Studiu de caz AutoWeb: Cum SiteTuners a implementat 7 principii de proiectare a paginilor de destinație cu conversie ridicată cu Google pentru a îmbunătăți conversiile și a reduce costurile

Probleme fundamentale

Pionierul auto digital și o companie de top în servicii de marketing pentru automobile, AutoWeb (fostă Autobytel), a înregistrat conversii mai puțin decât optime de clienți potențiali noi de la campaniile Google Adwords către marca sa Car.com – în special, plata-pe-clic pentru mobil de la Car.com ( PPC) pagini de destinație.

AutoWeb a apelat la SiteTunes și Google pentru a crește numărul de conversii de clienți potențiali noi și afișările de pagină, pentru a reduce ratele de respingere și pentru a spori cheltuielile publicitare generale.

„În calitate de interlocutor între cumpărătorii de mașini de pe piață, următoarea lor achiziție de vehicule și partenerii noștri din industrie care îi ajută să îndeplinească acea achiziție, este esențial să oferim cea mai bună experiență de consum posibilă”, a declarat Wes Rock , vicepreședintele AutoWeb de marketing digital .

„SiteTuners înțelege importanța abordării de design cu 7 principii pentru îmbunătățirea experienței paginii de destinație. Conținutul, designul și îndemnurile potrivite îi ajută pe consumatori să-și aducă la următoarea achiziție de vehicule rapid și eficient, fără a sacrifica calitatea clienților potențiali – și aceasta este, fără îndoială, experiența pe care o caută astăzi. Pe baza acestor rezultate, vom continua să perfecționăm experiența consumatorului în alte mărci și campanii AutoWeb.”

Metodologie

Paginile de destinație optimizate au avantaje clare pentru companiile care folosesc Google Adwords. Atunci când paginile de destinație sunt concepute pentru conversii, acestea transformă mai multe clicuri în clienți potențiali și clienți. Acest lucru generează un ROI mai bun din campaniile AdWords.

Google preferă paginile de destinație care oferă o experiență mai bună cu o aliniere adecvată a intenției de căutare . Paginile de destinație optimizate au mai multe șanse să obțină Scoruri de calitate mai mari și să se claseze mai bine decât paginile de destinație neoptimizate.

Pe baza recomandării Google, SiteTuners a colaborat cu AutoWeb pentru a crește numărul de clienți potențiali pentru vânzările de mașini noi care provin din campaniile Google Adwords către marca sa Car.com. AutoWeb, Google și SiteTuners au creat versiuni optimizate ale paginilor de destinație mobile ale Car.com și le-au testat față de originalele, ceea ce a dus inițial la o creștere cu 4% a ratei de conversie și o reducere cu 3% a costurilor de achiziție a clienților potențiali pentru companie.

O relansare a testului în iulie 2018 a dus la o creștere cu aproape 16% a ratei de conversie .

Noile versiuni ale paginilor de destinație PPC mobile ale Car.com au fost concepute pe baza următoarelor principii de optimizare a conversiilor încorporate în standardele Google pentru paginile de destinație:

• Încredere
• Relevanța
• Propunere de valoare
• Fără distragere
• Consecvență
• Claritate
• Ușurință

Iată cum au fost aplicate aceste principii în testul PPC mobil pentru Car.com:

Testul Car.com Mobile PPC Funnel Test

După identificarea scurgerilor de conversie în canalul PPC mobil al Car.com, SiteTuners a conceput noi versiuni ale paginilor de destinație pentru canal.

Canalul PPC mobil al Car.com a fost testat folosind testarea paralelă A/B . Google și SiteTuners au comparat performanța paginii de destinație originale cu cele optimizate pe baza traficului din campaniile Google Adwords, în special utilizatorii de telefonie mobilă de pe piața unei mașini noi.

Testul a implicat canalul PPC mobil în mai mulți pași al Car.com, în care vizitatorii au ajuns mai întâi pe o pagină de destinație „Brand” sau „Model” , în funcție de cuvintele cheie pe care le căutau . Versiunile originale și optimizate ale paginilor de destinație „Brand” și „Model” ale Car.com sunt mai jos:

Pagina de destinație a mărcii

Pagina de destinație model

Implementarea SiteTuners 7 Principii de proiectare a paginii de destinație cu conversie ridicată

Încredere

Trei lucruri se întâmplă atunci când un utilizator vizitează un site web sau o pagină web:

1. Se întreabă dacă sunt în locul potrivit .
2. Ei se întreabă ce simt despre site .
3. Apoi își dau seama ce să facă în continuare .

