Echilibrarea generaliștilor și specialiștilor: o strategie esențială pentru succesul în marketing

În industria de marketing, dezbaterea între a fi un om de treabă sau un maestru al unuia este perenă. Această discuție este vitală pentru oricine din industria de marketing, în special pentru cei cu roluri de conducere precum CMO.

Adesea, într-o epocă în care oamenii laudă specializarea ca fiind cheia succesului, mulți subestimează valoarea de a fi generalist. Dar de ce este așa? „Trebuie să fim generaliști într-o lume a specialiștilor”, a opinat recent prietenul meu și autorul buletinului informativ „Scrisoarea lui Adam”, Adam Vazquez. Această afirmație, deși aparent contraintuitivă, conține un adevăr profund.

Să explorăm.

Fragmentarea și concentrarea: valul de neoprit al specializării în marketing

La fel ca multe alte sectoare, marketingul a cunoscut o creștere semnificativă a specializării, determinată în mare parte de progresele tehnologice rapide. Specialiștii se confruntă cu mai multe provocări atunci când colaborează, potrivit unui studiu din 2021 al lui Woo, Pierce și Treem. Aceștia subliniază necesitatea unor strategii de comunicare eficiente pentru a reduce decalajele dintre domeniile specializate.

Taylor Bryant, CMO la agenția Mythic, este de acord că acești factori au „accelerat” mișcarea, nu au inițiat-o. El subliniază fragmentarea inerentă în domeniul marketingului și cererea constantă pentru „tactica du jour”, ceea ce amplifică și mai mult nevoia de specialiști.

Michelle Taite, Global CMO la Intuit Mailchimp, face ecou acest sentiment, subliniind natura dinamică a industriei de marketing. „Marketingul este o industrie în continuă schimbare, care creează spațiu pentru ca generaliștii să prospere cu adevărat. Cei mai buni generaliști cresc din specialiști și pentru a ajunge la acest nivel este nevoie de dedicare pentru învățarea continuă, adaptabilitate și o pasiune autentică pentru marketing”, notează ea.

Specialiștii în marketing cu o arie clară de expertiză au șanse de aproape trei ori mai mari să experimenteze creșteri semnificative ale veniturilor anuale în comparație cu cei care nu și-au specializat ofertele. Această constatare, din Raportul de referință 2023 al Mailchimp & Co, subliniază beneficiile tangibile ale specializării în domeniul marketingului.

CMO fracționar experimentat Kristin Gallucci oferă o perspectivă unică asupra acestei tendințe. Industria de marketing a oscilat între perioade în favoarea generaliştilor şi specialiştilor. În vremuri de constrângeri bugetare și cerere în creștere pentru roluri bazate pe performanță, generaliștii pot părea dezavantajați. Cu toate acestea, un generalist calificat deține cunoștințele necesare pentru a se concentra pe discipline specifice atunci când este necesar, dovedindu-se neprețuit în peisajul tehnologic cu evoluție rapidă.

În timp ce specializarea este fundamentală în marketing, domeniile sale s-au extins semnificativ, observă Alex Beal, CMO la Wipro FullStride Cloud. Odată cu creșterea marketingului digital, a inteligenței artificiale și a analizei, aceste noi domenii completează specializările tradiționale, cum ar fi managementul mărcii și publicitatea.

Dobândirea experienței practice în diverse medii (inclusiv căutare plătită, media programatică, analiză web și SEO) este esențială, notează Brian Reilly, senior manager de marketing digital la corporația de tehnologii medicale Stryker. „Mi-am perfecționat abilitățile pentru a știu suficient pentru a realiza proiecte mici, dar și pentru a știu când să apelez armele mari. Având chiar și o înțelegere de bază, mă ajută să stabilesc legătura cu IMM-urile pe care le pot apela într-un proiect”, spune el. El compară rolul unui generalist digital cu cel al unui antreprenor general în construcții, legând împreună diferite elemente pentru a crea un întreg coeziv.

Sapă mai profund: stimularea marketingului la scară: oameni, procese, platforme și programe

Marketerul renascentist: Cum generaliștii modelează succesul

Intră generalistul. Un generalist înțelege diverse discipline de marketing, de la crearea de conținut și optimizarea motoarelor de căutare (SEO) până la managementul rețelelor sociale și analiza datelor. Aceste cunoștințe cuprinzătoare le permit să vadă o imagine de ansamblu și să înțeleagă modul în care diferitele elemente ale unei strategii de marketing pot lucra împreună pentru a atinge un obiectiv comun.

Pornind de la cunoștințele lui Woo, Pierce și Treem, generaliștii își folosesc cunoștințele vaste pentru a comunica eficient cu specialiștii, asigurându-se că diferitele domenii de expertiză sunt combinate eficient.

Bryant subliniază că generaliștii de succes trebuie să fie profund dedicați să înțeleagă diverse discipline de marketing și să recunoască când să invite un specialist la conversație.

Taite aruncă lumină asupra evoluției unui generalist, afirmând: „Specialiștii au capacitatea de a înțelege complexitățile și nuanțele unor domenii specifice, motiv pentru care specialiștii care se transformă în generaliști sunt ideali; capabil să vadă imaginea de ansamblu și, de asemenea, să aprecieze provocările și procesele de gândire ale echipelor de experți.”

Ea crede că începerea unei cariere în diferite roluri de specialitate îi pregătește pe indivizi să facă față în mod eficient provocărilor diverse de marketing atunci când trec la un rol generalist. Această experiență le permite să conecteze punctele pe care alții le-ar putea trece cu vederea, oferind o perspectivă unică care încurajează colaborarea între diverse echipe.

