

Bouncers în creier

Specialiştii în marketing vor face bine să înţeleagă cum este conectat creierul. După cum am subliniat pe acest blog, conversiile se referă mai mult la wetware decât la hardware.

Copy, de exemplu, pentru a fi observat de public trebuie mai întâi să treacă și să apeleze la două filtre din creier – zona lui Broca și zona lui Wernicke.

Surprinzător Broca

Zona lui Broca este partea a creierului care preia cuvintele, le transpune în sensul lor și apoi le aruncă în tabloul de schiță spațial vizual al creierului. Este responsabil pentru desenarea imaginilor viitorului „noi” folosind un produs sau profitând de ofertă.

Este de pază la cortexul motor, unde acțiunile se transformă în mișcare, astfel încât nu toate mesajele pe care le percepem ne influențează automat să facem lucrurile.

Prin urmare, scopul este ca copy să treacă de Broca, deoarece oamenii nu vor acționa până când își imaginează că fac acea acțiune pe pagină .

Broca stochează o listă de cuvinte și recunoaște (și va respinge) lucrurile care sunt familiare. Pentru a se trezi, trebuie să-i prezentăm ceva care nu este tipic , lucruri care sunt:

• Neașteptat
• Necrezut
• Pur și simplu greșit

Dacă ceva nu are sens pentru Broca, asta îi atrage atenția și, în acel moment, mesajul a trecut prin primul bouncer. Broca va aduce apoi mesajul în zona lui Wernicke pentru a cere mai multe informații despre ce înseamnă mesajul. (Vom ajunge puțin în zona lui Wernicke.)

Asumarea riscurilor

În anumite industrii, în special în spațiul business-to-business (B2B), există o așteptare de „siguranță”, deoarece vizitatorii vor recomanda site-ul conducerii superioare.

Cu toate acestea, marketingul către o industrie conservatoare nu înseamnă neapărat că „sigur” va funcționa pentru tine. „Sigur” este ceva cu care Broca este familiarizat și pe care îl va renunța rapid, așa că Brian încurajează să-și asume riscuri și să împingă plicul în vocea afacerii.

Înfășurarea Wernicke

Zona lui Wernicke este responsabilă pentru atașarea substantivelor amintirilor. Când întâlnim cuvântul „mașină”, de exemplu, Wernicke ne aduce în minte imaginile și experiențele pe care le avem despre mașini, așa că știm ce înseamnă cuvântul. Este sursa tuturor informațiilor de care avem nevoie pentru a asocia cuvintele cu amintirile din trecut .

Deci, deși avem nevoie de ceva neobișnuit pentru a trece de Broca, pentru ca Wernicke să ajungă în amintirile noastre și să găsească lucruri persuasive, copia trebuie să aibă:

• Relevanţă
• Emoţie
• Povestirea

Iată un exemplu despre modul în care o copie care îi atrage pe Wernicke dă rezultate mai bune. Un centru de tratare a dependenței a efectuat un test cu următorul exemplar:

Versiunea A: Locul noilor începuturi

Versiunea B: Dependența îi chinuie pe dependenții și pe cei dragi ( a avut ca rezultat o creștere cu 184% a contactelor )

Brian subliniază că cea de-a doua versiune a depășit-o pe prima, deoarece pe lângă faptul că este un exemplu excelent de trezitor Broca, copia este o poveste în șapte cuvinte la care cei care se ocupă de dependență se pot raporta – există „dependență” antagonistul; „dependenții și cei dragi”, protagoniștii; „chinuirea”, conflictul; iar rezoluția este implicită dacă vizitatorul continuă în pagină.

Stabilirea relevanței: 3 sfaturi pentru o copie cu conversie ridicată

Cu zona lui Broca și zona lui Wernicke stând în cale, Brian împărtășește sfaturi pentru crearea unei copii care transformă:

1. Înțelegeți cine sunt vizitatorii dvs

Înțelegerea cine vine pe site-ul dvs. ar trebui să fie o procedură foarte cuprinzătoare, dar adesea nu avem datele pe care le căutăm. Așadar, căutăm modalități de a simplifica detaliile audienței și de a începe să segmentăm oamenii în funcție de tendințele lor.

