Dincolo de „clic aici:” 4 reguli pentru CTA mai bune prin e-mail

Voi ajunge direct la subiect: „Trimiteți” și „Faceți clic aici” sunt îndemnuri ineficiente pentru campaniile dvs. de e-mail. (Voi explica de ce câteva paragrafe mai jos.)

Dacă aveți nevoie de ajutor cu mostrele CTA pe care le puteți testa, modelele de limbă precum ChatGPT sau Google Bard pot fi cele mai bune instrumente noi de copywriting. Dar încă trebuie să amorsați pompa cu un prompt bine scris care recunoaște valorile unui CTA bun.

Dacă nu vă structurați solicitarea în mod eficient, veți ajunge cu variante la „Trimiteți” și „Faceți clic aici”. Vei fi în continuare la pătrat.

Caz concret: am cerut ChatGPT să-mi dea 10 apeluri la acțiune prin e-mail, fiecare cu cinci cuvinte sau mai puține, pentru o campanie de Ziua Mamei folosind un apel la emoție. Vă voi scuti de rezultate, cu excepția faptului că fiecare dintre ele a inclus „Faceți clic aici”.

Călătoria către CTA-uri eficiente

Dezvoltarea unui CTA mai bun începe cu înțelegerea a ceea ce înseamnă un îndemn la acțiune și de ce încercarea de a crea unul bun nu este adesea insuficientă.

Un îndemn la acțiune este ca un subiect. Există o artă a scrie una care îi convinge pe cititorii tăi să facă ceea ce vrei tu să facă. Și, la fel ca și în cazul liniilor de subiect, acestea ajung adesea să fie una dintre ultimele locuri de muncă dintr-o listă de sarcini de făcut pentru crearea unei campanii, cu puțină gândire sau creativitate rămase pentru a crea o solicitare remarcabilă.

Un îndemn eficient le spune clienților ce se va întâmpla atunci când fac clic. Acesta este unul dintre motivele pentru care „click aici” este un CTA groaznic.

Da, vrei să facă clic. Dar nu trebuie să le spunem să o mai facă. Și-au dat deja seama asta. „Faceți clic aici” se concentrează pe procesul de clic, nu pe rezultat sau pe beneficiu.

Deci, în loc să spuneți ceea ce este evident, le spuneți ce se va întâmpla atunci când dau clic și, subtil sau nu atât de subtil, cum vor beneficia aceștia prin clic.

Amintiți-vă că mesajul dvs. de e-mail este doar primul pas către o conversie. Scopul său este de a convinge clienții să vă viziteze site-ul web, unde are loc conversia. De aceea este atât de important apelul la acțiune. Nu este singura copie de marketing din mesaj, dar este centrul nervos în care are loc acțiunea.

Sapă mai adânc: Arta canalizării naturale: Cum să-ți conduci cititorii fără CTA forțate

4 reguli pentru îndemnuri mai bune la acțiune

1. Concentrați-vă pe următorul pas relevant

Acest lucru le spune clienților ce se va întâmpla atunci când dau clic pe site-ul dvs. web și sugerează de ce ar trebui să facă următorul pas. „Descărcați cartea albă” este mai bine decât „Faceți clic aici”, dar doar marginal. Ce vor învăța ei când vor primi cartea dvs. albă? „Raționalizați-vă operațiunile” ar putea rezona mai mult cu clienții presați de timp.

Idem pentru „Citiți mai multe” sau „Aflați mai multe”, care sunt CTA populare pentru editori și marketerii de conținut care trimit buletine informative cu fragmente de articole care duc la versiunea completă pe site.

Nu sunt îngrozitori, dar nu oferă acel „suflet” care împinge un cititor ocazional la acțiune. Căutați modalități de a incita cititorul dvs. în dorința de a citi mai mult.

2. Experimentați cu diferite stiluri de conținut

Un CTA poate fi prea lung? Prea scurt? Ideea este să scrieți un CTA puternic, care atrage atenția, cu o voce adecvată mărcii, care să îi spună clientului următorul pas pe care trebuie să-l facă în călătoria către conversie, în timp ce îi transmite subtil de ce ar trebui să o facă.

De aceea este în regulă să ieși în afara scenariului uneori. Apelați la ceea ce știți despre clienții dvs. pentru a vă ajuta să scrieți unul eficient.

