Un agent de publicitate care nu folosește automatizarea va pierde

Să vorbim despre automatizare. Automatizați plasările de anunțuri? Considerați compania dvs. automatizată? Cel mai probabil pentru tine și pentru mine, acest concept are o semnificație diferită. Și acum vă voi spune ce înseamnă automatizarea pentru newage.

Cum arată campaniile publicitare?

Înainte de a vorbi despre automatizare, trebuie să înțelegem cu ce lucrăm acum. Luați în considerare o campanie media tipică.

Să presupunem că folosim 5 servicii:

• Google Ads;
• Reclame Facebook;
• DV360;
• TIC-tac;
• Plasarea directă.

Fiecare dintre ele are segmente separate: public rece, cald și fierbinte. Primim 15 tipuri de setări. Fiecare segment are sub-segmente cu propriile reclame - aceasta este o altă x3.

Aproximativ atât de multe secțiuni de date trebuie luate în considerare pentru optimizarea ulterioară a campaniei. Dar datele pe care am dori să le analizăm în fiecare dintre felii sunt câteva sute.

În general, dacă înmulțim totul, atunci obținem un tabel cu câteva sute de mii de celule. Specialiștii ar trebui să lanseze o campanie pe aceasta, apoi să o analizeze. Acesta este un proces destul de intensiv în muncă. Conform calculelor mele, pentru a susține o astfel de campanie fără automatizare este nevoie de cel puțin 2-3 specialiști care să-și dedice tot timpul de lucru campaniei.

De fapt, mulți nu au resurse pentru acești specialiști. Prin urmare, advertiserii lansează campanii pe 2-3 segmente și le optimizează după modele de bază. Desigur, calitatea campaniei are de suferit. Desigur, calitatea optimizării suferă de acest lucru și bugetele nu sunt utilizate suficient de eficient. Să vedem ce putem face în privința asta.

Automatizare eficientă: marketing vs MarTech

În digital, lucrăm nu cu marketing, ci cu MarTech – tehnologii de marketing. Dacă vorbim de marketing, atunci vorbim de strategie, creativitate, înțelegerea utilizatorului sau clientului. Și MarTech adaugă o parte tehnologică care ne ajută să facem campaniile mai eficiente și să funcționeze mai rapid.

Anterior, digitalul era perceput ca un alt canal media: făceau un creativ, îl plasau pe un public larg sau restrâns și asta e suficient. Acum toată lumea înțelege că aici nu este totul atât de simplu și sunt multe nuanțe, digitalul se dezvoltă cu oportunități și, cel mai important, clientul înțelege că funcționează și va crește de mai multe ori.

Când vorbesc despre eficiență, nu mă refer la cazuri precum „am crescut conversia cu 20% și am făcut ca plasarea să fie mai eficientă cu 40%. Eu vorbesc de multiplicitate. Dorim să folosim și mai multă direcționare, chiar mai multe setări și să analizăm și mai multe date pentru a face publicitatea cât mai eficientă. Și automatizare, MarTech este despre eficiență.

În continuare, să vorbim despre instrumente prioritare și importante de automatizare la discreția mea, multe lucruri pot și ar trebui automatizate, dar am ales ceea ce consider prioritar pentru astăzi

Ce să automatizezi în campaniile de publicitate

Încărcare automată

Încărcarea automată este în esență un tabel șablon pe care îl putem completa cu setări și parametri pentru a-l importa în sisteme precum Google, Facebook, DV360 etc. Tabelul este individual pentru fiecare dintre ele, dar șablonul este același pentru toate campaniile din acest serviciu. Adică, tabelele pentru Facebook și Google Ads sunt diferite, dar sunt potrivite pentru orice campanie pe Facebook și, respectiv, pe Google.

Într-un astfel de tabel, puteți introduce parametri, puteți specifica un număr mare de direcționări și setări. Cu siguranță este mai rapid decât prin interfață. Da, mai întâi trebuie să vă dați seama cum funcționează totul, dar apoi puteți economisi timp tot timpul.

