Ambasador de marketing pentru mărcile DTC

Brandurile DTC nu sunt străine de puterea marketingului de influență, dar este posibil să nu profite la maximum de oportunitățile oferite de această strategie.

Marketingul Ambasador duce parteneriatele cu influențe la următorul nivel. În loc să plătească pentru postări unice, programele de ambasadori permit mărcilor să construiască relații autentice cu acești oameni. „Ei doresc parteneriate care se bazează pe respectul reciproc cu persoane care sunt adevărați fani ai produsului pe care îl promovează”, scrie Kate Haldy, Director de Relații Publice, Influencer Marketing și Evenimente la brandul de stil de viață Anthropologie. „Mai ales, mărcile doresc loialitate, iar pe o piață competitivă, recenziile și recomandările sunt regele.”

Crearea unui asemenea tip de loialitate nu este ușor. Iată cum arată un program de marketing ambasador de succes și cum îl pot realiza mărcile.

Găsiți ambasadorii perfecți

Un program de marketing de succes pentru ambasadori depinde de calibrul influențelor cu care lucrează brandurile. Nu sunt esențiale doar un număr mare de urmăritori și valori de implicare ridicate. Ambasadorii ar trebui să reflecte poziționarea și etosul mărcii.

Alegeți Micro-Influenceri

Micro-influencerii sunt adesea cea mai bună alegere, scrie Alex McPeak la platforma de email marketing Klaviyo. „Acești micro-influencer, care au de obicei mai puțin de 10.000 de urmăritori, sunt mai puțin probabil să fie milionari care postează din vilele lor și mai probabil să fie părinți care postează din apartamentele lor.” De obicei, creează conținut mai autentic și au mult mai multă grijă atunci când creează un mesaj de marcă.

Sau folosiți-vă angajații

Angajații sunt deja unii dintre cei mai buni ambasadori ai unei mărci, așa că de ce să nu o facem și mai oficial? H&M a lansat un program de ambasador pentru angajați în 2019, scrie Bryan Wassel, editor asociat la Retail TouchPoints. Brandul a ales ambasadori pe baza unui număr de factori, inclusiv personalitate, locație, conținut, valori și stil de brand. Fiecare ambasador are propria sa pagină personală pe site-ul H&M, completată cu numele său de Instagram și imagini de cumpărături.

Fii cu discernământ

Brandurile nu trebuie să accepte pe toți cei care aplică pentru a deveni ambasador. De fapt, ar trebui să fie extrem de selectivi pentru a se asigura că valorile mărcii lor nu sunt corupte sau diluate.

Aceasta este abordarea pe care o adoptă marca de ochelari de soare și îmbrăcăminte sport Oakley, respingând 93% dintre cei care aplică, scrie Avery Schrader, fondator și CEO la platforma de descoperire a influențelor Modash. Oakley folosește, de asemenea, linii directoare stricte și o relație strânsă și continuă pentru a se asigura că doar cei mai buni ambasadori își promovează produsele.

Găsiți pe cineva cu care clienții dvs. se identifică

Cei mai buni ambasadori reflectă clienții unui brand. Ei împărtășesc valorile acelor clienți, ceea ce le permite să acționeze ca o punte care leagă acele valori cu ceea ce reprezintă brandul. Acest lucru poate fi util în special în categoriile de produse de lux sau cu mărci de frumusețe, de exemplu.

„Când vine vorba de mărci de lux și frumusețe, deciziile de cumpărare sunt mai dure”, spune Fernanda Gonzalez Leon de la Barra, Director de soluții de comerț electronic la Scalefast. Acele decizii de cumpărare sunt înrădăcinate atât în ​​emoție, cât și într-o analiză personală pentru fiecare client. Când produsul în cauză este un creion de ochi care costă de trei ori mai mult decât vechiul eyeliner al clientului, de exemplu, acel client ar putea ezita să cumpere.

„Primirea de recomandări de la cineva în care admiri și în care ai încredere ar putea face călătoria mai ușoară pentru a decide să cumperi”, explică ea.

Comunicați obiective clare

Stabilirea obiectivelor este o parte esențială a oricărui program de ambasadori, scrie Daniel Troesch, co-fondator și COO al platformei de marketing influencer Fourstarzz Media. Brandurile trebuie să știe ce vor să obțină pentru a ghida și a consilia ambasadorii cu acuratețe.

„Obiectivele pe care le stabiliți vă vor ajuta, de asemenea, să vă concentrați asupra indicatorilor cheie de performanță (KPI) pe care trebuie să îi urmați pentru a determina progresul campaniei”, explică el. Troesch oferă o serie de obiective comune pe care mărcile ar dori să le atingă prin programul lor de ambasador:

• Creați notorietatea mărcii.
• Îmbunătățiți imaginea mărcii.
• Creșteți vânzările.
• Creșteți retenția clienților.

Brandurile ar trebui, de asemenea, să-și definească clienții, scrie Kim Kosaka, Director de Marketing și Program Management la Alexa. „Creați o persoană de cumpărător care include atât segmentarea demografică, cât și psihografică”, spune ea. „Odată ce vă cunoașteți publicul, va fi mai ușor să identificați cei mai buni oameni pe care îi urmăresc și site-urile web pe care le folosesc.”