Cartea lui Bryan și Jeffrey Eisenberg „Waiting for Your Cat to Bark” este o resursă bună în acest sens. Oferă o modalitate simplă de a viza copierea, în funcție de faptul dacă cititorul va lua decizii din punct de vedere emoțional sau logic și dacă va lua decizii rapid sau deliberat . Cartea împarte potențialii clienți în patru tipuri.

Competitiv – Ei iau decizii logic, dar rapid . Ei …

• stabiliți obiective și puneți în aplicare procese pentru atingerea acestor obiective.
• le place să găsească mărci și ghiduri despre cum pot fi mai bune.

Cu acest tip, trebuie să le prezentați din timp ce este în el. Odată ce văd că există ceva pentru ei, devin puțin metodici, puțin mai deliberați.

Metodic – Sunt logici și deliberați . Cu ei, trebuie să puneți toate dovezile, să vă explicați avantajul competitiv și propunerea unică de vânzare și să oferiți detalii despre procesele dvs. , deoarece este puțin probabil să acționeze până când simt că știu toate răspunsurile.

Spontană – Sunt scanerele paginii , așa că ați dori să puneți obiectele strălucitoare pe pagină pentru ele. Vor rămâne doar dacă văd ceva, de obicei în partea de sus a paginii deasupra pliului, ceea ce le dă motive să facă acest lucru. Îndemnurile puternice la acțiune (CTA) funcționează pentru ei, dar nu veți avea foarte mult timp să vă ocupați de ele.

Umanist – Ei iau decizii emoțional și deliberat . De exemplu, cineva care dorește să doneze unei organizații non-profit vrea să se asigure că donează unor persoane cărora le pasă cu adevărat. El/ea vrea să știe ceva despre persoanele care vor primi ajutor. Când scrieți pentru acest tip, ați dori să vorbiți despre cine sunteți , să spuneți povești despre cum ați ajutat oamenii și să le spuneți cum pot construi o relație cu dvs.

2. Folosiți imaginile în mod eficient

Imaginile fac parte din copie, deoarece sunt o modalitate puternică de a comunica o parte a propunerii dvs. de valoare, așa că trebuie să vă gândiți la ele la fel de mult ca și la text. Brian Massey sugerează...

Făcând un test de legendă

Imaginile de pe pagină beneficiază de subtitrări pe măsură ce sunt citite și vă permit să repetați sau să extindeți îndemnul.

Dacă nu poți scrie o legendă logică pentru o imagine, probabil că este vorba de porno de afaceri – o fotografie de stoc, o imagine de umplere, ceva care este doar acolo pentru a echilibra vizual pagina.

O imagine trebuie să vă promoveze propunerea de valoare; dacă nu, pagina ta este mai bine fără ea.

Afișează oferta

Aceasta este cea mai importantă muncă a imaginii . Deși poate fi o provocare dacă ceea ce oferiți nu este un produs fizic, se poate face.

Dacă aveți descărcări PDF, afișați o imagine care comunică grosimea descărcării. Dacă aveți un raport de 8 pagini, de exemplu, există un avantaj pentru un director ocupat, văzând că este subțire și rapid de citit.

Imaginea cărții fizice îi ajută pe vizitatori să-și imagineze pe blocul de schițe spațial vizual ținând-o și citind-o , deși sunt conștienți că nu vor primi o carte fizică prin ofertă.

Există programe disponibile, cum ar fi boxshot, pe care le puteți folosi pentru a reda lucruri precum cărți electronice.

O imagine pentru un PDF de 150 de pagini despre sistemele de control legate de siguranță care comunică grosimea și valoarea hârtiei albe.

Încredere de împrumut

Afișați imagini cu clienții cu care ați lucrat sau ați profitat de ceea ce oferiți. Acest lucru indică faptul că sunteți demn de încredere, deoarece acești clienți v-au lăsat să le puneți sigla.

De asemenea, puteți pune sigilii de încredere, deși fiecare public este diferit pe acest subiect. Așadar, află care dintre ele funcționează cel mai bine pentru afacerea ta.

Pentru inversarea riscurilor, stelele și insignele au devenit omniprezente atât de mult încât zona lui Broca este obligată să le ignore. Cu toate acestea, acestea reprezintă o altă modalitate de a comunica că oferiți o garanție sau o garanție.

Obținerea geografică

Gândiți-vă unde este vizitatorul.

