Un ghid pentru începători pentru planificarea și achizițiile media

Planificarea și cumpărarea media 101

Citiți acest articol dacă doriți să aflați elementele de bază privind planificarea media și:

• Doriți să ajungeți și să comunicați cu publicul țintă cel mai eficient
• Ați intrat într-o carieră în planificarea sau cumpărarea media
• Sunteți o marcă sau o companie care se gândește să angajeze o persoană sau o agenție pentru o strategie publicitară
• Sunteți curioși de ce continuați să vedeți peste tot reclame care par a fi direcționate direct către dvs.!

Sau pur și simplu solicitați o demonstrație a Mediatool

Dacă te încadrezi în categoriile de mai sus, atunci ai ajuns la locul potrivit
*Într-o criză de timp? Consultați versiunea de sprint a acestui articol

Nu este un secret pentru nimeni că simpla realizare a reclamelor nu echivalează cu succesul mărcii; reclamele trebuie plasate strategic în fața publicului potrivit. Știți, de asemenea, că în zilele noastre, publicitatea nu mai este ceea ce a fost. Există mai multă concurență ca oricând, mai mulți consumatori cu interese de nișă cărora să le răspundă mesajului și mai multe mijloace prin care să îi ajungă. În multe privințe, este o perioadă revoluționară cu o mare oportunitate de a fi inventiv, tactic și dinamic; în alte moduri, este descurajantă, copleșitoare și competitivă.

Veștile bune? Există un flux constant de date și studii de caz disponibile la îndemână [mulțumesc internetului], care oferă informații bogate despre unde să începeți și cele mai bune practici pe măsură ce navigați în toate.

Anexa A: Acest articol – Planificarea media 101

Cu asta, ar trebui să clarificăm - subiectul marketingului și al reclamei este un zgomot, cu multe căi, colțuri și nuanțe și, deși cu siguranță nu încercăm să intrăm în miezul tuturor în acest articol, vom fi vorbind despre:

• Exact ce sunt planificarea și cumpărarea media și cum funcționează împreună (plus o metaforă sportivă care te-ar putea ajuta să vizualizezi mai bine procesul!)
• Pașii pentru identificarea, planificarea, negocierea, cumpărarea, monitorizarea și analiza performanțelor publicitare
• Termenii asociați cu planificarea și cumpărarea media
• Software-urile care pot automatiza procesul și vă pot economisi timp

Veți auzi adesea procesul care combină planificarea media și cumpărarea media numit simplu „un plan media”. Nu lăsa asta să te încurce. Există două locuri de muncă foarte distincte, dar complementare necesare pentru a crea un plan media. O campanie de marketing eficientă angajează atât un planificator media, cât și un cumpărător media pentru a lansa, rula și gestiona planul lor media.

Să începem cu definițiile și apoi să trecem la procesul pas cu pas al fiecăruia.

Acum, reveniți la elementele de bază pentru planificarea media!

Ce este Media Planning – Procesul de selectare a combinației optime de canale media pentru publicitatea unui anumit mesaj de marketing. Aceasta implică cercetarea, identificarea, analizarea, compararea, planificarea și lucrul în jurul bugetului unei mărci.

Ce este Media Buying – Procesul secundar, complementar prin care o persoană sau o agenție preia informațiile obținute de la planificatorul media și începe să găsească și să negocieze cumpărarea de spațiu publicitar pe canalele media dorite. Acest lucru poate fi automatizat sau realizat manual în funcție de preferință, obiective, public, buget etc.

Ce este un plan media – întregul rezultat colectiv al celor de mai sus, inclusiv o evaluare finală a eficacității campaniei.

Procesul

Bazele planificarii media
Vă puteți gândi la planificarea media ca pe prima linie de apărare pentru o campanie de marketing care va fi lansată în curând. Planificatorul media este responsabil pentru elementele fundamentale precum...

Efectuarea cercetării de piață

Intern – Un bun planificator media va lucra mai întâi îndeaproape cu o afacere sau o marcă pentru a înțelege obiectivele și scopurile cheie ale campaniei de marketing și pentru a discuta cine este sau ar trebui să fie publicul țintă. De aici se vor face cercetări externe.

Extern – În această etapă, un planificator media va aduna și analiza informații despre piață în general, va cerceta tendințele industriei, va evalua concurența, va identifica publicul țintă și va înțelege unde acele audiențe sunt cel mai implicate cu conținutul publicitar. Aceasta este etapa în care marketerul trebuie să descopere nuanțele unui anumit grup de audiență și să evalueze care sunt comportamentele lor, unde merg pentru informații, ce produse îi pasă și de ce, ce canale media accesează de-a lungul zilei. De aici se pot stabili obiectivele media...

