Ce este o rețea publicitară? Trecut, prezent și viitor

Când editorii au început să-și mute materialele media online, ei au adoptat inițial practici din presa scrisă pentru monetizarea spațiului publicitar. Ei au încheiat acorduri directe cu agenții de publicitate pentru blocuri de anunțuri. Cu toate acestea, ei au recunoscut curând că modelul existent nu se putea scala și o mulțime de inventar a rămas nevândută.

Mai mult, progresul în colectarea și gestionarea datelor a făcut din publicitatea digitală un peisaj radical nou. Agenții de publicitate colectează date imense despre utilizatorii lor, îi urmăresc în diferite medii și sunt interesați să cumpere trafic mai degrabă decât pachete de anunțuri. Industria dorea o nouă soluție tehnologică care să optimizeze achiziția de media și să o facă cu adevărat bazată pe date. O rețea publicitară a devenit această soluție.

Ce este o rețea publicitară?

O rețea de publicitate este o companie care intermediază tranzacțiile între editori și agenți de publicitate.

Introducerea rețelelor publicitare a rezolvat problemele critice de scalare ale publicității digitale. Rețeaua publicitară reprezintă mai mulți proprietari de media pe piața de publicitate, își grupează inventarul și îl vinde în mod programatic (de obicei prin licitații). A eliminat procesele redundante de comenzi de inserare manuală și negocieri față în față.

Rețelele de publicitate colectează inventar publicitar din surse de aprovizionare – editori web, aplicații, platforme de streaming etc. – și le potrivesc cu agenții de publicitate care caută audiențe adecvate.

O rețea publicitară este un intermediar comercial, responsabil cu monetizarea din partea ofertei și care oferă cele mai eficiente plasări de anunțuri pentru partea cererii.

Crearea unei rețele publicitare necesită suficientă muncă și timp. Cu toate acestea, ar putea fi simplificată cu soluția tehnologică potrivită. De exemplu, Admixer oferă Admixer.Network, o platformă all-in-one pentru crearea și gestionarea rețelelor publicitare.

Cum a fost inventată o rețea publicitară?

În primul rând, rețelele publicitare au apărut la mijlocul anilor 90 odată cu maturizarea publicității digitale. Bula dot.com a provocat o creștere rapidă a numărului de editori digitali.

Cererea de publicitate digitală a fost, de asemenea, mare. Totuși, din cauza naturii fragmentate a ofertei, agenții de publicitate de multe ori nu au putut găsi audiențe adecvate, iar editorii nu au putut să-și vândă întregul inventar. Oferta nu a putut satisface cererea, din cauza lipsei unei infrastructuri adecvate.

Rețelele publicitare au eliminat aceste ineficiențe de pe piață și au reprezentat editori și au facilitat procesul.

Inițial, rețelele publicitare colectau traficul care a rămas nevândut după oferte directe . Acest inventar a fost vândut de obicei la un preț mult mai mic decât spațiul publicitar în vânzările directe. Rețelele publicitare au fost percepute ca o modalitate de a vinde trafic rămas, non-premium.

Diferența dintre o rețea publicitară și un server publicitar

Rețeaua publicitară nu este singura condiție prealabilă pentru plasarea și afișarea reclamelor digitale. Difuzarea anunțurilor se bazează pe întreaga gamă de produse de tehnologie publicitară și este esențial să le deosebim.

Scopul principal al unei rețele de publicitate este de a ajuta editorii în eforturile lor de generare de bani, de a controla rata de completare, de a optimiza randamentul și de a tranzacționa cumpărături media. La fel ca gestionarea campaniilor de publicitate și raportarea rezultatelor, toate celelalte funcții esențiale sunt realizate prin intermediul serverului de anunțuri.

Două tipuri principale de servere publicitare

• server publicitar primar, utilizat de editori,
• servere de anunțuri terțe, utilizate de agenții de publicitate.

Serverul publicitar primar, cum ar fi Admixer.Publisher, permite editorilor să implementeze spații publicitare pe site-ul lor, să vândă anunțuri prin oferte directe sau prin licitare pentru antet, să transfere traficul rămas în schimburile de anunțuri și să raporteze performanța anunțurilor.

Cu serverele de anunțuri, editorii se conectează la agenții de publicitate prin intermediul etichetelor publicitare și își vând inventarul prin cascadă. Trebuie să configureze campanii și să încarce manual reclame. Un server de anunțuri oferă opțiuni limitate pentru comercializarea inventarului în mod programatic, încărcarea și monetizarea datelor, conectând propria cerere programatică. Pentru a eficientiza majoritatea acestor procese, editorii au nevoie de funcționalitate avansată a Admixer.Network.

