O raportare mai bună poate îmbunătăți performanța e-mailului

Fie că te gândești la e-mail ca la o artă, la o știință sau la ambele (cum mă gândesc eu), nu poți scăpa de realitatea că e-mailul este un joc de numere până la capăt. Știind ce numere (sau valori) să urmăriți vă va ajuta să evaluați și să optimizați continuu performanța programului dvs. de e-mail și vă va ajuta să găsiți soluții utile pentru a-l îmbunătăți.

Dar acesta este doar începutul. Numerele au nevoie de context pentru a le da sens. Aici intervine raportarea eficientă.

Șase moduri prin care raportarea prin e-mail vă dezvoltă programul de e-mail

Deși este o componentă cheie a marketingului prin e-mail de succes, raportarea prin e-mail poate fi o provocare majoră pentru multe echipe de e-mail. Raportarea este adesea trecută în spate atunci când echipa de e-mail are o singură persoană sau echipa gestionează multe alte canale, în afară de e-mail.

Dar atunci când raportați corect, rapoartele vă pot ajuta să obțineți succes în șase moduri:

• Urmăriți tendințele : raportarea, în special atunci când este efectuată la mai multe intervale de timp, cum ar fi săptămânal, lunar, anual și de la un an la altul, vă va ajuta să vedeți care este tendința de creștere sau scădere a numerelor dvs.
• Generați informații : rapoartele dvs. vor include informațiile dvs., bazate pe aceste tendințe, cu privire la diagnosticarea problemelor și la sugerarea modalităților de îmbunătățire a programului dvs. sau a noilor domenii de explorat.
• Bugetați și planificați eficient: rapoartele regulate vă vor ajuta să vedeți dacă vă cheltuiți bugetul actual pentru lucruri care funcționează și evidențiază domeniile în care este posibil să aveți nevoie de finanțare suplimentară pentru a reduce decalajele sau pentru a avansa programul.
• Testarea conduce : informațiile pe care le obțineți în urma raportării regulate pot evidenția și domeniile pe care doriți să le testați. Acest lucru depășește cu mult un subiect unic sau o testare cu îndemn. În schimb, raportarea dvs. poate ghida testele în conținutul mesajului, design, strategie și alte domenii de nivel înalt.
• Informați conducerea : un raport aprofundat și organizat, cu cifre, analize și perspective, vă menține conducerea informată asupra performanței dvs. de e-mail. Directorii dvs. vor avea mai multe șanse să vă citească rapoartele dacă știu că vor afla informații valoroase, nu doar să se uite la coloanele de numere prezentate fără context.
• Afișați valoarea e-mailului tuturor : Raportarea îi ajută pe toți cei din echipa dvs. de e-mail să înțeleagă cum contribuie e-mailul la obiectivele companiei și la rezultatul final. Când toată lumea înțelege această valoare, puteți construi mai ușor un caz de afaceri pentru finanțare susținută sau suplimentară.

După cum am menționat, raportarea prin e-mail este adesea ceva pe care specialiștii în marketing îl lasă în ultimul moment. Acest lucru nu vă oferă prea mult timp să vă studiați numerele, să vă gândiți la ce înseamnă acestea pe termen lung sau la cum le puteți folosi pentru a vă îmbunătăți sau extinde programul de e-mail.

Raportarea bună te obligă să evaluezi ceea ce îți spun cifrele, dacă compilați o prezentare pentru directorii dvs. seniori, vă pregătiți pentru întâlnirea săptămânală a echipei sau rezumați ceea ce știți ca un departament de e-mail format dintr-o singură persoană.

Veți pătrunde sub suprafață, veți pune întrebări și veți căuta răspunsuri în datele dvs. și veți folosi ceea ce găsiți pentru a face e-mail mai bine. Nu enumerați pur și simplu numere pe o pagină sau într-un PowerPoint și le aruncați.

Raportare prin e-mail: trei perspective asupra situației actuale

După cum am învățat lucrând cu clienții, toată lumea raportează prin e-mail puțin diferit. Unele echipe de marketing fac singure toată munca. Alții au unități dedicate de informații, date sau business intelligence care își pot face treaba.