Stabilirea obiectivelor media

Odată ce analiza pieței și a audienței a fost efectuată, un planificator media va săpa adânc în spațiul media pentru a determina care canale vor fi cele mai eficiente pentru a ajunge la publicul respectiv. Va fi mass-media tradițională precum televiziunea, radioul, reclamele tipărite în reviste, panouri publicitare, ziare etc.? Sau va fi media digitală precum mobil, social media, video, SEM?

Consumatorii primesc și interacționează cu conținutul în nenumărate moduri, atât tradiționale, cât și digitale. Prin urmare, misiunea principală a unui planificator media este să găsească mixul media perfect pentru a ajunge la publicul țintă al clienților lor pe canalele media. După ce canalele au fost selectate, planificatorul media își va exprima interesul față de inventarul furnizorilor prin depunerea cererilor de propuneri (cereri de propuneri).

Bugetarea adecvată – Ca și în cazul oricărui aranjament de afaceri, menținerea bugetului și optimizarea bugetului respectiv este gestionarea contului 101. Este imperativ ca planificator media să determinați nu numai cum să faceți publicitate mesajului unei mărci, dar să alocați fonduri în mod eficient din punct de vedere al costurilor. Nici depășirea bugetului nu este singura considerație. Analiza corectă ar trebui să pregătească un planificator media pentru a înțelege exact cum să cheltuiască bugetul. Vor pune 50% în rețelele de socializare, 25% în reclamele mobile, 10% în panouri publicitare și apoi vor rămâne în radio? Vă recomandăm să asigurați un inventar garantat sau RTB (licitare în timp real) este cea mai bună cale? Apelul va fi al lor, dar ar fi bine să fie siguri că este un apel calculat!

E timpul să-l dai cumpărătorului media...

Noțiuni de bază pentru achiziționarea media

Cumpărarea media este actul de a scoate strategia de pe pagina proverbială și de a o scoate în lume. În acest fel, ai putea numi un cumpărător de media „Executorul” [în cel mai bun fel], pentru că ei sunt responsabili pentru finalizarea planului. Ați văzut vreodată imagini cu un agent de bursă sau un comerciant de tranzacționare? Este pandemoniu! Un val de entuziasm! Un fior de vizionat și notoriu de stresant de trăit. În timp ce cumpărarea media nu este chiar atât de dramatică, totul este despre negocieri. Asta plus relațiile. Un cumpărător media este responsabil pentru...

Stabilirea de relații – Ca orice agent de vânzări bun, un cumpărător media ar trebui să fie bine versat în dezvoltarea și menținerea relațiilor cu furnizorii de media (editori și proprietari de canale). În zilele noastre, deoarece instrumentele de automatizare sunt folosite mai regulat pentru achiziționarea de inventar publicitar, nevoia directă de a gestiona o relație cu furnizorii media poate să nu fie la fel de obișnuită, dar cu siguranță este încă o abilitate utilă.

Negociere și cumpărare, cumpărare, cumpărare – Odată ce anunțurile sunt pregătite pentru distribuție și cererile de propuneri au fost trimise, este timpul să negociați cumpărarea spațiului publicitar. Există mulți factori care contribuie la costul unui anumit spațiu publicitar, în special traficul și expunerea. Dacă planificatorul media și-a făcut temele corect, potențialul va justifica prețul. Este datoria cumpărătorului media să facă tot posibilul pentru a asigura acel spațiu publicitar și să o facă la – sau sub – suma bugetată. Un planificator media poate recomanda cumpărarea de inventar garantat sau poate sugera inventar negarantat [alias RTB].

Monitorizarea și optimizarea performanței anunțurilor – Odată ce spațiul publicitar a fost negociat și cumpărat, este datoria cumpărătorului media să urmărească reclamele pe parcursul ciclului campaniei și să se asigure că fiecare este optimizată. Dacă nu este, planul media trebuie să pivoteze.

*De exemplu, să presupunem că sunteți un comerciant național de îmbrăcăminte care promovează o reducere de primăvară la rochii de soare cu reclame difuzate pe rețelele de socializare, câteva în transportul public, pe YouTube și o reclamă de televiziune care rulează de cinci ori pe zi pe cinci rețele naționale . Dintr-o dată, afli că cel mai mare competitor al tău tocmai a lansat propria sa campanie publicitară de rochii de primăvară, care vizează consumatorii de pe aceleași canale.

