Software-ul de analiză furnizează date, standardele oferă perspective

Echipele de marketing au acces la o cantitate fără precedent de date și informații despre clienți, dar prea multe nu sunt acționabile sau utile. Poate fi fascinant că 40% dintre clienții tăi provin din Kansas, dar cum îți ajută asta afacerea?

Echipele de marketing au nevoie de standarde mai înalte pentru ceea ce este considerat o perspectivă. AI este acum implementată în instrumentele de analiză pentru a scoate la iveală informații mai repede decât le puteți citi. Aruncă o privire la modul în care face Google Analytics.

Nu puteți lăsa software-ul de analiză să vă spună ce este o perspectivă. Doar echipa ta poate determina asta. Desigur, software-ul poate ajuta, dar decizia finală vă aparține. Dacă nu mențineți standardele, echipa dvs. va mânca echivalentul știrilor „fast-food”.

Creșterea informațiilor despre fast-food

Fast-food-ul are un gust grozav, dar are puțini nutrienți. Iubesc Popeyes și voi face tot posibilul să-l iau din când în când. Cu toate acestea, nu pretind că fac alegeri sănătoase când mănânc acolo.

Lucrez cu echipe de marketing și văd „informații despre fast-food” peste tot. Ei raportează valori de care nu le pasă, cum ar fi afișările de pagină, ratele de respingere etc. Ei sărbătoresc dacă aprecierile lor cresc la o țintă arbitrară fără a lua în considerare valoarea.

Perspectivele trebuie să conducă la comportamente. Schimbați ceva în strategia dvs. dacă o valoare crește sau scade? Dacă nu, atunci de ce îl urmărești? Ar fi ca și cum ai verifica vremea în fiecare zi, dar ai decide să porți ce vrei, indiferent de prognoză.

La fel ca fast-food, aceste tipuri de perspective se pot simți grozave.

Am lucrat odată cu o echipă de marketing care măsura performanța agențiilor lor în funcție de afișările de pagină. Cheltuielile lor plătite au fost direcționate către canalele care au generat cele mai multe vizite. Nu a existat suficientă discuție despre ceea ce făceau utilizatorii odată ce au ajuns pe site.

Echipa ta trebuie să aibă o dietă echilibrată. Informațiile despre fast-food sunt bune din când în când, dar nu ca pâinea ta zilnică.

Informațiile despre fast-food sunt, de asemenea, populare, deoarece dau impresia că cineva este bazat pe date. Pur și simplu lucrul cu numere poate oferi încredere oricui. Cu toate acestea, nu lăsați mijloacele să justifice scopurile. Bazat pe date nu se referă la lucrul cu numere, ci la obținerea de rezultate semnificative pentru afacere cu ajutorul datelor.

Care sunt standardele tale?

Gândește-te puțin la ce standarde sunt aplicate în cadrul echipei tale. Multe companii respectă standardele stabilite extern. Clienții lor se așteptau să răspundă într-un anumit interval de timp sau să aștepte un anumit preț de la produsele lor. Investitorii se așteaptă la ținte și obiective specifice de venituri.

Ai nevoie de propriile tale standarde. Am lucrat odată cu o companie de fitness pentru consumatori cu 30 de pagini de standarde stricte de branding privind dimensionarea corectă a logo-ului și fonturile specifice care ar trebui folosite.

Drept urmare, toate mass-media care au reprezentat marca a fost întotdeauna consecventă. Poate că standardele lor erau prea rigide, dar cel puțin știau ce vor și nu erau dispuși să se mulțumească cu mai puțin.

Companiile mari își impun standarde înalte. Gândește-te o secundă la Gucci. Crezi că le pasă de ce oamenii nu își cumpără produsele? Improbabil.

Există nenumărate motive pentru care oamenii nu își cumpără produsele. În schimb, Gucci se concentrează pe motivul pentru care oamenii cumpără și cum să obțină mai mulți dintre acești clienți. Ei nu își coboară standardele, adică prețul. În schimb, le cresc și mai mult.

Ridicați-vă standardele în ceea ce privește perspectivele

Lumea datelor trece printr-o schimbare fascinantă. Multă vreme, problema a fost prea multe date. Apoi software-ul și AI s-au îmbunătățit, iar acum problema este prea multe perspective. Crearea de standarde pentru perspective este soluția pe termen lung.

Când vine vorba de perspective, cel mai important element este acela de a putea explica importanța acesteia. În prima mea carte, „The Data Mirage”, discut despre întrebarea WDIM sau „Ce înseamnă asta”.

WDIM este un simplu memento că fiecare perspectivă trebuie să aibă o explicație credibilă. De exemplu, dacă 40% dintre clienții tăi provin din Kansas, ce înseamnă asta? Ar trebui să vă schimbați marketingul pentru a vă concentra pe acea regiune? Este bine sau rău? Aceștia sunt clienții pe care doriți să-i atrageți?

WDIM începe să ajungă la miezul problemei. Ridicarea standardului înseamnă că nu veți lua în considerare o perspectivă până când nu este atașat un WDIM clar. Dacă cineva împărtășește o perspectivă, cereți WDIM. În diapozitive și rapoarte, WDIM ar trebui să fie punctul central.

A discuta despre perspective fără WDIM este o pierdere de timp. În timp, definiția ta pentru un WDIM bun poate crește. S-ar putea să nu fie suficient pentru a ridica câteva întrebări bune. Este posibil să căutați conexiuni strategice cu afacerea sau relevanță pentru campaniile curente.

De asemenea, vă puteți gândi la impunerea unor criterii tehnice asupra perspectivelor dvs. De exemplu, am ajutat companiile să impună cerințe minime precum:

• Valabil statistic
• Modelul este văzut pe mai multe zile sau săptămâni
• Informații verificate de două sau mai multe surse de date
• Se bazează pe o nouă perspectivă anterioară de succes

Dacă echipa dvs. abia începe cu informații despre date, este totuși logic să aplicați standardele devreme. Nu vrei să construiești o cultură care crede în înțelegeri slabe. Pe termen lung, poate afecta încrederea în date. De ce ar avea cineva încredere în perspective care nu s-au dovedit utile pentru afacere?

Pentru multe echipe, aplicarea standardelor începe cu oamenii de date tehnice. Ei cunosc datele din interior și din exterior și sunt prima linie de apărare împotriva perspectivelor vanitate. Pentru cei care nu sunt tehnicieni, trebuie să parcurgeți instruire despre cum să descoperiți informații despre „fast-food”. Pregătirea de bază în probabilități și statistici ajută la rezolvarea hype-ului.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.