Mulți agenți de marketing prin e-mail care își creează ei înșiși rapoartele au suficient timp să se uite la numerele de nivel înalt pe care le văd în tablourile de bord ESP – deschiderea campaniei, clicurile și (poate) conversiile.

Inima raportării prin e-mail este ceea ce faci cu numerele - cum le analizezi, ce perspective extragi din ele și cum le folosești pentru a-ți îmbunătăți programul de e-mail.

Două sondaje recente, în principal ale agenților de marketing prin e-mail din Marea Britanie, arată gama largă de tratamente pe care le primește raportarea prin e-mail.

1. Timpul petrecut cu marketingul prin e-mail crește lent

Recensământul din 2019 al industriei de marketing prin e-mail al Econsultancy a constatat că 35% dintre agenții de marketing prin e-mail au petrecut mai mult de două ore din săptămâna lor obișnuită de lucru raportând prin e-mail. Deși 7% dintre agenții de marketing au spus că nu au petrecut timp pentru raportare, 29% au petrecut 2-8 ore, în timp ce 6% au petrecut mai mult de opt ore.

Aceasta continuă o creștere lentă a timpului petrecut cu raportarea în ultimii câțiva ani. La recensământul din 2017, de exemplu, 25% au petrecut mai mult de două ore raportând.

Este aceasta o veste bună sau înseamnă că raportarea este din ce în ce mai greu de făcut?

Având în vedere câte platforme de e-mail includ acum raportarea campaniei în tablourile de bord, făcând astfel numerele mai ușor de accesat, aș dori să presupun că asta înseamnă că mai mulți specialiști în marketing se uită la acele numere și le folosesc pentru a compila chiar și rapoarte de bază. Și un raport de bază este mai bine decât nimic – este primul pas către compilarea unei analize cu adevărat utile.

2. Marketerii sunt (oarecum) încrezători în capacitatea lor de raportare

Potrivit 2021 Email Tracker al Data & Marketing Association, 54% dintre specialiști în marketing spun că companiile lor au un nivel de sofisticare „de frunte” sau „bun” în capacitatea lor de a analiza performanța, o componentă cheie a raportării prin e-mail.

Acest lucru este puțin în spatele încrederii lor în crearea strategiei de e-mail (62%) și a conținutului creativ (58%). Din nou, 6% dintre marketerii au spus că companiile lor nu analizează performanța e-mailului.

3. Marketerii se luptă cu raportarea

Știm din munca propriilor clienți și din rezultatele anecdotice și ale sondajelor că mulți nu au timp să facă analiza aprofundată de care are nevoie un raport bun de e-mail.

Accesul facil la valorile la nivel de campanie, cum ar fi ratele de deschidere, clic și conversie și performanța căsuței primite (dezabonări, respingeri, rate de livrare și plasare în căsuța de e-mail, acolo unde sunt disponibile) le oferă suficiente date pentru a compila un raport simplu de performanță, dar nu analiza detaliată necesară pentru a înțelege ce se întâmplă și cum să folosească datele pentru a-și îmbunătăți programele.

A avea un sistem de e-mail care facilitează raportarea ar trebui să fie un factor în alegerea unui ESP. Configurația ideală automatizează cât mai mult posibil din compilarea datelor. Acest lucru reduce greutatea importului manual de date din foile de calcul și creării de imagini pentru prezentări.

În munca pe care o face consultanța mea pentru clienții noștri, extragem date de la ESP-uri, sisteme de comerț electronic, CRM-uri, Google Analytics și alți furnizori de date integrați într-un fișier Excel care se alimentează într-o prezentare PowerPoint. Atâta timp cât putem extrage date într-un document Excel master, acesta se va propaga automat în PowerPoint.

Astfel, petrecem mai puțin timp adăugând numere și mai mult timp examinând și analizând numerele și venind cu perspective și tendințe utile. Acest lucru vă oferă numere și context pe care le puteți cita rapid, precum și un document oficial pe care să îl transmiteți directorilor superiori și să îl arhivați pentru cercetarea și planificarea clienților noștri.