Este timpul să discutați cu cumpărătorul dvs. de media pentru a vă asigura că vă analizează anunțurile, observă fluctuațiile de performanță și – face recomandări pentru destinații de plasare noi, garanții diferite etc. optimizați-vă anunțurile atunci când este necesar.

Îți place o metaforă sportivă pentru a le lega pe toate? Să aruncăm o privire asupra întregului proces de planificare și cumpărare media ca și cum ar fi un joc de fotbal!

Metafora fotbalului
Vom aborda acest scenariu ca și cum ați fi compania sau marca care lucrează cu o agenție media pentru a lansa cea mai nouă campanie publicitară.

• Tu = „Noul proprietar”
• Agenția media pe care ați angajat-o = The Soccer Team
• Antrenorul principal = The Media Planner
• Toți jucătorii echipei A = Cumpărătorii tăi media
• Toți jucătorii echipei adverse (Echipa B) = concurenții tăi ale căror anunțuri rulează alături de ale tale
• Arbitrul = The Media Vendor [furnizor]
• Campania dvs. publicitară = Mingea de fotbal

Am înţeles?

Începem…

Întrucât antrenorul este responsabil să-și conducă echipa și să o pună pe calea spre victorie, el întreabă mai întâi dacă poate să stea cu tine, noul proprietar al echipei. El te felicită pentru cumpărarea echipei, te asigură că sezonul viitor va fi unul extraordinar și continuă să te întrebe ce ai vrea să vezi în echipă anul acesta.

În mod evident, câștigarea este obiectivul tău principal, dar antrenorul vrea să știe ce tipuri de jocuri îți imaginezi; ce înseamnă pentru tine un rezultat câștigător. Vrea să vă înțeleagă poziția. Deci, o împărtășești cu el.

(Acesta este cercetarea pieței interne)

După aceea, antrenorul își adună echipa și, pregătindu-se pentru ziua jocului, petrece ore și ore analizând jocurile, familiarizându-se cu competiția și evaluând punctele forte și punctele moarte ale propriei echipe (aka cercetare, strategie și planificare).

În cele din urmă, el alcătuiește o serie de piese despre care crede că îi vor pregăti echipa pentru succes și își prezintă planul de joc echipei.

(Acesta este sfârșitul fazei de planificare media)

Acum este timpul ca echipa A să facă ceea ce face cel mai bine, să execute piesele. Jucătorii echipei A ies pe teren, față în față cu echipa B. Arbitrul fluieră și de aici încep negocierile. Atacantul #1 din Echipa A îi pasează mijlocașului #2 care lovește mingea în jurul unui pumn de apărători ai echipei B. Se atrage un fault, dar arbitrul dă posesia echipei A (negocierile merg bine și încep să fie plasate anunțuri).

Până acum, e bine – mingea se mută pe teren. Mijlocașul nr. 2 lansează mingea înainte, lovește un petic aspru de iarbă și se îndreaptă spre centrul terenului. Un atacant al echipei B intră în posesia mingii.

(Anunțurile concurenților sunt plasate peste ale tale)

E timpul să pivotezi! Atacantul nr. 3 se grăbește să fure mingea și se trezește în fața cu un apărător al echipei B (licitând cu înverșunare împotriva concurenței). Atacantul echipei A falsează apărătorul, îl ocolește cu mingea (alias câștigă spațiul publicitar) și o trimite trecând pe lângă portarul echipei B și în plasă.

(Campania de marketing s-a încheiat cu succes)

Echipa A sărbătorește pe teren și până în vestiar. Dar imediat după ei vorbesc despre joc, evaluând ce au făcut bine și ce ar fi putut face mai bine. Ei se angajează să muncească la fel de mult pentru următorul joc. Ei știu că un joc nou înseamnă un nou adversar cu un set complet diferit de abilități, așa că vor trebui să stabilească o strategie diferită.

Scena finală

Există câteva avertismente care merită remarcate în acest exemplu.

Derularea de campanii publicitare nu înseamnă întotdeauna că o campanie câștigă și alta pierde, așa cum sugerează acest exemplu. Cu toate acestea, acest exemplu demonstrează cât de competitivă poate fi industria de cumpărare de reclame atunci când există multe campanii care concurează pentru expunere.

