MPP-ul Apple revizuit: mai multe puncte de durere!

În septembrie 2021, expeditorii de e-mailuri se împăcau cu vestea că valoarea ratei de deschidere – un element de bază al raportării de marketing prin e-mail – era pe cale să se schimbe pentru totdeauna.

Acesta a fost momentul în care Apple a introdus Mail Privacy Protection (MPP), o suită de măsuri de confidențialitate care ar descărca automat imagini de e-mail (inclusiv pixeli de urmărire), indiferent dacă destinatarul a deschis cu adevărat e-mailul. Acest lucru a făcut ca ratele deschise să crească vertiginos, dar nu pentru că mai mulți oameni au fost cu adevărat implicați. De asemenea, MPP a restricționat identificarea dispozitivelor pe care le foloseau abonații și le-a ascuns adresele IP, făcând mai dificilă determinarea locației acestora.

Un an mai târziu, revizuim MPP-ul Apple și explorăm modul în care acesta a influențat expeditorii și peisajul e-mailului în ansamblu. Să ne scufundăm.

Cum i-a afectat MPP pe expeditori?

Într-un sondaj publicat de Marketing Charts la începutul acestui an, 39% dintre respondenți au spus că MPP are deja un impact semnificativ asupra companiei lor. Alte 50 la sută au spus că cred că va începe să aibă un impact în anul următor, iar două treimi cred că va schimba permanent marketingul prin e-mail.

Preocupările lor principale au fost că MPP face ca orele deschise să fie necunoscute, reduce eficiența e-mailurilor interactive și creează o segmentare inexactă a e-mailurilor prin factori precum pierderea geolocalizării. Treizeci la sută au enumerat, de asemenea, inflația ratei deschise ca o preocupare majoră.

În timpul celei mai recente ediții a seriei noastre de webinar State of Email (SoE), am profitat de ocazie pentru a întreba publicul cum se simte despre MPP după 12 luni... și nu a existat prea multă pozitivitate (vezi mai jos).

Preocupările cu privire la inflația ratei deschise au fost deosebit de bine întemeiate. În ediția din octombrie 2021 a SoE, am raportat că, după doar o săptămână de MPP, deschiderile Apple Proxy formau deja 20% din toate deschiderile și au crescut literalmente minut cu minut! Incendiile de pixeli generate de Apple s-au stabilit acum la ~70% din toate deschiderile.

Chad White, șeful de cercetare strategică la Oracle, a publicat o cercetare care arată că, dacă ratele de deschidere Apple Mail pre-MPP ale unui expeditor au fost de 20 la sută , acum va avea un raport aproximativ de 4 la 1 între deschiderile false și cele reale, adică 80 . procentul dintre deschiderile lor raportate sunt date de gunoi.

Acest lucru a determinat furnizorii de căsuțe poștale (MBP) să-și actualizeze rapoartele pentru a oferi utilizatorilor o imagine mai bună asupra deschiderilor „adevărate”. Oracle elimină acum deschiderile automate din ratele de deschidere raportate pentru a oferi un semnal de implicare mai clar. Klaviyo expune indicatorul Apple Open în scopuri de segmentare, în timp ce MailUp arată raportul dintre deschiderile MPP și deschiderile totale. La Validity, analiza de implicare a Everest împarte proxy-urile de pe platforme pentru a ajuta expeditorii să identifice cazuri de utilizare granulare care includ destinatari validi, deschideri unice, localizare geografică, client/dispozitiv și potențiale false pozitive.

Sondajul Marketing Charts a evidențiat, de asemenea, „Scăderea livrării e-mailului” și „Scăderea angajamentului prin e-mail” ca preocupări majore. Aceste subiecte sunt foarte aproape de inimile noastre la Validity, iar expeditorii au dreptate să fie îngrijorați!

Livrarea prin e-mail

Datele noastre SoE Email Analytics arată că volumul global de e-mail a crescut brusc în ultimele două luni, cu o creștere semnificativă a cumpărăturilor online în timpul verii (vezi mai jos).