Ambasadorii au și ele propriile obiective, iar mărcile ar trebui să recunoască și să țină seama de acest lucru, scrie echipa de la platforma de marketing de recomandare ReferralRock. „De exemplu, ar putea dori să-și dezvolte propriile persoane, să-și extindă parteneriatele sau să-și mărească veniturile. Cel mai bine este să găsești un ambasador al mărcii cu obiective și valori care să se alinieze cu ale tale.”

Oferiți ambasadorilor instrumentele necesare pentru a reuși

Unul dintre cele mai mari beneficii ale lucrului cu ambasadori, mai degrabă decât cu influenți, este că aceștia necesită mai puțină supraveghere, scrie Brent Barnhart la platforma de management al rețelelor sociale SproutSocial. Ar trebui să înțeleagă deja produsele și mesajele unei mărci.

„Totuși, a le lega un ghid de stil și un set de așteptări este util”, scrie el. „De exemplu, evident că vrei ca ei să-și mențină propria voce personală, dar nici nu vrei ca ei să-și arunce la gunoi inutil concurenții.”

Oferirea ambasadorilor o suită de active promoționale este esențială pentru ca mărcile să reușească, scrie Alan VanToai, fondator și CEO la platforma de management al ambasadorului și influenței de brand CrewFire. „Acestea pot fi videoclipuri de îndoctrinare, fotografii din culise sau alte materiale pregătite de companie.” Aceste active se pot extinde la permisele de eveniment sau la o pagină de destinație din magazinul online al mărcii.

De asemenea, mărcile ar trebui să fie clare cu privire la tipul de conținut pe care doresc să le creeze ambasadorii și să le contacteze atunci când nevoile de marketing se schimbă.

Când marca de lenjerie intima Thinx nu și-a putut organiza propriile ședințe foto în timpul pandemiei, de exemplu, și-au chemat ambasadorii să le ajute, scrie Katie Richards la Glossy. Folosind hashtag-ul #ThinxLeaders, ambasadorilor li s-a cerut să-și educe adepții cu privire la produsele mărcii și misiunea lor. Mențiunile organice au crescut cu 20% și sentimentul pozitiv cu 55% ca rezultat.

Oferiți stimulentele potrivite

Compensația poate varia de la ambasador la ambasador. Unii vor prefera compensații financiare. Unii vor prefera produse gratuite sau acces la evenimente.

Oricum ar fi, fiți clar ce așteptați de la ambasadori și la felul de recompense la care se pot aștepta în schimb, spune Karen Koslow, fondatorul companiei de consultanță în comunicare de marketing Wellness Amplified. „Oferirea de produse, servicii sau reduceri exclusive gratuite, rugându-le să-și spună ideile de produse noi, inclusiv cadouri periodice în mailing-uri etc. sunt modalități bune de a menține ambasadorii implicați.”

Majoritatea mărcilor oferă o combinație de recompense. Sephora, notează Koslow, combină plățile de comisioane cu evenimente de networking, coaching și testarea de noi produse.

Urmărirea succesului ambasadorului

Nu are rost să lansăm programe de ambasador dacă mărcile nu vor urmări succesul lor. Cheia este să măsurați valorile potrivite.

Prea des, mărcile folosesc metrici superficiale pentru a măsura impactul acestor tipuri de campanii, scrie Florine Eppe Beauloye, fondator și CEO la agenția de marketing digital de lux Moonshot Digital. „Mărcile pot genera interacțiuni și vizionări pe rețelele sociale, dar legarea acestui lucru de vânzările reale se bazează în mare parte pe presupuneri în acest moment. Măsurarea va trebui să treacă dincolo de valorile vanitare, cum ar fi numărul de adepți și aprecierile, ca etalon de succes.”

Un program de afiliere poate fi o modalitate eficientă de a urmări numărul de vânzări pe care le generează fiecare ambasador, precum și de a le recompensa proporțional.

Nu vă concentrați doar pe valorile privind veniturile, scrie Lorel Wilhelm-Volpi, Senior Director Marketing Partnership la furnizorul de soluții de marketing Acxiom. Alte valori pot indica succesul, inclusiv:

• Câți oameni văd conținut creat de ambasador.
• Câți utilizatori apreciază, comentează și distribuie conținut.
• Câte vizite pe site le generează fiecare ambasador.
• Valoarea pe viață a fiecărui client dobândită prin intermediul unui ambasador.
• Costul de achiziție al fiecărui client nou.

rezumat

Programele Ambasador necesită mult mai mult efort decât campaniile de influență. Mărcile trebuie să-și aleagă cu atenție ambasadorii, să stabilească obiective clare, să ofere sprijin continuu și să-i stimuleze continuu. Având în vedere nivelul investiției, urmărirea cu precizie a rentabilității investiției și a altor valori este esențială.

Parteneriatele pe termen lung cu influenți care se aliniază cu o marcă și îi plac cu adevărat pot genera niveluri semnificativ mai mari de cunoaștere a mărcii, implicare și vânzări decât ar putea vreodată o singură postare de influență.

Imagini de: Mateus Campos Felipe , Kristian Egelund , Maddi Bazzocco