Campania dvs. publicitară (care a fost reprezentată de mingea de fotbal) nu este de fapt luptată de echipa adversă. La urma urmei, au propria lor campanie publicitară! Dacă vă ajută, vă puteți imagina ca și cum ambele echipe au propria minge și încearcă simultan să urce pe teren și în golurile lor respective. Cât de repede fac asta și cu câtă finețe vor indica succesul campaniei lor individuale.
Avertismente deoparte, ați înțeles ideea!

Planificarea media 101 Terminologie

În acest moment, am analizat câțiva termeni din industrie, așa că haideți să-i definim (plus alții)!

Inventar – un termen care este folosit adesea interschimbabil cu destinațiile de plasare a anunțurilor. De asemenea, poate descrie cantitatea de spațiu publicitar pe care un editor trebuie să-l vândă sau un cumpărător de media alege să cumpere. Se aplică reclamelor din publicitatea tradițională și digitală.

Media Mix – întreaga combinație de canale media pe care o persoană sau o agenție le folosește pentru a-și atinge obiectivele specifice de marketing. *Dacă utilizați rețelele sociale, radioul și TV pentru a vă promova campania de marketing, acesta este mixul dvs. media. Dacă utilizați poștă directă, SEM și videoclipuri online, acesta este în continuare mixul dvs. media.

Programare – specificațiile pe care un planificator media și un cumpărător le pune în jurul unei campanii de marketing care indică la ce oră și ziua vor fi difuzate anumite anunțuri în diferitele lor media. Depinde de obicei de publicul țintă. *În mod ipotetic vorbind, în timp ce ora 5:00 marți poate fi un moment bun pentru a furniza reclame Facebook pasionaților de aer liber, vineri la miezul nopții pe YouTube ar putea fi mai bine pentru a ajunge la iubitorii de muzică.

Targeting – actul de identificare a publicului ideal care ar trebui să primească un mesaj de marketing. *Face parte din partea de cercetare de piață internă și externă a planificării media.

Piața țintă (sau publicul) – publicul final care a fost ales. Acestea pot fi largi sau specifice. *Un exemplu specific ar fi dacă Bertolli Pasta lansează o nouă linie de paste congelate, care pot fi folosite la microunde, cu o singură porție și ar alege să comercializeze tinerii profesioniști cu vârste cuprinse între 25 și 35 de ani care lucrează peste 60 de ore pe săptămână și închiriază apartamente cu un singur dormitor.

Licitare manuală – acesta este acțiunea de modificare manuală a sumei licitate pentru un anumit set de anunțuri pe baza unor factori precum performanța cuvintelor cheie, implicarea, costul etc. *Acesta este opusul automatizării sau achiziției programatice.

Licitare automată (sau Cumpărare mediatică programatică) – procesul automat de cumpărare și vânzare digitală a spațiului publicitar și de optimizare a performanței publicitare. Se bazează pe algoritmi cu tehnologie digitală care înlocuiește negocierile manuale. * Când se face în timp real, aceasta se numește RTB sau licitare în timp real.

Licitare în timp real (RTB) – permite furnizorilor de media să vândă afișări de anunțuri (vizionări) printr-o platformă de schimb de anunțuri unde fiecare afișare este vândută pe măsură ce devine disponibilă, în timp real. Agenții de publicitate își pot ajusta automat oferta în funcție de schimbarea condițiilor pieței. *Definiție și infografică ucigașă prin amabilitatea Marketing Land și cine găzduiește acest lucru?

Inventar garantat (sau cumpărături directe) – această strategie permite unui planificator media și unui cumpărător să asigure un inventar în bloc (sau plasări de anunțuri) la un CPM fix. Există situații în care această metodă are cel mai mult sens, cum ar fi atunci când o companie își dorește siguranța de a ști că un anumit număr de ochi vor fi pe anunțul lor și au bugetul pentru a suporta costul mai mare al acelei garanții. *Este o mentalitate de tip „pasăre în mână valorează doi în tufiș”.

Inventar negarantat – denumit uneori licitare în timp real, aceasta este un fel de licitație, în care agenții de publicitate licitează unul față de celălalt, în încercarea de a asigura o plasare mai bună a anunțurilor. Dar, după cum sugerează și numele, nu există nicio garanție că un anunț va fi plasat la o anumită sumă de dolari. În plus, inventarul garantat are de obicei prioritate maximă. Această metodă este ideală pentru agenții de publicitate cu bugete mai mici sau pentru cei care se pot angaja să monitorizeze în mod continuu plasarea anunțurilor și performanța în timp real.