Având logo-uri sau embleme care înfățișează țări sau state, Wernicke asociază amintirile cu casa și lucrurile pe care aceasta înseamnă.

Există anumite lucruri declanșate în mintea noastră când vedem forma geografică de unde venim. Așadar, folosește locația pentru a aduce acele amintiri, deoarece acesta este unul dintre lucrurile pe care Wernicke le caută.

Total Experience Australia este un site de cadouri de experiență. Deoarece clienții ar fi îngrijorați de apropierea locului în care pot profita de „experiență”, pagina de pornire cu harta Australiei și capacitatea de a căuta după locație a generat cu 27,9% mai multe venituri decât pagina de pornire cu copia de vânzări și beneficii.

3. Respectă-ți promisiunile

Există modalități proaste de a-l trezi pe Broca.

O modalitate este să promiți ceva, să-l faci pe Broca să vină pe o pagină web și apoi să nu vadă la ce se așteptau. Aceasta va picta o imagine negativă pe tabloul de schiță spațial vizual despre marca dvs. Deci, când te gândești la ceea ce ar trebui să spună titlurile tale, cel mai important lucru este că potriviți intenția .

Pentru indemnuri vizuale și reclame vizuale, luați în considerare păstrarea aceleiași culori ( potrivirea culorilor ). Vizitatorii sunt pe un miros, așa că păstrarea ceva standard - modelul, designul, culorile folosite - va ajuta oamenii să meargă.

4. Segmentează tranzacțiile și relațiile

Presupunând că poți să-l trezești pe Broca prin prezentarea unei propuneri de valoare neașteptate, să-l conectezi pe Wernicke la lucrurile pe care se așteaptă să le găsească, merită să înțelegi două clase largi de tipuri de vizitatori - tranzacționali și relaționali.

Cea mai mare teamă a vizitatorilor tranzacționali este să cheltuiască un dolar prea mult . Vor face tot ce pot pentru a salva acel dolar; vor căuta cupoane și vor vizita o multitudine de site-uri și magazine fizice pentru a căuta cel mai bun preț pentru un produs.

Ei primesc un squirt de dopamină atunci când economisesc bani și vor face o conversie mai mare dacă le oferiți obstacole precum coduri promoționale. Ei vor să fie experții în situație și să vadă cumpărăturile ca parte a distracției .

Pe de altă parte, cea mai mare frică a vizitatorilor relaționali este alegerea greșită . Ei văd timpul petrecut căutând ceea ce trebuie ca parte a cheltuielilor , așa că sunt dispuși să plătească o primă pentru un sfat grozav.

Testați ce tip de copie atrage mai mult publicul dvs. Iată două versiuni de copie de pe whichtestwon.com – una care ar atrage mai mult tranzacțiilor, cealaltă relațională:

Versiunea A: conduce cu economii, așa că ar atrage mai mult cumpărătorii tranzacționali. Există o imagine a cardului cadou pentru a consolida economiile și le permite clienților să-și imagineze că dețin reducerea.

Versiunea B: Implică faptul că compania va alege 12 roșii de talie mondială pentru cumpărător, compania fiind expertul. Toate ofertele sunt încă acolo; pur și simplu duce foarte diferit.

Așadar, pentru a oferi relevanță, amintiți-vă că, dacă publicul dvs. este compus mai mult din cumpărători tranzacționali, Wernicke va căuta economii , dar dacă sunt mai mult vizitatori relaționali, Wernicke va fi mai preocupat să nu ia o decizie proastă .

Punând totul laolaltă

Trecerea pe lângă Broca și conectarea cu Wernicke vă permit să atrageți mai mulți vizitatori să acorde atenție. Este dificil să găsești echilibrul corect, chiar și pentru specialiștii veterani în marketing online.

Este greu de echilibrat când ar trebui să fii inedit pentru a trece de Broca, când să fii simplu când oferi detalii și când să încerci să te conectezi cu diferitele tipuri de public. (Mențiune onorabilă: este, de asemenea, dificil să știi ce tip de public ai cel mai mult.)

Acestea fiind spuse, deși mesajele nu sunt ușoare, potențialele câștiguri sunt uriașe. Ținând cont de Broca și Wernicke în timp ce vă creați mesajele, vă poate oferi avantaje semnificative față de concurență.