Alternative la cookie-urile terților în UE și în întreaga lume

Google a anunțat la începutul anului 2020 că cookie-urile terților vor dispărea în doi ani. Safari-ul browserului Apple blochează deja cookie-urile terță parte în mod implicit. Termenul limită al Chrome se apropie și agenții de publicitate, agențiile, specialiștii în marketing afiliați și tehnologia publicitară sunt încă în căutarea cu nerăbdare a alternativelor. Deci, ce alternative avem?

Am abordat subiectul interzicerii cookie-urilor deja într-o postare anterioară acum câteva luni. Cu toate acestea, din moment ce lucrurile se schimbă rapid, am decis să postez o actualizare și să mă concentrez mai mult pe alternativele posibile actuale și pe viitor fără cookie-uri terțe dintr-o perspectivă mai largă.

Cookie-uri terță parte: moștenirea tehnologiei

De-a lungul anilor, cookie-urile terților au devenit o tehnică oarecum depășită, care nu este nici ușor de utilizat, nici eficientă. Standardizarea și identificarea universală lipsesc, ceea ce înseamnă că cea mai mare parte a traficului total și a potențialului publicitar rămân neexploatate. În același timp, în fundal, intimitatea utilizatorilor nu este respectată.

Încălcarea confidențialității a devenit în cele din urmă fatală pentru cookie-urile terților.

Confidențialitatea a fost, desigur, întotdeauna un punct esențial de discuție. Totuși, de când a intrat în vigoare Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) în UE, care prevedea că utilizatorii trebuie să acorde permisiunea explicită pentru plasarea cookie-urilor publicitare - am putut deja să stabilim că sfârșitul cookie-urilor terțe se apropie.

Mai mult, când va intra în vigoare cea mai recentă legislație mondială pentru protejarea datelor și confidențialității utilizatorilor, precum directiva privind confidențialitatea electronică a Uniunii Europene, cookie-urile terților așa cum le cunoaștem - oficial nu vor mai fi permise.

Ca urmare a conștientizării sporite a confidențialității între utilizatori și a legilor și reglementărilor înăsprite, multe browsere și-au identificat datele și caracteristicile de confidențialitate ale utilizatorilor drept avantaje competitive.

O companie a încetat imediat să folosească cookie-uri și este Firefox de la Mozilla. Safari (Apple) le-a urmat deja urmele, iar Google a indicat că nu va opri plasarea imediată a cookie-urilor de urmărire, ci compania în doi ani.

Faptul că Google a anunțat această mișcare este considerat pe piață ca „ultima paie din găleată” care marchează fraza adesea citată: „ moartea cookie-urilor terților ”.

2 Alternative la cookie-urile terților

Putem discuta la nesfârșit, dar este timpul să renunțăm la vechi și să ne concentrăm asupra viitorului.

Trebuie să mergem mai departe și să dezvoltăm o formă de publicitate care să răspundă cererii consumatorilor, care să fie profitabilă pentru agentul de publicitate și să ofere mai multă valoare mărcilor editorilor .

În opinia mea, există două modalități prin care putem realiza acest lucru.

1. Înlocuim cookie-urile terților cu diferite tehnologii de urmărire pentru a ne asigura că reclamele rămân adaptate utilizatorilor și comportamentului individual în viitor.
2. Am renunțat complet la colectarea datelor cu caracter personal și trecem la direcționare 100% prietenoasă cu confidențialitatea și legală.

Alegere grea.

Nu poți să-ți iei tortul și să-l mănânci și tu.

Metode alternative de urmărire

Situația actuală pe piața publicității online a fost creată de o problemă de încredere , nu de o problemă tehnologică .

Ca piață, nu am reușit să explicăm exact ce fac cookie-urile terților utilizatorilor.

Noi (ca afiliat / piață publicitară) nu i-am spus utilizatorului ce informații sunt colectate și nici nu am spus beneficiul acestei tehnici.

Acum, nu știm ce s-a întâmplat. Politicienii și furnizorii de internet s-au „amestecat” pentru a proteja consumatorii. Cumva, am ajuns într-o situație în care 40% dintre utilizatorii de internet nu mai permit utilizarea cookie-urilor. Creșterea îngrijorărilor privind confidențialitatea și blocarea reclamelor / cookie-urilor a făcut ca multe dintre aceste cookie-uri să fie inutile.

Industria de marketing și publicitate în sine a afectat încrederea utilizatorilor și este singura care o poate restabili.

