O introducere în modelele de atribuire pentru agenții de marketing în căutare

„Jumătate din banii pe care îi cheltuiesc pe publicitate sunt irosiți; problema este că nu știu care jumătate.” În această era digitală, marketerii ar fi trebuit să atribuie istoriei acest citat bine uzat de John Wannamaker . Și totuși, agenții de marketing în căutare continuă să hemoragii bani din bugetele lor de căutare plătite, deoarece nu înțeleg pe deplin de unde vin vânzările lor.

Modelele de atribuire ar trebui să vă ofere o înțelegere clară a performanței anunțurilor dvs. și să vă ajute să optimizați în mod corespunzător călătoria de cumpărare a clienților . Cu toate acestea, pot fi dificil de înțeles și uneori de-a dreptul contradictorii în comparație între ele.

Deci, care este cel mai bun model de atribuire pentru a evalua succesul strategiei campaniei tale? Înainte de a răspunde la această întrebare, trebuie să comparăm și să comparăm diferitele opțiuni disponibile pentru marketeri.

Căutați modele de atribuire de marketing

Modelele de atribuire a căutării plătite permit agenților de marketing să aloce credit interacțiunilor publicitare de la clicul inițial până la achiziția finală (și mai departe). Acest lucru le permite apoi să își optimizeze strategiile campaniilor de căutare pentru a maximiza conversiile.

Modelele tipice de atribuire de marketing în căutarea includ:

• Atribuirea ultimului clic: modelul de atribuire cel mai frecvent utilizat. Atribuirea ultimului clic acordă tot creditul pentru o conversie ultimului clic pe anunț și cuvântul cheie corespunzător. Cu toate acestea, cea mai importantă provocare a atribuirii ultimului clic pentru agenții de marketing este că ignoră complet fiecare alt clic din călătoria clientului care duce la conversie. Acest lucru poate duce la supraevaluarea anumitor cuvinte cheie de căutare, subevaluând în același timp termenii care vă prezintă brandul clienților.
• Atribuirea primului clic: refacerea atribuirii ultimului clic și oferind tot meritul pentru o conversie la clicul inițial. Atribuirea primului clic împărtășește multe dintre aceleași probleme ca și atribuirea ultimului clic, deoarece nu reușește să evidențieze importanța clicurilor ulterioare în călătoria clientului.
• Atribuire liniară: după cum sugerează și numele, atribuirea liniară împarte creditul tuturor angajamentelor publicitare din călătoria clientului. Atribuirea liniară sugerează că toate clicurile sunt egale. Acest lucru ar putea să nu fie adevărat, mai ales atunci când oamenii dau clic pe termenii mărcii după o căutare inițială.
• Atribuire cu scaderea timpului: această abordare acordă mai mult credit angajamentelor publicitare care apar mai aproape de conversie. Acest sistem folosește o regulă a timpului de înjumătățire de șapte zile. Aceasta înseamnă că o interacțiune publicitară cu opt zile înainte de vânzare va primi jumătate din credit ca clic cu o zi înainte de conversie. Din păcate, este posibil ca acest model de atribuire să nu acorde credit în cazul în care creditul este datorat pentru achiziții considerate care pot dura timp până se derulează.
• Atribuire bazată pe poziție: similar cu atribuirea liniară, dar ponderează creditul în favoarea primului și ultimului clic. Primul și ultimul clic primesc fiecare 40% credit pentru conversie, în timp ce clicurile din mijlocul călătoriei iau o parte din restul de 20%.
• Atribuire bazată pe date: OK, acum devenim științifici. Atribuirea bazată pe date atribuie creditul pe baza datelor care determină cuvintele cheie, anunțurile și campaniile care au avut cel mai mare impact asupra conversiilor dvs. Această abordare bazată pe date utilizează Google Analytics și analizează vizitele și conversiile site-urilor din reclamele de căutare, Cumpărături, YouTube și Rețeaua de display. Prin analizarea atât de multe date, această abordare ar putea fi văzută ca o strategie de atribuire mai fiabilă. Cu toate acestea, ca și în cazul tuturor celorlalte strategii de atribuire, este departe de a fi 100% precisă.