Serverul de anunțuri terță parte permite agenților de publicitate să ruleze campanii. Stochează reclamele publicitare, ajută la măsurarea performanței campaniei și raportează rezultatele campaniei.

Diferențele dintre o rețea publicitară și SSP

Atât SSP, cât și rețelele publicitare colectează inventarul editorilor pentru a-l vinde agenților de publicitate, astfel încât acele platforme adtech sunt destul de asemănătoare la nivel de suprafață.

Din punct de vedere istoric, rețelele publicitare s-au bazat pe cascadă , cunoscută și sub numele de etichete în lanț sau cascadă, o modalitate de a vinde activele editorilor în mod succesiv, invocând o sursă de cerere la un moment dat. SSP a fost următorul pas în evoluția programatică și a oferit editorilor să-și vândă inventarul prin licitații deschise RTB.

Agenții de publicitate aveau nevoie de audiențe în diferite locații geografice și nișe de conținut, în timp ce majoritatea rețelelor aveau un domeniu limitat. Rețelele publicitare au avut diferite metode de integrare și probleme cu vânzările de inventar către surse externe, multe sarcini de optimizare au fost efectuate manual.

Apariția SSP-urilor cu licitații openRTB a permis agenților de publicitate să acceseze inventarul global, să atingă o scară internațională și să eficientizeze achiziția media. Modelul rețelei publicitare a persistat în nișele care nu sunt pregătite pentru adoptarea programatică.

De exemplu, conținutul pentru adulți este inclus pe lista neagră de majoritatea SSP-urilor și este încă monetizat din inventarul lor prin rețele publicitare de modă veche și cascade.

Alte rețele publicitare s-au concentrat pe furnizarea de inventar premium și pe încheierea de oferte cu agenții de publicitate direcți. Rețelele publicitare moderne au evoluat și au adoptat tehnologii programatice, cel mai frecvent licitarea pentru antet. Din acest motiv, în zilele noastre, distincția dintre SSP și rețeaua publicitară este neclară, iar multe companii folosesc acești termeni în mod interschimbabil.

Cum funcționează rețelele publicitare?

• Rețeaua publicitară adună un număr mare de editori pentru a-și oferi inventarul agenților de publicitate. Rețelele publicitare se pot concentra pe un anumit format, cum ar fi o rețea de anunțuri mobile sau o rețea de anunțuri rich media, concentrându-se pe inventarul premium sau pe anumite zone geografice.

• Editorii instalează etichetele publicitare ale rețelei publicitare pe site-ul lor inserându-le direct în pagină sau folosind un server de anunțuri primar.

• Rețelele publicitare asigură cererea inventarului publicitar și monetizarea activelor editorilor prin conectarea unui număr mare de agenți de publicitate, mărci mari, agenții sau întreprinderi mici.

• Agenții de publicitate își pot lansa reclamele și promoțiile printr-o rețea publicitară de panouri de gestionare a campaniilor. De asemenea, pot implementa un pixel de la serverul de anunțuri terță parte, în cazul în care rulează campanii în mai multe rețele, pentru a obține date agregate din toate mediile.

• Editorii trimit o solicitare de licitare cu informații despre afișare, datele utilizatorului, formatul de plasare a anunțului și limita licitată (suma minimă pe care doresc să o obțină pentru afișare).

• Agentul de publicitate setează parametrii campaniei în răspunsul la sumă licitată (cum ar fi direcționarea, bugetul, limitele de frecvență etc.). Apoi, rețelele publicitare potrivesc răspunsul licitată adecvat cu cererea de licitație, fie prin licitație, fie prin conectare în lanț.

• Când anunțul este publicat, agentul de publicitate poate lansa mai multe bannere pe site folosind panoul de gestionare a campaniei al rețelei publicitare, fără a fi nevoie să contacteze editorul.

Evoluția rețelelor publicitare

În zilele noastre, lanțul de aprovizionare al afișărilor publicitare este mult mai complicat, iar rolul unei rețele publicitare poate varia semnificativ.

În loc să vândă traficul rămas, multe rețele publicitare au adoptat o abordare strategică și s-au concentrat pe obținerea de inventar premium și pe a le oferi agenților de publicitate la prețuri mai mari. Ei aleg un segment restrâns de public de la editorii stimați și îl revând la un preț premium.

Rețelele publicitare au început să utilizeze metode de tranzacționare programatice avansate, cum ar fi piețele private și ofertele preferate , pentru a oferi inventar unor grupuri selectate de agenți de publicitate în condiții speciale înainte de a intra în licitația deschisă.

