Cum să analizați și să valorificați analiza PPC competitivă în era AI

Această postare face parte din seria noastră de trei părți Hero Conf London 2018, în care împărtășim informații despre sesiune exclusiv participanților – până acum! Urmăriți partea 1 și rămâneți pe fază pentru partea a treia care urmează!

Ce faci în prezent pentru a-ți depăși concurenții? Știți măcar cum arată campaniile lor PPC?

Cercetarea competitivă este un pilon de bază al oricărei campanii PPC. Întrebarea este cum o putem face eficient? Ce instrumente și strategii putem folosi pentru a înțelege pe deplin concurența noastră?

În atelierul său Hero Conf, Marcela De Vivo, analist de marketing digital la SEMrush, argumentează pentru utilizarea AI pentru a capta informații din campaniile PPC ale concurenților tăi. Aici veți învăța metode de colectare a datelor competitive, cum să le analizați anunțurile și câteva sfaturi practice pentru crearea unor campanii mai bune.

Aducerea unui argument pentru cercetarea competitivă bazată pe inteligență artificială

După cum a ilustrat Marcela, lumea căutării plătite era simplă:

1. Oamenii ar folosi motoarele de căutare pentru a răspunde la întrebări și pentru a căuta informații specifice folosind cuvinte cheie.
2. Google va difuza apoi reclame relevante pe baza acestor cuvinte cheie.
3. Dacă anunțul a atras cel care caută, acesta ar face clic către o pagină de destinație care l-ar convinge să facă următorul pas în călătorie.
4. Dacă totul decurge conform planului, pagina de destinație ar transforma persoana care caută într-un client potențial, abonat sau client.

În ultimii 16 ani, acest proces a evoluat dramatic. Călătoria nu mai este la fel de liniară ca ilustrația de mai sus. Conform cronologiei create de Marcela, arată cam așa:

Îngrijorarea multor agenți de marketing este că AI va începe să le mănânce locurile de muncă. Zeci (dacă nu sute) de instrumente bazate pe inteligență artificială sunt create în fiecare an, abordând sarcini de la scrierea conținutului până la designul bannerului:

Deși acest lucru poate părea înfricoșător, acesta oferă mai multe oportunități decât pierderi. Scopul creării AI este de a ne elibera pentru o muncă mai critică și strategică. Mai exact, putem automatiza sarcini repetitive de marketing și ne putem pune eforturile în aceste trei domenii de bază:

1. Creativitate: concentrează-te pe mesaje inspirate, emoționante și bazate pe povești. Acest lucru se aplică pentru crearea de conținut și branding, nu doar publicitate.
2. Inovație: veniți cu idei și abordări noi pe care nimeni nu a îndrăznit să le încerce.
3. Analiza datelor: Există doar atâtea lucruri pe care o mașină poate face. Le lipsește o trăsătură umană, pe care o vei afla în curând.

Inteligența artificială este menită să ne împuternicească, automatizând și scalând sarcinile repetitive, permițându-ne în același timp să ne extindem în cele trei domenii de mai sus. Aceasta include cercetarea competitivă, care este exact despre ce a fost vorba în acest atelier.

Cunoaște-ți competiția Partea 1: Analizarea câmpului de luptă

Cercetarea competitivă implică înțelegerea modului în care își servesc clienții și utilizarea acestor informații pentru a găsi lacune pe care le puteți umple. Să începem cu partea de analiză a monedei.

Dacă nu îți analizezi deja concurența, te lași vulnerabil. De ce? Pentru că ei deja te cunosc.

Începeți prin a vă compara site-ul cu concurenții. În SEMrush, puteți face acest lucru pe toate canalele dvs. de marketing digital:

De aici, puteți să aprofundați în căutarea plătită, analizând valori precum poziția medie a unei campanii, CPC-ul unui cuvânt cheie și procentul de trafic de căutare pe care îl generează anunțul:

Aprofundați rezultatele concurenților dvs. verificând informațiile despre licitații pentru fiecare dintre cuvintele cheie vizate. O valoare utilă este cota de afișări, care vă arată procentul de afișări pe care le generează un concurent în SERP-urile pentru un anumit cuvânt cheie:

Acum este timpul să aprofundezi analiza ta. Scopul final este de a descoperi lacunele cuvintelor cheie pentru a găsi oportunități de care concurenții tăi nu profită. Acest lucru se face în două moduri:

1. Vedeți cine licita pentru cuvintele cheie vizate
2. Uită-te la ce cuvinte cheie licitează concurenții tăi

Acest lucru vă oferă o mai bună înțelegere a câmpului de luptă PPC pe care jucați. SEMrush are, de asemenea, o metodă de a găsi aceste lacune de cuvinte cheie utilizând o comparație între domeniul și domeniul:

Selectați tipul de cuvânt cheie „Plătit” pentru a compara cuvintele cheie PPC din fiecare domeniu. Puteți selecta apoi un tip de intersecție pentru a găsi cuvinte cheie unice pentru fiecare domeniu.

