Gestionarea atribuirii și licitarea într-o lume cu mai multe dispozitive
Publicat: 2022-05-11Clienții nu mai sunt pe un singur canal. Un utilizator poate citi despre produsele dvs. pe telefonul mobil, vă poate descărca aplicația pentru a compara produsele și apoi poate face o achiziție folosind laptopul său. Și nu este neobișnuit astăzi ca o achiziție să implice cel puțin șase călătorii pe site-ul dvs. înainte ca clientul să aleagă să cumpere. Cum vă alocați cel mai bine licitația în aceste circumstanțe? Cu o înțelegere aprofundată a managementului atribuirii.
Într-un webinar Simplilearn, Brad Geddes, autorul cărții „Advanced Google AdWords” și cofondatorul AdAlysis a explicat pașii implicați în implementarea unei strategii eficiente de management al atribuirii pentru compania dumneavoastră. Puteți citi mai jos un rezumat al webinarului.
Imaginați-vă că o persoană merge pe stradă și se uită în vitrina unui magazin, dar apoi pleacă. A doua zi, aceeași persoană se întoarce și intră în magazin, ridică obiectul de pe vitrină care le-a atras atenția cu o zi înainte, dar apoi îl pune din nou jos și pleacă. În a treia zi, persoana apare și intră în magazin și ia alte articole. Apoi, în a patra zi, persoana intră în magazin și cumpără ceva. În care dintre aceste zile ați spune că persoana s-a transformat în client? Prima dată când au văzut magazinul sau obiectul de pe vitrină? În ziua în care au intrat în magazin? Sau doar când în sfârșit au dus ceva la casa de marcat și au plătit pentru asta?
Ar putea părea o poveste prostească de spus, dar este în esență ceea ce se întâmplă cu site-urile noastre de comerț electronic, deși simplificată drastic. Și în cazul magazinului de cărămidă și mortar, proprietara magazinului este într-un dezavantaj clar, deoarece nu știe ce a determinat toate aceste interacțiuni cu magazinul ei. A fost semnul din față? Un fluturaș în cafeneaua vecină? O recomandare de la un prieten? O postare pe Facebook? Vitrina colorată? Ea nu poate fi sigură cărui efort de marketing să atribuie vânzările.
Nu este așa în lumea publicității cu plata-pe-clic (PPC), în care marketerii pot atribui de obicei acțiunile utilizatorilor conversiilor, pentru a-i ajuta să ia decizii informate cu privire la unde să investească eforturile și bugetele lor.
De ce contează atribuirea?
Atribuirea este o componentă cheie a PPC de succes. Atribuirea vă ajută să înțelegeți cum să licitați, mai ales când aveți multe cuvinte cheie și anunțuri grafice diferite, plus mai multe canale și dispozitive. Atribuirea vă permite să sortați acea dezordine pentru a determina ce merită o vizită pentru dvs. într-un anumit drum. Vă ajută să înțelegeți ce valoare valorează clicurile pentru dvs., pentru care să licitați și cum să evaluați situația când un utilizator ajunge pe site-ul dvs. de mai multe ori.
Atribuirea vă permite, de asemenea, să cercetați mai profund pentru a determina valoarea conștientizării, adică primul punct de contact față de închidere, adică atunci când clientul face o achiziție. Și te ajută să știi cum contribuie fiecare canal la vânzări. Prin urmare, vă poate ajuta să aflați bugetele pentru fiecare canal, precum și când este timpul să eliminați un canal. Cel mai important, atribuirea vă ajută să vă gestionați cu înțelepciune bugetul de marketing.
Modelele de atribuire și utilizările lor
Pentru a profita la maximum de atribuire – și, prin urmare, bugetul de marketing – necesită înțelegerea diferitelor modele de atribuire și a modului de utilizare a acestora. În webinarul său despre Managementul atribuirii și licitarea într-o lume cu mai multe dispozitive, expertul PPC Brad Geddes a vorbit despre diferitele aspecte ale atribuirii, începând cu diferitele modele și apoi aprofundând în alți factori de care trebuie să ții cont atunci când iei decizii de atribuire.
Există mai multe modele de atribuire diferite și fiecare este util în felul său. Cu toate acestea, majoritatea companiilor aleg un model de atribuire lăsând CMO să aleagă, dar această alegere se bazează de obicei pe opinie și nu pe date. Merită timpul dvs. pentru a afla despre diferitele modele de atribuire, astfel încât să îl puteți selecta pe cel care vă va îndeplini cel mai bine obiectivele. Modelele includ ultimul clic, prima interacțiune, liniară, declin în timp și modelul bazat pe poziție.
Modelul ultimului clic este un model de atribuire popular. Interacțiunea ultimului clic înseamnă că cineva a făcut clic pe linkul tău și apoi a făcut conversia. Tot ceea ce au făcut anterior nu este luat în calcul. Deci, ultimul clic primește o valoare de conversie de 100%. Într-o călătorie lungă a clientului, s-ar putea să nu fie o metodă de licitare bună, deoarece nu vă spune nimic despre călătoria clientului. Ceea ce vă spune este ceea ce închide vânzarea, punctul final de interacțiune care determină pe cineva să convertească. Puteți spune multe din asta, deoarece aceste puncte de contact sunt cele pe care doriți să vindeți. Aceasta vă spune ce se întâmplă în faza de cumpărare. Chiar dacă nu licitați pentru el, vă spune ce închide vânzările.