Prin urmare, alternativa la cookie-urile terților trebuie să se bazeze pe încredere și transparență .

Alternative la cookie-uri terță parte pentru utilizatori

• Prima opțiune este o experiență de branding bazată pe autentificare . Să presupunem că lăsăm consumatorii să se conecteze înainte de a accesa site-uri web, programe de fidelizare sau produse precum reviste. În acest caz, putem adapta reclamele pe baza datelor lor de conectare / cont. Deși construirea unui astfel de sistem nu este ușoară și necesită o mulțime de date, oferă multe avantaje. Sistemul poate ajuta chiar la urmărirea și analiza traficului PoS și a datelor de achiziție offline.
• O altă opțiune sunt soluțiile de identificare personală . Într-un efort de a-și consolida propriul rol ca unul dintre jucătorii cheie în peisajul de programare globală, The Trade Desk și-a pus la dispoziție propria tehnologie „Unified ID” pentru întreaga piață. Tehnica poate fi utilizată de orice SSP, DSP sau DMP și, prin urmare, oferă potențialul de penetrare foarte mare pe piață și o acoperire netă mare. Există și alte oferte similare pe piață acum. Multe dintre aceste soluții de identificare utilizează tehnologii cookie de primă parte și sunt disponibile pe prebid.org.

Alternative la cookie-urile terților pentru agenții de publicitate

• Conectări unificate . La fel ca și în cazul utilizatorilor, experiență de branding bazată pe autentificare în care agenții de publicitate se străduiesc să obțină un ecosistem închis în care au control deplin. Editorii pot lucra cu o metodă similară din partea agenților de publicitate. Utilizând ID-uri de autentificare sau tehnologia de conectare simplă, agentul de publicitate poate urmări utilizatorii pe dispozitive și în timp. În multe țări, editorii, afiliații și companiile media adoptă deja această metodă. Ei chiar își unesc forțele și împărtășesc date pentru a-și extinde acoperirea.

• Amprente digitale. Cu aceste metode de urmărire neprietenoase pentru confidențialitate, un utilizator este urmărit și identificat de la alți utilizatori pe baza browserului, aplicației, dispozitivului și adresei IP. Amprentarea digitală este foarte eficientă, dar a câștigat o reputație proastă de-a lungul anilor, deoarece a fost adesea utilizată în oferte web nesigure și alte escrocherii. Prin urmare, amprenta digitală este investigată în prezent de autoritățile de reglementare din GDPR.

• Cookie-uri primare . Teoretic, este posibil să se utilizeze cookie-uri primare în scopuri publicitare, unde este utilizat un subdomeniu separat pentru fiecare tehnologie publicitară sau furnizor de anunțuri care operează pe un anumit site web. Astfel de configurări pot fi complexe și consumatoare de timp pentru a fi gestionate în practică și sunt implicațiile juridice. Administrarea consimțământului este extrem de dificilă. Cu toate acestea, odată ce cookie-urile primare sunt implementate, acestea pot oferi o alternativă pe termen lung față de cookie-urile terților.

Citește și:

• Viitorul marketingului afiliat după restricționarea cookie-urilor și a codurilor de urmărire
• Cum va schimba iOS 14 viitorul publicității mobile?

Direcționarea fără date personale

Acum aproximativ un deceniu, „web 2.0” a deschis calea pentru conținut generat de utilizatori, oferte SaaS scalabile și gestionare flexibilă a datelor (folksonomie).

Lucruri precum datele contextuale și direcționarea au câștigat popularitate. Invenția binecunoscutului concept „hashtag” - încă o parte fundamentală a Twitter și Instagram - datează din această epocă.

Toate acestea au făcut parte dintr-o viziune mai amplă menită să creeze metadate structurate și bogate pentru fiecare aplicație web.

În ciuda tuturor eforturilor entuziaste, datele contextuale și direcționarea nu au fost niciodată adoptate cu adevărat de piața publicității.

Accentul a fost pus în totalitate pe cookie-urile terță parte, dar acum, când cookie-urile dispar de pe scenă, direcționarea contextuală este menționată din ce în ce mai mult ca o strategie pe care se pot baza specialiștii în marketing (și agenții de marketing afiliați).