Luați în considerare aceste două sugestii:

Utilizați CTA secvențiale . Cine spune că poți avea doar un CTA per mesaj de e-mail? Puteți folosi un CTA orientat spre acțiune și unul concentrat pe beneficii. Sau un CTA curge în următorul. Acest lucru reduce sarcina unui singur CTA și vă permite să fiți și mai convingător fără a-i determina pe cititori să citească mai mult.

Înconjurați CTA cu o copie explicativă sau declarații justificative . Acest lucru vă poate amplifica CTA dacă stilul șablonului sau al butonului vă limitează la un număr stabilit de caractere sau cuvinte. Copia ta ar putea pune o întrebare, iar CTA ar putea răspunde.

Email pe Acid a avut o interpretare plăcută a acestui exemplu într-un buletin informativ recent. Recapitulare la o postare de blog prezentată spune: „OK, deci e-mailul tău ajunge în fila Promoții Gmail. Dar este chiar atât de rău?” CTA de mai jos spune: „Hai să aflăm”.

O regulă de bază tradițională cu un CTA este că ar trebui să completeze această propoziție: „Vreau să...” Asta se aplică în continuare, deși va trebui să experimentați puțin pentru a vă asigura că nu sună forțat sau artificial.

CTA ar trebui să includă un verb? Da, dar aceasta este o altă regulă de copywriting care nu este absolută. Verbul poate fi înțeles. Sau ați putea sări peste el dacă îl puteți înlocui cu un verb inteligent.

3. Ai grijă ce ceri

CTA-urile prin e-mail diferă de cele pe care le utilizați pe site-ul dvs., deoarece e-mailul este un canal push. Puteți trimite mesajele către clienții dvs. fără să așteptați ca aceștia să vă găsească. Dar asta înseamnă, de asemenea, că s-ar putea afla în partea de sus a pâlniei de achiziție și nu la fel de gata să cumpere cum ar fi dacă ar ajunge pe site-ul dvs. prin căutare.

E-mailul este de obicei începutul călătoriei tale. Plantează semințele sau creează sau amplifică o dorință. De aceea trebuie să ai grijă să nu pui o întrebare mare, cum ar fi „Cumpără acum”, în e-mailul tău. Clienții care trebuie să citească literele mici, să caute toate opțiunile disponibile și să compare prețurile între diferiți furnizori înainte de a se angaja vor fi probabil descurajați de asta.

Oferă-i clientului ceva de anticipat, cum ar fi „Descoperă-ți cel mai bun stil nou”. Acest lucru invită la acțiune și oferă un beneficiu și este încărcat frontal cu un verb - acele cuvinte sexy de acțiune care ne captează atenția.

Puteți trece la o variantă „Cumpărați acum” după ce clienții dvs. fac clic pe pagina dvs. de destinație. S-au autocalificat ca potențiali potențiali, așa că sunt deja mai jos în canalul de achiziție. După ce ați citit educația bine scrisă despre produs, a cere direct un angajament are mai mult sens.

4. Vorbește cu o persoană, nu cu un public

Cele mai bune CTA sună ca și cum ai cere o favoare unui prieten. Ați înmâna cuiva o carte și ați spune „Aflați mai multe?”

Acest lucru este foarte important dacă lucrați în B2B, unde „B” în B2B înseamnă adesea „plictisitor”. În e-mailul B2C, este ușor să ne imaginăm clienții cu care vorbim. E-mailurile B2B, în care conexiunea umană se poate simți mai slabă, sună adesea mai mult „de instituție la instituție”.

Dar nu trimiți e-mail unei companii. Vorbești cu persoane care ți-au solicitat e-mailul și au nevoi sau provocări cu care poți ajuta. Vorbește-le cu un CTA care îi poate motiva. Chiar dacă nu sunt factorii de decizie, probabil că sunt influenți.

Exemple de CTA din care să înveți

Cine dă o porcărie: „De unde pot cumpăra TP?”

Acesta este numele real al unui brand de consum care furnizează hârtie igienică din bambus și câștigă constant jocul CTA. E-mailurile lor sunt o bucurie de citit - bine concepute, complet serioase și totuși plăcute, nesuspectate despre minunile toaletei adecvate. Ei iau licențe atent analizate cu regulile despre CTA. Acesta este mult mai interesant decât „Găsiți un magazin”.