Opusul acestuia este primul model de interacțiune . Prima interacțiune răspunde la întrebarea, care este prima dată când avem un punct de contact de marcă cu acest utilizator care apoi a făcut o conversie? Aceasta este etapa de conștientizare, vârful pâlniei. Geddes a spus că companiile foarte mari acordă multă valoare primei atingeri pentru că este deschiderea conversației. Deci, dacă vă concentrați pe generarea de conștientizare și atragerea oamenilor în canalul dvs., prima atingere este foarte utilă.
Dacă ultimul clic este la sfârșitul călătoriei și prima interacțiune este la început, ce este la mijloc? Modelul de atribuire liniară . Modelul liniar vă spune când cineva vine pe site-ul dvs. de mai multe ori înainte de a efectua conversia. Evaluează fiecare punct de contact la fel, ceea ce nu este la fel de util ca prima interacțiune sau ultimul clic, dar este util atunci când întrebați, măcar contribuie acest canal? Puteți vedea dacă un punct de contact mută oamenii înainte... sau nu.
Modelul time decay este un model de atribuire axat pe ceea ce închide vânzarea. Prețuiește cele mai recente interacțiuni la închidere mai mult decât prima interacțiune, așa că vă poate ajuta să vă concentrați asupra a ceea ce înseamnă închiderea vânzărilor.
Modelul bazat pe poziție este axat atât pe conștientizare, cât și pe vânzări. Este un model bun pentru a începe dacă a ta este o companie nouă. Ea apreciază cel mai mult primul și ultimul punct de contact, dar nu uită de călătoria de mijloc.
Dintre aceste cinci modele, unele sunt mai potrivite pentru anumite tipuri de afaceri decât altele. Geddes a oferit o explicație amănunțită a motivului pentru care modelul ultimului clic ar putea fi cel mai potrivit unui lider de piață cu o concurență redusă care tinde spre o creștere conservatoare, în timp ce un model de atribuire a primului clic ar putea fi cea mai bună alegere pentru o nouă companie orientată spre creștere și care se confruntă cu o concurență acerbă. ca nou venit pe piata. Acest webinar vă va ajuta să determinați care model este alegerea potrivită pentru afacerea dvs.
Folosind în schimb atribuirea bazată pe date
Pe lângă aceste modele de atribuire, puteți apela la învățarea automată pentru a determina atribuirea pentru dvs., dacă aveți suficiente date, utilizând atribuirea bazată pe date (DDA) de la Google. Dacă aveți o mulțime de căi de rătăcire și o mulțime de conversii, acest lucru poate funcționa bine pentru dvs. în comparație cu alegerea sau personalizarea propriului model. Este nevoie de o mulțime de date pentru ca acest lucru să funcționeze, totuși. Dacă nu aveți multe date, este mai bine să vă alegeți propriul model de atribuire pentru a începe.
Atribuții bazate pe dispozitiv
De asemenea, doriți să obțineți atribuții pentru diferite dispozitive. Dacă te uiți la modelarea atribuirii, vei vedea cum se comportă utilizatorii pe toate dispozitivele. Experiența mobilă poate fi una slabă, ceea ce îi face pe marketeri să vadă rezultate slabe și să vrea să renunțe la mobil. Dar dacă îți segmentezi canalele în funcție de dispozitive și apoi te uiți la modelarea de atribuire, s-ar putea să vezi că primești ultimele clicuri pe vizualizarea desktop, în timp ce majoritatea primelor clicuri sunt pe dispozitive mobile. Și asta vă spune că clienții vă găsesc pe mobil, dar fac conversie pe desktop, nu că experiența dvs. mobilă este slabă. Cu acest tip de perspectivă, puteți ști cum interacționează utilizatorii cu dvs. pe un dispozitiv și puteți licita în mod corespunzător. Și până nu faceți o comparație a dispozitivelor de canal în funcție de model, nu veți înțelege pe deplin călătoria clientului.
Beneficii suplimentare ale Atribution Insight
La fel ca persoana care merge pe stradă și care face mai multe opriri într-un magazin înainte de a cumpăra, utilizatorii merg de obicei pe site-ul dvs. web de mai multe ori, generând date pe care le puteți utiliza pentru public. Dacă licitați prin atribuire, aveți suficiente date pentru a crea o strategie de audiență foarte bună cu AdWords. În plus, puteți utiliza suma CPA sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru a vă automatiza licitarea, Google se ocupă de aceasta în locul dvs., dar mai întâi trebuie să aveți o înțelegere aprofundată a atribuirii și modelării dvs.
Nu numai asta, dar trebuie să urmăriți totul pentru ca atribuirea să funcționeze bine, chiar și dincolo de dispozitive. Acestea includ cuvinte cheie de asistare și influențe pe mai multe canale, precum și puncte de contact offline, cum ar fi apeluri telefonice, vizite în magazin, chat și multe altele. Și odată ce urmăriți toate aceste date, plus folosiți cel mai bun model de atribuire pentru situația dvs., în curând veți folosi modele de atribuire pentru a maximiza eficiența și contribuția canalelor dvs. Puteți urmări webinarul pentru a afla cum.