Pâlnie de vânzări B2B: ce este și cum se construiește unul?

O pâlnie de vânzări, sau pâlnie de cumpărare, este un model de marketing care îi ajută pe agenții de marketing și agenții de vânzări să vizualizeze călătoria teoretică a clientului către achiziția unui bun sau serviciu.

O pâlnie de vânzări B2B, determinată de comportamentul de cumpărare al clientului potențial. Adoptă perspectiva prospectului și arată după fiecare etapă câți candidați din total au fost promovați la pasul următor (rata de conversie).

Pâlnia de vânzări vizualizează procesul de calificare a clienților potențiali. Rezultă să achiziționeze un număr mare de clienți potențiali de vânzări B2B care intră în partea mai largă a părții de sus a pâlniei, iar o mică parte se scurge ca clienți.

Au existat multe modele precum modelul Buying Cycle, modelul AIDA și modelul Hierarchy of Effects anterior celui pe care îl vedem astăzi, care descriu fenomenul de mai sus.

Cel mai faimos model dintre acestea este modelul AIDA (Awareness, Interest, Desire, and Action), conceput de E. St. Elmo Lewis (un avocat american de publicitate) în 1898. Este încă folosit pentru a explica elementele de bază ale B2B de astăzi. pâlnie de vânzări.

Cu toate acestea, asocierea fluxului acțiunii umane sau modelul AIDA a fost asociată cu activitățile de vânzări și marketing și a fost concepută ca o pâlnie în Bond Salesmanship de William W. Townsend în 1924.

Vânzătorul ar trebui să vizualizeze întreaga sa problemă de dezvoltare a etapelor de vânzare ca forțarea prin comprimare a unui concept larg și general de fapte printr-o pâlnie care produce luarea în considerare specifică și favorabilă a unui fapt. Procesul este continuu de la general la specific, iar vizualizarea pâlniei i-a ajutat pe mulți vânzători să conducă un client de la Atenție la Interes și mai departe (p. 109, Bond Salesman, William W. Townsend, 1924) – Hathi Trust

• Conștientizare – Consumatorul este conștient de necesitate și este pregătit să o răspundă cu un produs sau serviciu.
• Interes – Consumatorul se angajează cu informațiile și caută să răspundă nevoii.
• Dorinta – Consumatorul a intrat intr-un proces decizional.
• Acțiune – Clientul a decis să (nu) achiziționeze produsul.

The McKinsey Quarterly, iunie 2009, Issue a văzut pe David Court și trei coautori introducând o viziune mai nuanțată asupra modului în care consumatorii se implică în mărci: „călătoria deciziei consumatorului” (CDJ).

Ei au conceput un model din studiul deciziilor de cumpărare a aproape 20.000 de consumatori din cinci industrii și trei continente. Pâlnia evoluată are și patru părți critice. Sunt:

• Luați în considerare – Consumatorul ia în considerare un set inițial de mărci bazat pe percepția mărcii și expunerea la punctele de contact recente. Călătoria începe cu considerația de vârf a consumatorului, cum ar fi o postare pe rețelele sociale, o postare pe blog, o sugestie pe un site de recenzii precum G2 Crowd, Capterra, un e-mail rece, un e-mail de recomandare și diverse alte căi de colectare a informațiilor. Toate acestea acționează ca stimuli pentru a căuta despre marca ta, a înțelege ceea ce faci și a lua în considerare relevanța ta pentru client.
  
• Evaluează – Consumatorii adaugă sau scad mărci pe măsură ce evaluează ceea ce își doresc. Ei discută cu colegii, citesc recenzii, interacționează cu colaterali pe site și selectează (resping) câteva mărci din listă. Ei înțeleg profund de ce au nevoie. Schimbă în mod continuu criteriile de selecție și, în cele din urmă, găzduiește câteva mărci selectate care se potrivesc mai mult sau mai puțin cu criteriile lor de cumpărare.
  
• Cumpărați – În cele din urmă, consumatorul selectează o marcă în momentul achiziției. Aici, clienții explorează și evaluează plasarea produselor și serviciilor, ambalarea, disponibilitatea, prețurile și interacțiunile de vânzare. Este cel mai puternic și mai delicat punct de contact.
  
• Bucurați-vă, susțineți, legați -vă – clientul dezvoltă relații mai profunde după ce a folosit produsul sau serviciul. Ei reacționează negativ sau pozitiv pe baza experienței și răspândesc, de asemenea, cuvântul. Când consumatorii sunt mulțumiți de experiența de cumpărare, ei o vor susține și vor deveni un evanghelist al mărcii prin cuvântul în gură. Ei creează hrană pentru evaluările altora și revitalizează și înălță potențialul unui brand. Dacă este dezamăgit de marcă, clientul este mai probabil să rupă legăturile – sau mai rău. Dar dacă relația devine suficient de puternică, ei vor intra într-o buclă de bucurie-avocat-cumpărare care omite etapele de analiză și evaluare în întregime.

Clienții de astăzi sunt mai împuterniciți și expuși la diverse medii de informare. Ele sunt mai mult decât numerele de pe panoul țintă de vânzări. Pâlnia de vânzări a evoluat în ceea ce este astăzi se datorează a două motive cheie.

În primul rând, evoluția surselor de informații disponibile clienților prin care aceștia pot interacționa și influența reciproc deciziile de cumpărare. În al doilea rând, relațiile umane sunt mai dragi companiilor de astăzi. Un regres financiar minor este recuperabil pe o perioadă; cu toate acestea, este mult mai dificil să scapi de imaginea de marcă deteriorată.

Cum faci o pâlnie de vânzări de la zero?