Beal sugerează că această călătorie începe adesea cu specializarea într-o anumită zonă și construirea unei reputații. Apoi, extinderea bazei de cunoștințe pentru a acoperi zonele secundare de specializare, asumând în cele din urmă un rol mai generalist în conducerea senior de marketing.

A rămâne relevant și adaptabil în industria de marketing este o necesitate, subliniază Matt Sudol, șeful de marketing digital la Tata Consultancy Services. Nu este vorba despre urmărirea celei mai noi trucuri, ci despre înțelegerea modului în care tendințele în evoluție influențează afacerea noastră și implicarea consumatorilor.

El adaugă: „Ca generalist, este mai important să înțelegem în ce special specialiștii sunt speciali și cum se încadrează acest lucru în mixul dinamic de marketing general. Scopul este obținerea resurselor pentru gestalt.”

Rolul generalistului este crucial în peisajul de marketing de astăzi în continuă schimbare. După cum spune Gallucci, „Adaptabilitatea unui generalist este foarte valoroasă pe măsură ce ne aprofundăm în IA. Profunzimea și domeniul de aplicare al instrumentelor digitale disponibile pentru marketeri în 2023 sunt de nedepășit (a se vedea Peisajul tehnologiei de marketing al lui Scott Brinker, care a crescut cu 7200% din 2011) pentru orice agent de marketing.”

Aceștia trebuie să fie pregătiți să integreze noile tendințe, tehnologii și strategii, asigurându-vă că eforturile dvs. de marketing rămân practice, eficiente și relevante.

Sapă mai adânc: Salariu și carieră MarTech: Saidah Abdulhaqq despre realizarea unui unicorn

Arta echilibrului: Armonizarea generaliştilor şi specialiştilor în marketing

Cu toate acestea, alegerea nu este despre a fi generalist sau specialist. Este vorba despre găsirea echilibrului potrivit. Specializarea vă permite să aprofundați într-o anumită zonă, oferind perspective și expertiză valoroase. Dimpotrivă, generalizarea vă permite să vă adaptați la schimbări, să vedeți o imagine de ansamblu și să combinați diferite elemente într-o strategie coerentă. Cercetarea lui Woo et al. sugerează că generaliștii și specialiștii joacă roluri cruciale în colaborare.

Jerry Bernhart, director la Bernhart Associates Executive Search LLC, apreciază meritele ambelor căi. El observă că profesioniștii în marketing sunt adesea dornici să învețe cât mai multe la începutul carierei, oferindu-le o bază largă de cunoștințe. Pe măsură ce progresează în cariera lor, ei gravitează în mod natural către domenii distincte de specializare pe care le plac și la care excelează.

Bernhart recunoaște, de asemenea, că doar unii aspiră să devină un marketer „cuțit elvețian”. Unii preferă să se specializeze și să devină experți foarte căutați în domeniile alese. El subliniază: „Nu toată lumea aspiră să devină ceea ce eu numesc un „cuțit elvețian”. Unii vor să fie unul sau câteva dintre instrumentele pliabile din acel cuțit și să devină un specialist căutat în aceste funcții. Există mult spațiu și multe oportunități pentru amândoi.” Ce mare analogie.

Sosul secret al marketingului de succes: un amestec de profunzime și amploare

Pentru un CMO care construiește o echipă de marketing, decizia nu este doar să angajeze generaliști sau specialiști. Este vorba despre înțelegerea punctelor forte unice pe care fiecare le aduce la masă. O echipă de marketing completă valorifică experiența aprofundată a specialiștilor și lărgimea versatilă a generaliștilor pentru a excela într-un peisaj în continuă evoluție. Studii precum cel al lui Woo, Pierce și Treem evidențiază avantajele sinergice ale integrării eficiente a ambelor roluri.

Ca lider de marketing, înțelegerea echilibrului dintre generaliști și specialiști din echipa ta este crucială. Reflectați la componența actuală a echipei dvs. Evaluați amestecul de generaliști și specialiști, identificați lacunele de competențe și determinați dacă proiectele de marketing viitoare necesită o perspectivă largă a unui generalist sau expertiza nuanțată a unui specialist.

Efectuarea acestei evaluări vă va permite să abordați deficiențele din setul de abilități ale echipei dvs., promovând o colaborare mai puternică și creând terenul pentru strategii de marketing coezive și eficiente.

Încurajați-vă echipa să își îmbrățișeze rolurile de generaliști sau specialiști și să promoveze o cultură a colaborării, a învățării reciproce și a valorificării punctelor forte individuale. Această abordare va alimenta o atmosferă de echipă vibrantă și adaptabilă și va consolida inițiativele dvs. de marketing cu un amestec puternic de perspective ample și expertiză concentrată.

În peisajul divers al marketingului, generaliștii („joc de toate”) și specialiștii (maeștrii unuia) au roluri cruciale. În calitate de lider de marketing, este vital să mențineți un echilibru armonios între cele două, deoarece acest echilibru vă poate influența în mod semnificativ deciziile strategice și succesul general al campaniilor dvs.

Luând măsuri

Evaluează în mod regulat amestecul de generaliști și specialiști din echipa ta. Remediați lacunele de competențe, promovați colaborarea și asigurați-vă că fiecare membru își înțelege rolul. Eficacitatea strategiilor tale și succesul echipei tale depind de menținerea acestui echilibru.

Sapă mai profund: Moneyball echipa ta de operațiuni de marketing