Comparați modelele de atribuire de căutare

Pentru că nu există un model de atribuire perfect, iar afacerea fiecărui marketer este diferită, compararea și contrastarea modelelor de atribuire aduce dividende.

Raportul Google „Compararea modelelor” permite specialiștilor în marketing să compare două strategii una lângă alta și recomandă următoarea abordare:

• Ultimul clic vs. primul clic: acest lucru îi ajută pe specialiștii în marketing să identifice cuvintele cheie subevaluate la începutul călătoriei clienților către conversie.
• Ultimul clic vs. liniar: acest lucru îi ajută pe specialiștii în marketing să identifice cuvintele cheie subevaluate care ajută clienții în călătoria lor de-a lungul căii de conversie.
• Ultimul clic vs. bazat pe date: acest lucru vă va oferi o perspectivă asupra valorii cuvintelor cheie, așa cum este determinată de tehnologia de învățare automată a Google.

Atribuire pe mai multe canale: Elefantul din cameră

Adevărata provocare pentru marketerii de căutare este faptul incomod că căutarea este doar o parte a poveștii. Prin urmare, atunci când se analizează succesul oricărei campanii, ar fi de ajutor dacă agentul de marketing ar avea o imagine de ansamblu clară asupra a tot ceea ce ar fi putut influența o conversie.

Înainte ca agenții de marketing de căutare să se bată pe spate pentru că au făcut o treabă fantastică, trebuie să pună următoarele întrebări:

• O campanie de căutare este întărită de o campanie tradițională de difuzare sau tipărire?
• O campanie de PR a dus la o îmbunătățire dramatică a percepției publicului despre cunoașterea mărcii dvs.?
• Ți-a susținut un influencer de mare profil sau a devenit virală o campanie pe rețelele sociale ?

De asemenea, merită luat în considerare:

Este posibil să plătiți prea mult pentru conversii prin căutare plătită, atunci când căutarea organică (SEO) ar fi putut oferi randamente similare. Amintiți-vă, este întotdeauna mai ușor pentru vizitator să facă clic pe un anunț plătit decât pe un rezultat gratuit atunci când apar unul lângă celălalt. Deci, plătiți pentru clicuri care ar proveni oricum dintr-o căutare naturală?

Marketing prin e-mail/Automatizare marketing

Ar fi cu totul neglijent pentru o companie cu rădăcinile sale ferm plantate în lumea marketingului prin e-mail și a automatizării marketingului , ca să nu mai vorbim de faptul că e-mailul este adesea considerat componenta profitabilă a oricărei campanii de căutare plătite.

Când vă stabiliți obiectivele de marketing în căutare, trebuie să luați în considerare valori precum valoarea de viață a clienților (CLV). Datorită costurilor ridicate implicate de marketingul de căutare, acele clicuri inițiale ar putea distruge complet orice marjă pe care o aveți într-un produs sau serviciu. Amintiți-vă, dacă strategia dvs. de e-mail nu funcționează pe toți cilindrii, este posibil ca activitățile dvs. de căutare plătite să nu ofere niciodată o rentabilitate pozitivă a investiției.

Timp de testare

Nu există răspunsuri simple când vine vorba de atribuirea căutării. Întotdeauna va exista potențial ceva în plus în amestec care influențează succesul campaniei dvs.

Ca și în cazul oricărei alte probleme de marketing, singura soluție pentru a găsi cea mai bună cale posibilă către succes este testarea diferitelor strategii una împotriva celeilalte. Prin urmare, în lumea perfectă, agentul de marketing fie va avea o vedere clară asupra întregii sale strategii de marketing, fie va lucra cu un partener pentru a le oferi această perspectivă.

Aflați mai multe

Pentru a afla mai multe despre modul în care experții de marketing de la emfluence vă pot ajuta să înțelegeți adevărata valoare a cheltuielilor dvs. de marketing pe toate canalele dvs. de marketing digital, contactați-ne astăzi la [email protected] .