Crearea unei pâlnii de vânzări nu este o sarcină ușoară. Este nevoie de o mulțime de iterații și modificări până când veți găsi amestecul potrivit care funcționează atât pentru dvs., cât și pentru client.

Prin urmare, atunci când creați o pâlnie de vânzări B2B bazată pe oricare dintre modelele de mai sus, există cinci cerințe de bază pe care ar trebui să le îndepliniți pentru a asigura succesul.

1. Înțelegeți călătoria de decizie a consumatorilor dvs

2. Determinați și prioritizați punctele de contact primare

3. Găsiți modalități de a le folosi; și

4. Alocați resursele în consecință – poate fi necesar să vă redefiniți relațiile și rolurile organizaționale.

5. Creați și urmați un plan

Modul în care faceți vânzări și mesajul pe care îl transmiteți determină tipul de cultură pe care îl aveți în organizația dvs. Această cultură va atrage clienții potriviți către dvs.

Cum funcționează o pâlnie de vânzări B2B?

Pâlnia de vânzări funcționează pe baza angajamentului potențialilor cu marca. Candidații progresează pe canalul de vânzări B2B pe măsură ce devin conștienți de produsele sau serviciile dvs. prin interacțiuni cu colateralii de marketing și vânzări de pe site, reprezentanții de vânzări, iar interesul lor crește până când în cele din urmă se convertesc și devin clienți.

Pe baza modelului pe care îl alegeți în afară de modelele menționate mai sus. Numărul de pași variază de la 3 la 7 niveluri. Pe lângă faptul că au o nomenclatură diferită, pâlniile de vânzări B2B au o sarcină singulară, adică să transforme un client neștient într-un client plătitor.

Pâlnia poate fi în patru părți necesare sau o putem numi un ciclu de călătorie a clienților din 4 părți.

1. Prima parte, consumatorul ia în considerare un set inițial de mărci pe baza percepției lor asupra expunerii la diferite puncte de contact ale clienților, de exemplu, e-mailuri reci, reclame, postări pe rețelele sociale, evenimente și alte colaterale digitale/non-digitale. Este etapa de conștientizare.

2. Consumatorul evaluează și elimină mărcile în funcție de cerințele acestora.

3. Consumatorul selectează o marcă și cumpără în momentul vânzării.

4. Achiziționarea unui produs sau a unui serviciu devine o experiență și creează așteptări. Clientul vine să cumpere din nou și creează mai multe experiențe și resetează așteptările la un nou maxim sau scăzut.

Planul de acțiune pentru călătoria clientului

Lansează un proiect pilot similar cu produsul tău original și cercetează călătoria clienților tăi. Discutați direct cu clienții dvs. și înțelegeți toate punctele de contact pe care clienții dvs. le-au traversat pentru a ajunge la alegerea dvs.

Aflați tot ce este posibil despre clienții noștri: ce văd, ce fac și ce spun.

Aflați ce canale folosesc pentru a cerceta produse, cât de implicați sau atenți în acele canale și ce le place să împărtășească în acele canale. Faceți presupuneri minime despre clienții dvs. Mai puține premisele mai bine înțelegerea.

Aflați ce produse de la mărci individuale ar alege să cumpere fără să se gândească la asta și de ce. Încearcă să știi care este cel mai urâtă sau plăcut reclamă pe care au văzut-o ultima oară. Întrebați-i de ce le-a plăcut sau nu le-a plăcut.

Cu instrumentele de monitorizare a rețelelor sociale, află ce spun oamenii despre clienții tăi. Care este cel mai relevant cuvânt cheie pentru tine? Aflați ce îi entuziasmează la clientul dvs. și un lucru care le displace la concurenți.

Aflați ce canale vă sunt disponibile pentru interacțiunea cu clienții. Este vorba despre site-urile web de recenzii (G2 Crowd, Capterra, Bobsguide și altele), rețelele sociale (LinkedIn, Twitter, Facebook, VK și altele), blogurile specifice de recenzii a produselor (Blogul Gartner) și diverse alte locuri în care intră în contact cu marca direct sau indirect?

Aflați din aceste puncte de contact care influențează cel mai mult decizia lor de cumpărare și de ce.

Dezvoltați planuri pentru inițiative comunitare și sociale pentru a încuraja fluxul de trafic și pentru a construi credibilitatea. Distribuiți agresiv recenzii pozitive de la terți pe rețelele tradiționale, precum și pe rețelele sociale, pentru a construi relații continue post-cumpărare și pentru a încuraja susținerea mărcii pentru dvs.

Creați un plan de acțiune pentru experiența clienților care să se alinieze cu planul de călătorie a clienților, care va extinde limitele mărcii. Detaliile unui plan de experiență pentru clienți variază în funcție de produse, segmente țintă, strategia campaniei și mixul media. Face mișcarea clientului între diferite straturi de fluid pâlnie.

De ce sunt importante canalele de vânzări B2B?

O pâlnie de vânzări, în termeni mai simpli, este o mapare a călătoriei de decizie a clienților care se aliniază cu obiectivele dvs. de afaceri. Cel mai rău care se poate întâmpla oricărei companii B2B este să nu cunoască actuala călătorie a clienților și să dai vina pe vânzări scăzute și pe rezultatele slabe pe o piață lentă sau pe forța sa de vânzări.

La început, pierderile sunt mai lente; cu toate acestea, pe măsură ce concurenții se adaptează și trec în fața ordinului, cei întârziați sau cei care nu-l adoptă vor începe să piardă rapid până când vor fi complet șters de pe piață, dacă continuă să nu aibă nicio idee.