Abordarea Big Lots pentru construirea unei foi de parcurs de identitate

În calitate de retailer național, Big Lots se confruntă cu provocări care afectează multe alte mărci și concurenți din cauza peisajului de identitate în schimbare și a așteptărilor în creștere ale clienților. Pentru a oferi experiențe relevante clienților, au decis să pună în aplicare o foaie de parcurs pentru a alinia echipele organizaționale și a conecta datele clienților.

„Crearea și furnizarea unei experiențe excelente pentru clienți începe cu capacitatea de a vă identifica clienții în toate punctele de contact”, a declarat Amy Nelson, vicepreședintele Big Lots pentru managementul relațiilor cu clienții, loialitatea și analizele, la The MarTech Conference.

Depășirea provocărilor identitare

„Rata schimbării în tehnologie, reglementările privind confidențialitatea și întârzierea în evoluția unor structuri organizaționale pentru a pune clientul în centru și a distruge silozurile canalelor fac ca este și mai dificil să rămână relevant”, a spus Nelson.

Protecția de urmărire inteligentă a Apple și eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte anunțată de Google schimbă fundamental abilitățile mărcilor de a identifica clienții pe web deschis. Alte provocări de identitate includ legislația de stat, cum ar fi Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California și Actul general european pentru protecția datelor.

Mai multe probleme se profilează pentru Big Lots când Apple a lansat protecția confidențialității e-mailului în 2021.

„A trebuit să pivotăm rapid și să găsim o altă modalitate de a identifica clienții pentru a continua să oferim o experiență relevantă”, a spus Nelson. „Și peisajul în schimbare rapidă înseamnă că echipele și stivele lor de tehnologie trebuie să fie agile, inovatoare și rapide să răspundă la aceste tipuri de schimbări.”

Sapă mai profund: cu protecțiile Apple pentru confidențialitate care afectează veniturile, unele companii găsesc modalități de a o evita

Concentrarea asupra datelor care generează experiență

Pentru a menține experiențe relevante ale clienților, mărcile trebuie să aibă o înțelegere aprofundată a datelor legate de aceste experiențe.

„Așa cum mărcile pun experiența clienților în fruntea afacerilor lor, identitatea trebuie să fie atașată de asta”, a spus Nelson. „Domeniile funcționale trebuie să se concentreze nu numai pe cum arată experiența, ci și pe ce date sunt valorificate și capturate pentru a crea următoarea acțiune în experiență.”

Ea a adăugat: „Identitatea trebuie să aibă o proprietate clară în organizație și aceasta este în părți egale IT și afacere. Am văzut că acest lucru funcționează bine atunci când IT are responsabilitatea pentru colectarea datelor și regulile de conformitate, iar echipele de afaceri dețin [sarcina] de a crea o identitate comună și holistică pentru analiză, modelare predictivă și activare.”

Sapă mai profund: ce este rezoluția identității și cum se adaptează platformele la schimbările de confidențialitate?

Asamblarea tehnologiei de date și a echipelor

Pentru a-și configura experiențele clienților pentru succes, Big Lots a implementat o platformă de date despre clienți în urmă cu câțiva ani. Cu datele clienților centralizate, ei și-au lansat apoi mediul lor de analiză actual.

Pentru a-și completa stiva, Big Lots a colaborat cu compania de tehnologie pentru experiența clienților Merkle pentru a-și folosi tehnologia de identitate Merkury.

„Am construit, de asemenea, o echipă de analiză și știință a datelor și o echipă de marketing pentru clienți”, a spus Nelson. „Și apoi am creat un pod de testare pentru a-învăța la nivel de client, și aceasta este o echipă de pod interfuncțională care funcționează într-un mod agil și a oferit o mare valoare organizației și clienților noștri.”

Ea a adăugat: „Continuăm să ne dezvoltăm stocul de tehnologie de marketing pentru a ne permite să livrăm mesaje și oferte personalizate la scară, dar facem progrese cu instrumentele pe care le avem.”

Păstrează clienții pe primul loc în foaia ta de parcurs strategică

„O identitate de client unică, comună, este esențială atunci când aveți mai multe sisteme și echipe”, a spus Nelson.

Atunci când creați experiențe optime pentru clienți pe mai multe canale, aceasta implică multe echipe diferite și este posibil să nu fie toți familiarizați cu datele.

Aici devin cruciale o evaluare și o foaie de parcurs la nivelul întregii organizații. Dar păstrați experiența clientului în prim-plan pe tot parcursul procesului.

„Construiți o foaie de parcurs care stabilește obiectivele pentru client”, a spus Nelson. „Nu uitați, începeți cu clientul și lucrați înapoi spre tehnologie... Membrii echipei se schimbă, conducerea se schimbă și apoi peisajul [identității] se schimbă. Deci, construiți foaia de parcurs și apoi continuați să vă asigurați alinierea în întreaga afacere.”

Înregistrați-vă pentru Conferința MarTech aici.

Obțineți MarTech! Zilnic. Liber. În căsuța dvs. de e-mail.

Abonati-va Prelucrare...

Vezi termenii.