Cunoaște-ți concurența Partea 2: Disecarea reclamelor publicitare și a paginilor de destinație

Analizarea acestor date este cheia pentru a înțelege pe deplin concurența dvs. Următorul pas este să priviți în profunzime reclamele publicitare, paginile de destinație și călătoria clientului în ansamblu. Acest lucru vă va ajuta să vedeți unde „zig”, astfel încât să puteți „zag”.

Începeți prin a vedea cum comunică ei cu publicul lor în textul publicitar. Aceasta este o practică pe care AI pur și simplu nu o poate face (încă). Aici, este treaba ta să cauți modele în copierea publicitară, creativitate și intenție. Nu numai că căutați asemănări în cuvintele pe care le folosesc, ci și modele în structura fiecărui anunț.

Aflați în profunzime reclamele cu cele mai bune performanțe ale concurenților dvs. Aici puteți analiza performanța atât în ​​rețeaua de căutare, cât și în cea de display:

Când vă uitați la cei mai buni performanți ai concurenței dvs., luați în considerare următoarele:

Cadrul comun: toate reclamele urmează o formulă specifică? De exemplu, următoarele anunțuri încep toate cu cuvântul cheie țintă, urmat de o copie similară a anunțului:

• Extensii la anunțuri: folosesc anumite extensii la anunțuri? Pe care le folosesc mai mult decât altele? Pe care nu le folosesc deloc?
• Copywriting: folosesc practici dovedite de copywriting, cum ar fi urgența și dovada socială?
• Îndemnuri: cum îi obligă pe cei care caută să ia măsuri? Îndemnurile sunt specifice sau vagi?

Rețineți aceste lucruri pentru a găsi noi abordări cu care să experimentați. Căutați oportunități în care vă puteți submina concurența pe SERP-uri. Faceți același lucru cu paginile lor de destinație. În SEMrush, puteți privi metadatele fiecărei pagini de destinație, împreună cu numărul de ori când a fost văzută (în toate cuvintele cheie).

Apoi, uitați-vă la datele detaliate din spatele fiecăreia dintre paginile de destinație cu cele mai bune performanțe ale concurenților dvs. Verificați ce cuvinte cheie conduc la acele pagini de destinație, precum și de câte ori apar pentru acele cuvinte cheie în SERP-uri:

Pe lângă date, răsfoiți pagina de destinație atât pe desktop, cât și pe mobil. Analizați-le copywriting-ul și creația în raport cu principiile dovedite de optimizare a ratei de conversie. De exemplu, direcționează traficul către anumite pagini de produse sau liste de categorii?

În exemplul de mai jos, Offspring trimite trafic pentru cuvântul cheie „nike air max 270” către o pagină de categorie. Această pagină listează mai multe soiuri de pantof prezentate în cuvântul cheie:

Deși aceasta este o bună practică pentru mărcile de comerț electronic, există o problemă flagrantă: informațiile importante sunt îngropate sub faldă. Poate că eliminarea informațiilor suplimentare din partea de sus a paginii va reduce frecarea și, astfel, va crește conversiile. Dacă Offspring ar fi concurentul tău, aceasta este o abordare pe care ai putea-o testa împotriva lor.

Câștigați terenul înalt: Cum să creați reclame PPC mai bune

Cu toate aceste date la îndemână, acum aveți suficientă perspectivă pentru a acționa. Misiunea ta: să creezi reclame de înaltă performanță care să zdrobească concurenții tăi!

Marcela sugerează să folosiți următoarele informații pentru a alimenta în continuare această misiune:

• Urmărește tendințele: vezi cum anumite cuvinte cheie cresc și scad în popularitate în anumite zone geografice. Treceți pe tendințele emergente, relevante, pe măsură ce acestea încep să crească.
• Utilizați schema TrustPilot: pentru o singură marcă, inclusiv recenziile TrustPilot, numărul de clicuri a crescut cu 25% și conversiile cu 15%. Căutați extensii pe care concurenții dvs. nu le folosesc.