Cu toate acestea, livrarea globală a scăzut cu două puncte procentuale (ratele de deschidere și de clic au scăzut și ele), sub presiunea unor factori precum numărul de accesări în capcană crescut și reclamațiile de spam. Livrarea va fi o provocare mai mare decât oricând în viitorul sezon de sărbători, iar MPP înseamnă că mulți expeditori pot avea așteptări prea optimiste cu privire la nivelul de implicare a abonaților.

Livrarea este în mod clar o problemă de bază la Apple. Rețeaua globală de MBP a Validity arată în prezent următoarele valori de referință pentru rata de plasare a căsuței de e-mail (IPR):

În timp ce Gmail, Microsoft (Hotmail) și Yahoo/AOL rulează toate la 80% sau peste 80% , Apple este substanțial mai rău cu doar 69% , iar ratele de plasare a spamului sunt între două și trei ori mai mari, cu 17% .

Îndrumarea expeditorului de la postmasterul Apple este foarte asemănătoare cu celelalte MBP, concentrându-se pe următoarele:

1. Consimţământ
2. Infrastructură
3. Autentificare
4. Logodnă

Primele trei ar trebui să fie consecvente - dacă sunt valabile pentru un MBP, vor fi valabile pentru toți - ceea ce sugerează că implicarea abonaților este mai proastă la Apple, deoarece este mai greu de măsurat implicarea abonaților la acest MBP.

Implicare prin e-mail

Mulți expeditori au abandonat acum ratele de deschidere ca măsură preferată de interacțiune, mulți trecând în schimb la ratele de clic. Acesta este un lucru bun, deoarece clicurile oferă o măsurare mai precisă a interacțiunii. Cu toate acestea, dezavantajul este că sunt mai puține dintre ele și sunt generate mai frecvent.

Acest lucru i-a determinat pe agenții de marketing prin e-mail să adopte o gamă largă de tactici de optimizare a clicurilor. De exemplu, Morning Brew a adoptat o abordare inovatoare, cerând pur și simplu abonaților să genereze mai multe clicuri pentru ei!

A existat, de asemenea, o schimbare majoră către utilizarea datelor zero-party care sunt furnizate în mod explicit de abonații de e-mail, mai degrabă decât deduse din comportamentele lor. Pentru marketerii, acest lucru a făcut ca centrele de preferințe să fie în prim-plan. În timp ce centrele de preferințe sunt adesea secretul cel mai bine păstrat al unui program de e-mail, expeditorii sunt acum mai proactivi în promovarea acestora și încurajarea abonaților să le folosească.

De exemplu, în următoarea campanie de e-mail, Harrods își evidențiază centrul de preferințe și încurajează abonații să-și actualizeze preferințele astfel încât să poată primi conținut care este cel mai relevant pentru interesele lor.

Expeditorii învață, de asemenea, că a se baza pe abonați pentru a oferi indicatori de implicare înseamnă să le furnizeze instrumentele pentru a face acest lucru, în moduri care sunt mai vizibile și mai ușor de utilizat. De exemplu, includerea unui link de dezabonare ca parte a antetului de e-mail este o tactică excelentă. În timp ce ratele de renunțare pot crește, reclamațiile de spam se vor reduce – adesea cu mult mai mult!

Ce urmează pentru agenții de marketing prin e-mail?

Uneori, este necesar să vedeți situațiile dificile într-un mod ușor diferit pentru a găsi motivul. Specialiștii de marketing proactivi au îmbrățișat MPP ca o oportunitate de a inova și beneficiază de niveluri crescute de implicare a abonaților.

Doriți să aflați mai multe despre tacticile și cele mai bune practici care sunt utilizate pentru a obține niveluri crescute de implicare a abonaților? Consultați cel mai recent episod din State of Email Live pentru o scufundare mai profundă a subiectului.

De asemenea, asigurați-vă că țineți ochii deschiși pentru un blog de urmărire în care vom vorbi cu doi expeditori care au avut un succes deosebit în a face față provocărilor legate de MPP!