Chipotle: „Comandă și câștigă”

Marca Chipotle de restaurante cu servire rapidă folosește e-mailul pentru a stimula comenzile online, pentru a dezvolta implicarea cu povestea mărcii și pentru a-și promova programul de recompense. Acest CTA într-un e-mail care promovează un produs nou îndeplinește două obiective - să le spună clienților să comande și să le reamintească că vor câștiga o recompensă dacă o fac.

McDonald's Marea Britanie: „Înscrieți-vă și obțineți mai multe”, „Încărcați-l în aplicația noastră”, „Deblocați în aplicația noastră”

Multe dintre e-mailurile McDonald's din Marea Britanie își promovează aplicația mobilă. Acest set de e-mailuri secvențiale provine dintr-o campanie de e-mail care le cere utilizatorilor non-utilizatori să descarce, să instaleze și să comande în aplicație. Primul CTA se concentrează pe beneficii, în timp ce CTA ulterioare le arată clienților recompensele atunci când folosesc aplicația.

Pitch: „Începeți cu acest șablon”

Îmi place acest CTA pentru că este un exemplu de manual despre cum să îi ceri clientului să facă următorul pas, explicând și beneficiile pasului următor. Această marcă B2B duce la CTA cu copie care lăuda beneficiile: șabloanele sunt gratuite, au un design minimalist și ajută utilizatorul să „creeze pitch-ul perfect mai rapid ca niciodată”. CTA este următorul pas logic.

eMarketer: „Citiți mai multe despre menținerea Apple pe piață”

Buletinele informative ale eMarketer se bazează pe butoanele CTA etichetate „Citește mai mult” și „Descărcați acum” la fel de mult ca și alte publicații, dar ocazional îl schimbă cu un link text care vă oferă un motiv pentru a face clic, ca aceasta. Acest stil vă poate oferi opțiuni suplimentare de implicare dacă nu puteți schimba formatul „Citiți mai multe / Aflați mai multe”.

CTA secvențiale

Când echipa mea și cu mine lucrăm la campanii de e-mail pentru clienții noștri sau publicăm buletinul nostru informativ de două ori lunar pentru agenții de marketing prin e-mail, petrecem mult timp lucrând la îndemnurile la acțiune.

Buletinul nostru informativ este un pic un laborator pentru noi, deoarece ne concentrăm pe construirea mărcii noastre și să ne convingem cititorii să citească versiunile complete ale știrilor pe care le-am ales pentru a le ține la curent cu cele mai recente știri și tendințe de marketing prin e-mail. . Adesea, folosim CTA-uri secvențiale pentru a determina cititorii să facă clic, pentru a ne exprima vocea mărcii și pentru a adăuga interes.

Pentru un buletin informativ care a apărut cu puțin timp înainte de Crăciun, am folosit o serie de trei CTA, fiecare dintre acestea fiind relevant pentru recapitularea articolului care a inclus, dar, atunci când sunt luate împreună, au adăugat o notă jucăușă de sărbători:

• „Crearea unei liste” — Despre o listă de experți în e-mail de urmat
• „Verificarea de două ori” — Despre predicțiile de tendințe
• „A apărut un astfel de zgomot” – Despre un articol al colegului colaborator MarTech, Ryan Phelan, care vorbește despre „kabooms care zdrobesc pământul”.

Da, încalcă regulile îndemnului pe care le-am menționat anterior. Dar, în context, au sens.

Testarea CTA: utilizați o abordare holistică

CTA ar trebui să funcționeze împreună cu toate elementele mesajului dvs. de e-mail pentru a oferi cel mai mare impact și pentru a-ți convinge clienții să facă clic. Acesta este un alt motiv pentru care „Cumpără acum” sau „Citește mai mult” sunt mai puțin eficiente. Te costă o oportunitate de a-ți amplifica mesajul, chiar dacă este subtil.

Platforma dvs. de e-mail include probabil o platformă sau un modul simplu de testare divizată A/B care pune un element cu altul. Acest lucru vă poate oferi o perspectivă, dar veți afla mai multe dacă testați două variante de campanie. De exemplu, unul s-ar putea concentra pe economii de costuri, iar celălalt pe urgență. CTA ar trebui să se schimbe pentru a reflecta focalizarea campaniei.