Vizitatorii trebuie mai întâi să vadă compania ca fiind demnă de încredere pentru a avea încredere să facă tranzacții cu site-ul web. Site-ul trebuie să fie capabil să transmită încredere, având un design curat, profesional, care este în concordanță cu brandul.

Pe paginile de destinație mobile Car.com, logo-ul și sloganul din antetul versiunilor propuse au fost mărite pentru a le face mai evidente și pentru a îmbunătăți lizibilitatea pentru utilizatori.

Relevanţă

Relevanța paginii de destinație influențează direct modul în care utilizatorii se simt despre o pagină și decizia lor de a rămâne sau de a apăsa butonul Înapoi. O pagină de destinație extrem de relevantă se aliniază cu intenția utilizatorului , făcându-i pe utilizatori să se simtă confortabil cu pagina care contribuie la încredere. Aceasta înseamnă că o pagină de destinație optimizată pentru conversie trebuie să aibă nu numai un titlu puternic, care este relevant pentru cuvântul cheie și anunțul folosit pentru a-i determina pe vizitatori să facă clic, ci și să aibă o utilizare și o experiență de utilizator excelente.

În cazul Car.com, nu a fost suficient ca vizitatorii de pe mobil să fie duși la pagini de destinație mobile separate în funcție de termenii de căutare folosiți. Alinierea cu intenția utilizatorului și experiența vizitatorilor pe pagina de destinație „Brand” a fost îmbunătățită prin utilizarea imaginilor modelelor de mașini existente, spre deosebire de meniul drop-down pe care unii vizitatori ar putea să nu îl vadă sau să-l atingă greu pe dispozitivele mobile.

În mod similar, imaginea unei singure mașini de pe pagina de destinație „Model” a fost înlocuită cu una care arăta aceeași mașină în diferite variante de culoare, pentru a le informa vizitatorilor că au mai multe opțiuni.

Propunere de valoare

Propunerea de valoare a paginii de destinație le spune vizitatorilor valoarea ofertei. Îi face să știe ce este în ea pentru ei . O pagină de destinație optimizată pentru conversie trebuie să aibă o propunere de valoare puternică pentru a convinge vizitatorii că acțiunea de conversie dorită merită.

Versiunile optimizate ale Car.com pentru paginile de destinație „Brand” și „Model” au fost concepute având în vedere acest lucru.

În primul rând, antetul de tip reclamă care conținea mesajul „Închidere uriașă din noiembrie” din partea de sus a fost eliminat, unde era probabil să fie ignorat de vizitatori. În schimb, a fost încorporat în titlu pentru a fi mai evident. Noul titlu a fost, de asemenea, făcut mai convingător pentru vizitatorii care caută reduceri uriașe la mașini, deoarece exprima sensibilitatea la timp față de ofertă.

Fără distragere

Paginile de destinație mobile trebuie să fie fără dezordine . Nu este ideal ca elementele inutile să ocupe imobilul deja limitat al ecranelor mobile. Același lucru este valabil și pentru elementele de design sau de interacțiune care distrag atenția utilizatorilor de telefonie mobilă de la îndeplinirea sarcinilor de pe pagină.

În cazul Car.com, casetele de navigare drop-down au fost eliminate atât pe paginile de destinație „Marcă”, cât și pe „Model”, deoarece acestea ar putea deruta vizitatorii. Pe pagina de destinație „Model”, meniul drop-down a fost inutil, având în vedere că vizitatorii au ajuns pe pagină dintr-un anumit termen de căutare.

Pasul 2: Selectarea distribuitorului

După ce vizitatorul introduce un cod poștal, este dus la o pagină de selecție a dealerului, așa cum se arată mai jos:

Consecvență

A avea un aspect, branding și mesaje consistente este esențial pentru construirea încrederii vizitatorilor. Pentru a obține coerență, paginile de destinație ar trebui să arate uniforme și să mențină parfumul informațional pe tot parcursul canalului .

Pentru a obține o experiență consistentă pentru pâlnia PPC mobil Car.com , a fost implementată uniformitatea elementelor de design, imagini și mesaje pe tot parcursul procesului .

De exemplu, aceeași imagine a modelului de mașină preferat de vizitator este folosită de la pagina de destinație „Model” până la formularul de informații de contact pentru a crea o continuitate a experienței. De asemenea, titlul de pe pagina de selecție a distribuitorului continuă să se concentreze pe obiectivul vizitatorului.