Pași de bază cu încărcarea automată a fișierelor pentru diferite sisteme:

1. reclame Google
2. Facebook
3. Display și Video 360

Conform previziunilor noastre, campania pe care am dat-o ca exemplu la început, specialiștii noștri destul de inteligenți și puternici s-ar lansa în 10 ore de muncă – 2 zile . Și având un fișier de încărcare automată, acest lucru se poate face în 2-3 ore .

Reclame dinamice

Există deja cazuri de utilizare a anunțurilor dinamice în Rețeaua de căutare, a reclamelor dinamice în Cumpărături în Rețeaua de căutare și pentru campanii de redirecționare, iar aici totul este mai mult sau mai puțin clar. Cât despre Display și Video, este mai complicat. Cu siguranță toată lumea a văzut reclame pentru tricouri cu anul tău de naștere. Este mai probabil ca o persoană să cumpere un tricou cu luna și anul nașterii decât cu altele aleatorii.

Cât timp durează realizarea unor astfel de reclame? Să luăm un public de 15-45 de persoane, adică 30 de reclame pe an. Să adăugăm diferite modele, să spunem 5 – obținem 150 de reclame. Și dacă luăm și luni diferite, atunci înmulțim toate acestea cu 12. Imaginează-ți cât timp îi ia unui designer să pregătească această campanie, apoi adăugăm timpul unui specialist pentru a o începe, ca să nu mai vorbim de analiză.

Există instrumente, de exemplu, Creative Studio, în care puteți crea un banner principal (1 reclamă) și puteți seta parametrii după care anul și luna din imagine se vor schimba în această reclamă, prețul sau adresa magazinului se vor schimba.

Da, trebuie să petreceți timp pentru a înțelege, stăpâni și configura. Pentru a realiza 10 reclame cu 5 redimensionări, adică 50 de imagini, un designer puternic va avea nevoie de 16-24 de ore de lucru . Cu automatizare, este suficient să faci 1 master banner și să pregătești parametrii după care se va schimba în funcție de public.

Dacă toată lumea este configurată și cunoașteți sistemul, atunci o sarcină similară cu doar x10-100 de variante poate fi realizată într-adevăr în 2-3 ore .

Dacă aveți nevoie de reclame eficiente pentru campania dvs., scrieți „Am nevoie de bannere” la [email protected]. Sau lăsați-vă contactele pe pagina „Design”.

Raportare

Când vine vorba de automatizare în digital, primul lucru care îmi vine în minte este cum să încarci date de peste tot. Dar problema nu este atât cum să obțineți datele, cât ce fel de date să extrageți și cum să le procesați în continuare.

Ca de obicei, raportarea are loc fără automatizare (am avut și asta acum aproximativ 4 ani). Luni, managerul de trafic începe să încarce date reale din sisteme. Vizitează zeci de platforme directe, colectează informații despre diferite formate și direcționare, caută mai multe conturi de publicitate...

Managerul petrece toată ziua de luni, marți cu asta și numai miercuri, la ora prânzului, clientul primește un raport și concluzia: „Această ipoteză a fost confirmată și ceva acolo nu funcționează”. Adică se pierd trei zile de optimizare, iar acest lucru este semnificativ pentru campaniile mari.

Dacă vrem să dezvoltăm și ținând cont de specificul nostru, că ne uităm la o mulțime de numere, atunci era destul de logic să dezvoltăm această direcție și să automatizăm.

Am dezvoltat un tablou de bord care colectează, compară și organizează singur datele. Acum, managerul newage petrece nu trei zile, ci trei ore pregătind un raport, iar acest timp nu este cheltuit pe „Ctrl + C, Ctrl + V”, ci pe formularea de ipoteze, căutarea punctelor de creștere și sugestii de optimizare.