• Urmăriți ciclurile de finanțare: Marcela împărtășește modul în care monitorizarea creșterilor rapide ale traficului plătit poate indica noi runde de finanțare:
• Învață din greșelile lor: fii atent la cuvintele cheie irelevante, în special cele cu un CPC ridicat. Adăugați-le în listele dvs. de cuvinte cheie negative CÂND CU POATE:

Iată câteva alte metode practice pe care le folosim pentru a crea reclame grozave la Acquisio:

1. Protecție împotriva clicurilor concurenților

Dacă îți cercetezi concurența, poți paria că ei fac același lucru cu tine. Cea mai mare problemă aici este că, de fiecare dată când concurența face clic pe unul dintre anunțurile dvs., veți plăti pentru asta.

Vă puteți proteja împotriva clicurilor concurenților utilizând excluderea IP. În primul rând, trebuie să găsiți adresa lor IP. O modalitate de a face acest lucru este să vă abonați la e-mailurile lor și, odată ce primiți unul, să verificați sursa originală în Gmail:

Apoi, căutați termenul „primit: de la” pentru a găsi adresa lor IP. Ar trebui să arate cam așa:

De asemenea, puteți utiliza următorul verificator IP pentru a găsi adrese IP în funcție de domeniu:

Pentru a exclude adresele IP, accesați setările campaniei dvs. În secțiunea Excluderi IP, faceți clic pe „Editați” și introduceți adresele IP ale fiecăreia dintre concurenții dvs.:

2. Testați anunțuri dinamice

Când aveți de-a face cu mai multe produse, servicii sau caracteristici, personalizarea fiecărei reclame poate fi consumatoare de timp. Același lucru este valabil și pentru oferte. Personalizarea copiei dvs. publicitare pentru numărul de zile rămase pentru o reducere sau copie pentru zeci de produse vă poate lua ore întregi din zi.

Automatizați acest proces folosind text publicitar dinamic. De exemplu, puteți utiliza text dinamic pentru a completa automat numărul de zile rămase într-o vânzare pentru un anumit produs (sau grup de produse):

Nu numai că vei crește eficiența, ci și Scorul de calitate. De exemplu, puteți utiliza text dinamic pentru a insera interogarea de căutare exactă introdusă de un utilizator pentru a capta atenția și pentru a face copia publicitară hiperrelevantă pentru cuvintele cheie vizate.

Pentru mai multe informații, consultați documentația Google despre această funcție.

3. Îmbunătățiți direcționarea cu publicul de pe piață

În condițiile în care Google colectează o cantitate imensă de date despre utilizatorii lor, este corect ca noi, agenții de marketing PPC, să putem folosi o parte din ele. Aici intervine publicul de pe piață.

Segmentele de public de pe piață le permit agenților de publicitate să vizeze utilizatorii în funcție de interesele sau comportamentele acestora pe web. De asemenea, oferă o mai bună înțelegere a intenției de căutare. De exemplu, un utilizator care caută „cele mai bune boabe de cafea” va fi în modul de cercetare. În timp ce cuvântul cheie „cumpărați boabe de cafea” indică o intenție comercială mai mare.

Pentru a utiliza segmentele de public din piață, creați un nou grup de anunțuri și, atunci când selectați modul în care veți viza utilizatorii, selectați „Interese și remarketing:”

Apoi, selectați „Segmente de public din piață” din meniul drop-down „Selectați categoria”:

Apoi veți putea alege mai multe interese și comportamente ample și granulare. De exemplu, puteți viza un public la fel de larg precum „Vehiculele cu motor” sau puteți ajunge la fel de profund ca anumite mărci, cum ar fi „Tesla Motors:”

Asigurați-vă că puneți acest lucru peste alte opțiuni de direcționare (geografie sau chiar alte segmente de pe piață). Împuternicit de aceste date, puteți oferi mesaje foarte specifice unor publicuri hiper -țintite.

Concluzie

După cum puteți vedea, AI poate fi un instrument pentru a genera și modela mai multe puncte de date diferite pentru a genera noi perspective. Când vine vorba de analiza competitivă, acest tip de perspectivă este de neprețuit.

Dacă ești îngrijorat de revolta unui robot, nu ai de ce să-ți faci griji încă. În timp ce AI poate elimina anumite sarcini repetitive, de fapt ne dă putere creativității și inovației. Mai devreme, am menționat că există doar atâtea mașini de care se pot ocupa. În cuvintele Marcelei, roboții nu pot avea empatie . Cel mai mare avantaj competitiv al tău? Punându-te în locul clientului tău.

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash /Stephen Dawson

Toate capturile de ecran realizate de autor, octombrie 2018
Imaginea 1-11, 13-14: prin SEMrush
Imaginea 12: prin Offspring
Imaginea 15-16: prin Gmail
Imaginea 17: prin Geotek IP Checker
Imaginea 18-22: prin Google Ads