Trei avantaje ale direcționării contextuale

1. Pe baza conținutului, este posibil să vizați publicul potrivit cu o precizie excepțională . De exemplu, un articol care este foarte specific pentru femei este afișat la momentul potrivit și numai pentru grupul țintă respectiv.
2. Direcționarea în funcție de context face mai ușor pentru branduri să afle mai multe despre ce tip de conținut determină conștientizarea și implicarea utilizatorilor . Răspunzând inteligent la acest lucru, relevanța (publicitară) poate crește semnificativ în timp.
3. În cele din urmă, direcționarea contextuală elimină necesitatea profilării și urmăririi utilizatorilor individuali .

O mare schimbare în paradigme

Ultimul punct din lista de mai sus este vital: direcționarea contextuală nu funcționează cu utilizatorii, ci cu grupurile de utilizatori , care sunt identificați prin conținutul specific al site-ului web pe care îl accesează la un moment dat.

Aceste date sunt apoi combinate cu atribute suplimentare care nu sunt conectate direct la utilizator, cum ar fi dispozitivul, sistemul de operare, browserul și comportamentul de căutare.

Desigur, aceasta înseamnă că utilizatorii aparțin unui anumit grup, în funcție de site-ul pe care îl vizitează .

Pe de o parte, acest lucru face imposibilă implementarea limitelor de frecvență.

Dar, pe de altă parte, acest lucru nu este nici măcar necesar: ce anunț va fi livrat este determinat de baza de utilizatori prezisă (calculată) pentru site-ul respectiv.

Când un anumit utilizator trece la un alt site web, grupul său (utilizator) se schimbă și, împreună cu acesta, campania se adresează grupului de utilizatori .

În practică, este foarte puțin probabil ca utilizatorii individuali să facă exact aceeași călătorie a utilizatorului din nou și din nou, ceea ce înseamnă că, în ciuda lipsei unei limite de frecvență în sens tradițional, este foarte puțin probabil ca un utilizator să fie inundat de reclame. de același fel.

În timp ce navighează pe internet, utilizatorii vor trece de la grup la grup și din moment în moment.

Cu alte cuvinte, trec de la „context” la „context” în timp ce văd reclame relevante pe parcurs. Pe măsură ce timpul trece, „impulsul” este mai puțin probabil să revină exact în aceeași formă ca în viața reală.

Direcționarea contextuală în practică

Aș îndrăzni să spun că direcționarea contextuală oferă îmbunătățiri semnificative ale performanței în comparație cu direcționarea obișnuită bazată pe cookie, respectând în același timp confidențialitatea utilizatorilor.

Văd cum funcționează în fiecare zi în practică.

Cu publicitatea video, este deja posibil să se afișeze numai reclame video al căror conținut este pe deplin în ton cu site-ul web și performanța publicitară individuală, care se bazează pe date istorice.

Acest sistem funcționează eficient fără cookie-uri și obține informațiile sale din datele de performanță agregate care nu pot fi legate de un utilizator real.

În ceea ce privește anunțurile banner vizuale, acest lucru poate fi comparat cu abordarea comportamentală binecunoscută întâlnită adesea în soluțiile de comerț electronic pentru vânzarea încrucișată („oamenii care au cumpărat X au fost interesați și de Y”): pagini web în care campania publicitară X efectuate bine - sunt, de asemenea, susceptibile de a produce rezultate bune pentru campania Y.

Cu această abordare de filtrare colaborativă, este posibil să se potrivească perfect campaniile care se califică pentru o anumită destinație de plasare, respectând în același timp anonimatul și confidențialitatea utilizatorilor.

Concluzie

După ce am enumerat atâtea alternative la cookie-urile terță parte, aș îndrăzni să spun că nimeni nu trebuie să se streseze cu privire la viitorul fără cookie-uri.

Direcția de direcționare contextuală este deosebit de promițătoare.

Faptul că nu se bazează deloc pe datele personale ale utilizatorilor - îl face mai atrăgător. La urma urmei, practic nu există niciun risc de conflict cu legile de confidențialitate existente și viitoare la nivel mondial.

Indiferent ce alegeți, este deosebit de important ca noi, ca piață afiliată, să nu stăm liniștiți și să ne obișnuim cu noile moduri de planificare și execuție a campaniei. Trebuie să învățăm să gândim diferit, să acționăm diferit și, mai presus de toate, să descărcăm recent publicatul IAB Europe Guide to the Post Third-Party Cookie Era. Această prezentare la îndemână este actualizată constant, astfel încât să fiți mereu la curent cu situația actuală din UE.