Pentru ca tabloul de bord să funcționeze, am conectat descărcarea de la sisteme de urmărire, auditori, web analytics, CRM etc. la o singură bază de date. Undeva am configurat integrări, undeva am convenit cu site-urile că trimit regulat un raport conform unui anumit șablon. Deci, în tablourile de bord pentru clienții noștri, sunt colectați peste 500 de parametri:

• controlul calității plasării și măsurile de protecție împotriva fraudei;
• parametrii de reconciliere a datelor;
• valori media campaniei;
• Date KPI pentru fiecare segment;
• indicatori financiari.

Dacă oferiți toate aceste informații sub forma unui tabel, va fi prea mare pentru o persoană, în principiu, să înțeleagă ce este scris și cel puțin să evalueze cumva ceea ce se întâmplă. Prin urmare, tabloul de bord vizualizează automat toate acestea în diferite vederi și secțiuni.

Puteți vedea cum funcționează și puteți roti șablonul tabloului de bord. Pentru a face acest lucru, scrieți la [email protected] și citiți instrucțiunile din articolul Dashboard newage. 2021: Cum să automatizezi activitatea unei agenții media?  

Optimizare automată

Unul dintre cele mai importante elemente în automatizare este că sistemele în sine optimizează campaniile pe baza datelor noastre. Marketingul nu este atât de simplu încât să îl introduci cumva într-un algoritm: o persoană, un specialist, trebuie să înțeleagă ce date să colecteze și să alimenteze sistem.

Consider că modelele standard de optimizare care există în Facebook și Google sunt impracticabile, deoarece toate campaniile sunt diferite. De exemplu, un client trebuie să aducă un utilizator nou într-o anumită secțiune a site-ului. În consecință, trebuie mai întâi să setăm KPI-ul corect și apoi să transmitem datele corecte către sistem. Pentru un alt client, lucrăm printr-o pâlnie, afișând în mod constant videoclipuri cu diferite CTA în scopuri diferite.

Este important să aveți date care să arate sistemul: „Vreau să îmbunătățesc acest KPI special.” În această etapă, inteligența artificială ne va ajuta foarte mult. Un computer a reușit de mult să învingă un mare maestru la șah. Dar tabla de șah are un număr limitat de pătrate și un număr limitat de anumite piese.

Și marketingul nu este o tablă de șah, este mult mai mare, are un număr nelimitat de câmpuri, cifre, rivali și circumstanțe terțe. Inteligența artificială ne va ajuta, dar trebuie să limităm numărul de variabile pentru aceasta, să desenăm o tablă și să stabilim condiții clare.

Când vorbim despre acest nivel de automatizare, nu este vorba despre cât de repede putem optimiza campaniile. Este vorba despre cât de des poți repeta.

Concluzie: La ce ar trebui să ne străduim și cum văd viitorul MarTech

Automatizarea pentru digital este un fel de ecosistem, al cărui număr de componente este în continuă creștere și va continua să crească. Am atins patru probleme principale, acum să vedem cum vor funcționa împreună.

1. Un strateg sau marketer pregătește un plan media de campanie într-un anumit format, conform unui șablon dat.
2. Fișierele de încărcare automată sunt generate automat din planul media, care pot fi încărcate în conturile de publicitate.
3. Reclamele dinamice sunt create din aceleași fișiere de încărcare automată, cu modificări pentru fiecare public. Cu parametri care sunt trecuți sub fiecare public.
4. Din același plan media se descarcă structura tabloului de bord cu KPI-ul dorit.
5. Imediat ce campania este lansată, tabloul de bord este gata. El culege imediat informații și le analizează în forma în care ne dorim noi.
6. Când rulează o campanie, analizăm ce și cum lucrăm în ea, o optimizăm și putem rezuma munca folosind scripturi și algoritmi.

Toate acestea optimizează marketingul și îl fac mai eficient.