Elemente de inclus în raportul dvs. prin e-mail

Ceea ce includeți va varia în funcție de marca dvs., de tipul de marketing prin e-mail pe care îl faceți, de verticala dvs., de obiectivele și strategiile de e-mail și de alte variabile. Dar aceste secțiuni ar trebui să facă parte din majoritatea rapoartelor:

1. Date esențiale de performanță

Acestea includ date la nivel de campanie care implică atât valori de proces (activitate de e-mail), cât și valori de afaceri (conversii, număr de vânzări, valoarea medie a coșului, venitul mediu sau mediu pe e-mail și alte valori orientate spre obiective).

2. Date istorice și tendințe

Acestea indică tendințe, în mod ideal, săptămânal peste săptămână, lună peste lună și an peste an. Includeți date pentru creșterea listei, valorile campaniei, toate programele dvs. automatizate de e-mail și alte date relevante.

Pe lângă datele obișnuite de performanță pe care le puteți extrage de pe ESP și alte platforme, analizați numerele în mai multe moduri diferite pentru a vă oferi o vizualizare extinsă:

• Creșterea listei : includeți atât lista totală de e-mail care poate fi trimisă prin e-mail (toate adresele de e-mail active din publicul dvs., fără să includă persoanele dezabonate, reclamanții de spam, adresele inactive pe termen lung și altele), cât și abonații noi, cei dezabonați noi și pierderea de abonați (creștere netă sau pierdere). ) în timpul perioadei de măsurare.
• Analiza acoperirii : aceasta analizează procentul de persoane de contact care au acționat la cel puțin o campanie de e-mail într-o perioadă stabilită. Include atât acoperirea deschisă (procentajul care a deschis cel puțin un e-mail), cât și acoperirea clicurilor (procentul care a făcut clic cel puțin o dată în aceeași perioadă de timp), dar pot fi utilizate și acoperirea de trimitere și achiziție.

3. Perspective

Aici extrapolezi ce înseamnă datele. Furnizați context, cum ar fi circumstanțe atenuante, schimbări în audiența dvs. sau strategia de e-mail, evenimente externe care afectează performanța și alte informații iluminatoare.

4. Ipoteze de testat

Datele tale de e-mail influențează programul de testare. Așadar, uitați-vă la lucruri pentru care ați putea testa, cum ar fi frecvența, conținutul sau strategia de segmentare, publicul și multe altele.

5. Întrebări și preocupări

Separat de informații, utilizați acest spațiu pentru a evidenția problemele pe care numerele le dezvăluie, cum ar fi scăderea performanței unui anumit program de e-mail, creșterea inactivității sau provocările în achiziție.

6. Recomandări

Idei pentru îmbunătățirea performanței utilizând ambele capabilități pe care le aveți în tehnologia actuală sau subliniind modul în care tehnologia nouă vă poate ajuta să atingeți obiective specifice.

7. Capturi de ecran ale campaniilor recente de e-mail

Aceste elemente vizuale țin oamenii la curent, cum ar fi directorii dvs. seniori care nu vă monitorizează campaniile de e-mail la fel de atent ca tine și echipa ta. Și – să fim sinceri – vă permite și să vă prezentați cea mai bună lucrare.

Raportați-l acum, folosiți-l mai târziu

Timpul pe care îl alocați acum raportării prin e-mail vă oferă un avantaj mai târziu, atunci când vine timpul să lucrați la bugetul pentru e-mail, să vă reînnoiți obiectivele și strategiile de e-mail și chiar să vă ajutați să găsiți un nou furnizor de e-mail pe măsură ce programul dvs. crește.

Veți fi cu un pas înainte pentru că ați făcut analizele, ați identificat provocările și oportunitățile și ați răspuns la întrebări dificile. Rapoartele dvs. vă vor oferi materiale care să vă ghideze pașii și să alegeți strategiile și tacticile potrivite care vă vor ajuta să vă atingeți obiectivele.

Speranța mea aici este că, dacă propriile practici de raportare prin e-mail ar putea folosi o perfectionare, veți folosi informațiile de bază și sfaturile practice pe care le ofer aici pentru a vă îmbunătăți propriile rapoarte prin e-mail. Și dacă ești mândru de rapoartele tale prin e-mail și de modul în care le încorporezi în practicile tale zilnice de e-mail, mi-ar plăcea să aud despre asta!

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.