Uşura

O pagină de destinație ar trebui să fie simplă și ușor de navigat și de înțeles, astfel încât luarea deciziilor vizitatorilor să fie o idee simplă. Ar trebui să sprijine vizitatorii în realizarea obiectivelor lor . Ar trebui să fie lipsit de probleme de utilizare și experiență a utilizatorului care îi frustrează pe vizitatori și îi determină să se salveze.

Ușurința în utilizare este foarte importantă pe paginile de destinație mobile, unde ecranele minuscule tind să amplifice efortul necesar pentru a efectua anumite sarcini. Versiunile optimizate ale paginilor de destinație Car.com au fost concepute pentru a fi fără efort pentru vizitatori.

Pe noua pagină „Selectarea dealerilor”, de exemplu, opțiunea „Selectați toți distribuitorii” este accentuată pentru utilizatorii de telefonie mobilă care nu sunt siguri ce distribuitor doresc. Dacă rezultatele căutării returnează un singur dealer pe baza codului poștal al vizitatorului, atunci acel dealer este preselectat ca opțiune care elimină clicul străin necesar vizitatorului.

În mod similar, butonul „Sunt de acord” este accentuat pe fereastra pop-up „consimțământ de marketing opțional”, ceea ce face ca opțiunea principală să fie mai evidentă pentru vizitatorii de pe dispozitive mobile, care va fi afișată în Pasul 4.

Pasul 3: Contactați

Vizitatorii trebuie să-și selecteze dealerul/ii preferat și apoi să facă clic pe butonul roșu de îndemn, după care vor vedea formularul de informații de contact de mai jos:

Claritate

Claritatea atenuează temerile utilizatorilor online și dă transparență paginii de destinație. Acest lucru se realizează cu o arhitectură clară a informațiilor și o ierarhie vizuală, un copywriting bun și un îndemn clar pe pagină.

Paginile de destinație mobile Car.com au fost concepute cu un titlu clar care explică scopul paginii , pentru claritate. Pe formularul de informații de contact, titlul menționează „Ultimul pas” pentru a oferi vizitatorilor un sentiment de progres și a le face să știe că sunt foarte aproape de obiectivul lor.

Textul de pe butoanele de îndemn de pe pagina de destinație „Model” a fost, de asemenea, modificat pentru a se potrivi cu ceea ce vizitatorul dorește să realizeze pe pagină (de exemplu, „Începeți” vs. „Găsiți dealeri locali”) care a fost afișat pe pagina Pagina de destinație „Model” la început.

Obiectivul de conversie al Car.com este atins dacă vizitatorul completează și trimite formularul făcând clic pe butonul roșu de îndemn.

Pasul 4: Mulțumesc

După transmiterea cu succes a informațiilor de contact ale vizitatorului, apare o fereastră pop-up „mulțumesc” cu un consimțământ de marketing opțional (vezi mai jos):

Rezultatele testării Car.com de la AutoWeb

Rezultatele testării împărțite au arătat că versiunea optimizată a pâlniei PPC pentru mobil al Car.com a crescut inițial conversiile cu 4% și, în același timp, versiunea optimizată a scăzut costul pe conversie cu 3%. O relansare a testului a evidențiat o creștere a conversiilor cu aproape 16%.

Rezultate inițiale suplimentare:

• Rata de respingere a scăzut cu 4%
• Paginile vizualizate pe sesiune au crescut cu 2%
• Durata sesiunii a scăzut cu 12%

Urmând principiile centrate pe conversie care reflectă criteriile Google pentru o experiență excelentă în pagina de destinație, paginile de destinație propuse de Car.com au avut o rată de respingere mai mică, dar afișări de pagină mai mari pe sesiune. Acest lucru sugerează că vizitatorii au avut încrederea de a merge mai adânc în pâlnie în comparație cu înainte. În același timp, durata sesiunii a fost mai mică, deoarece utilizatorii au efectuat conversii mai rapid în canalul optimizat PPC mobil.

Concluzie

Proiectarea paginilor de destinație PPC conform principiilor centrate pe conversie crește numărul de conversii, în același timp satisfacând cerințele Google privind experiența paginii de destinație.

O clasare mai bună și un ROI îmbunătățit din campaniile Google Adwords se concentrează pe optimizarea paginilor de destinație pentru încredere, relevanță, valoare, coerență și claritate pentru vizitatori. Nu uitați să eliminați distragerile și să faceți mai ușor pentru utilizatori să își îndeplinească sarcinile de pe pagină.

Aceste modificări, implementate corect, vor avea un impact semnificativ asupra cheltuielilor publicitare și, în cele din urmă, asupra rezultatului final.