Cost pe mie (CPM) – aceasta înseamnă costul unui anunț la 1.000 de persoane care îl văd. Deci, dacă spațiul publicitar se vinde la 3 USD CPM, vă puteți aștepta să plătiți 3 USD pentru fiecare 1.000 de persoane care intră în contact cu anunțul dvs. De înțeles, CPM mai scăzut este mai de dorit, dar dacă un canal media dorit este deosebit de competitiv, CPM va fi probabil mai mare.

Cerere de propunere (sau RFP) – un document transmis de o agenție (în cazul nostru un planificator media) adesea printr-un proces de licitație; menite să-și exprime interesul unui furnizor (sau vânzător media) de a cumpăra anumite inventare publicitare.

Vreau mai mult? Faceți clic aici pentru o listă și mai completă de termeni din industrie.

Valorificați puterea unealtei

Accesați instrumentele potrivite de cercetare și planificare pentru a vă simplifica procesul de planificare media. Iată lista noastră de recomandări despre ce să adăugați la cutia dvs. de instrumente:

Pentru Cercetare

Pentru înțelegerea și analizarea utilizării media în funcție de consumator, canal media, demografie, psihografică etc. vă recomandăm următoarele resurse:

• International Telecomms Union (ITU) – Un lider global în măsurarea utilizării și tendințelor dispozitivelor digitale.
• Nielsen – O companie globală de măsurare și analiză a datelor care oferă informații media și consumatori pentru piețele din întreaga lume.
• Global WebIndex – O bază de date masivă care urmărește statisticile rețelelor sociale globale și de la țară la țară.
• comScore – O resursă pentru înțelegerea utilizării internetului și a cheltuielilor publicitare în funcție de țară.
• IAB Research – Utilizați pentru rapoarte despre succesul publicității online în ceea ce privește piețele din SUA, Marea Britanie și Europa.

Acest articol SmartInsights, care a fost actualizat continuu din 2012 cu cele mai recente informații, enumeră o serie de alte surse de statistici de marketing digital care merită verificate!

Pentru planificare

Indiferent dacă vă implicați în cumpărarea de anunțuri programatice sau în licitarea manuală, este esențial să aveți o platformă în care:

• Toate planurile dvs. media pot fi transmise în direct și partajate în timp real
• Datele din performanța publicitară pot fi consolidate
• Puteți evalua bugetul planificat față de cheltuielile reale
• Datele menționate pot fi analizate și formatate în diagrame și grafice ușor de înțeles

Un instrument adecvat de planificare media elimină oboseala și munca groaznică din ziua ta. Dacă decideți că doriți să încercați unul, suntem puțin părtinitori față de al nostru aici, la Mediatool, și cu siguranță vă oferim o demonstrație.

Care este viitorul planificarii media?

Dacă vă așteptați ca anunțul dvs. să aterizeze pe radarul publicului dvs. țintă, atunci nevoia de planificare și cumpărare media este clară. Ce e mai mult? Traiectoria automatizării în industria de marketing este pe o pantă hotărâtă. Odată cu introducerea și proliferarea ulterioară a achizițiilor programatice în ultimul deceniu, există toate indicii că necesitatea integrării automatizării în mediile tradiționale, digitale, deținute, câștigate și plătite este în creștere.

Un raport Digiday din 2017, care a localizat cercetarea eMarketer, indică faptul că „Aproape opt din 10 anunțuri grafice mobile din SUA sunt achiziționate în mod programatic, ceea ce va crește la aproximativ 85% până în 2019”.

Mai mult, o sesiune Adobe Think Tank a dat un comentariu din partea lui Phil Gaughran, directorul de integrare din SUA la agenția McGarryBowen, care a declarat că „Până în 2022, 80% din procesul de publicitate va fi automatizat [cu] restul de 20% alcătuit din elemente precum valoarea mărcii, povestirea și alte tactici mai experiențiale care vor avea întotdeauna nevoie de un conducător uman.”

Propriul nostru co-fondator al Mediatool.com, Alexander Hogman, vede tendința către automatizare ca exponențială și inevitabilă. „Ceea ce am văzut și continuăm să vedem este că majoritatea departamentelor de marketing trec de la lucrul în foi de calcul Excel la utilizarea unor platforme automate mai moderne care gestionează toate canalele media într-un singur loc central.”