Unele rețele s-au concentrat pe inventarul de nișă, dând naștere rețelelor de anunțuri video, rețelelor native de anunțuri, rețelelor de anunțuri rich media etc. Altele au preferat să se diversifice, pentru a oferi întregul spectru de plasări de anunțuri. Anumite rețele publicitare cumpără inventar de la SSP-uri sau schimburi de anunțuri pentru a satisface nevoile partenerilor săi la cerere, în timp ce altele vând exclusiv inventarul propriilor editori.

De exemplu, New York Times are propria sa rețea publicitară – o platformă de autoservire pentru agenții de publicitate mici, cu mai puțin de 10.000 USD, pentru a completa departamentul său de oferte directe.

Creșterea rețelelor publicitare orizontale

Între 2001 și 2010, majoritatea rețelelor publicitare s-au concentrat pe anumite verticale , acumulând spații publicitare în anumite categorii de conținut, cum ar fi călătorii, finanțe, auto, bunuri de lux, părinte etc. Rețelele publicitare verticale au fost considerate o cale de urmat pentru industrie.

Cu toate acestea, adoptarea licitațiilor în timp real în 2010, care a necesitat o configurare sofisticată și multă putere de procesare, a mutat finanțarea către rețelele publicitare orizontale, care deservesc mai multe verticale și industrii. Acele rețele de publicitate au vândut seturi de date similare, tehnologie și spații media etc., atât pentru FMCG, cât și pentru industria auto.

Introducerea direcționării către public a permis afișarea anunțului potrivit pentru utilizatorul potrivit chiar și pe site-ul web al categoriei de conținut fără legătură. Rețelele publicitare orizontale independente s-au consolidat, în urma expansiunii Google și Facebook, în timp ce rețelele publicitare verticale au părăsit în mare parte scena.

Viitorul rețelelor publicitare

Valul de reglementări privind confidențialitatea și eliminarea treptată a ID-urilor de publicitate (eliminarea cookie-urilor terță parte din browserele web, IDFA opt-in pe iOS) va face în curând ca multe capacități de programare să fie depășite.

Publicitatea digitală va avea rapid două medii distincte: publicul autentificat și publicul anonim. Publicitatea către primul grup se va baza în mare măsură pe datele conectate sau pe soluțiile de identitate încă în curs de dezvoltare. Publicitatea pentru al doilea grup este problematică și ar putea readuce la viață rețelele publicitare verticale.

Revenirea rețelelor publicitare verticale

Cumpărarea la scară și publicitatea către utilizatorii neidentificați vor fi posibile numai prin campanii contextuale. Acest lucru poate duce la renașterea rețelelor publicitare verticale, care pot aduna editori foarte bogați din punct de vedere contextual.

În plus, rețelele publicitare orizontale oferă adesea soluții universale , care pot fi contraproductive pentru anumite categorii de produse sensibile, cum ar fi asistența medicală, educația și imobiliare.

Rețelele de publicitate orizontale sunt indispensabile atunci când se promovează produse cu costuri reduse și cu preț redus.

Dar situația este drastic diferită pentru produsele care sunt scumpe și pot fi luate în considerare luni și ani. A câștiga acești clienți este diferit de a obține o mulțime de afișări sau clicuri. O rețea publicitară verticală, care este concepută pentru o singură industrie, poate fi mai eficientă aici.

Soluții la problema identității

Am luat în considerare posibile soluții de publicitate pentru web-ul anonim. Să examinăm soluțiile de identitate care pot înlocui ID-urile advertiserului și să rezolvăm problema critică cu stabilirea identității utilizatorului pentru redirecționarea ulterioară:

1. Conectare unică

Single Sign-On (SSO) este o tehnologie care oferă utilizatorilor acces la mai multe resurse fără re-autentificare.

ID-ul unificat este un identificator comun utilizat de diferite platforme pe lângă alte ID-uri. Cu o singură conectare, nu este nevoie de potrivire suplimentară de cookie-uri .

Această tehnologie are ca scop identificarea utilizatorilor pe site-uri, similare cookie-urilor 3P, dar folosind identificatori diferiți.

În ID-urile unificate, doi identificatori vor funcționa împreună:

1. Cookie-uri de pe site-ul primar,
2. Identificatori permanenți de utilizator, cum ar fi e-mailul (hashed) și numărul de telefon (hashed).

Rețelele publicitare premium care mențin parteneriate strânse cu editorii sau rețelele publicitare de exploatații media cu mai mulți editori și mass-media deținute sunt poziționate în mod ideal pentru a implementa soluția de conectare unică în toate activele lor media. În acest fel, ei pot genera date de la prima parte și pot oferi audiențe vizate în inventarul lor.

2. Pool-uri de date

Este o stocare de date independentă, în care editorii își pot încărca datele primare dintr-o parte, iar agenții de publicitate fac același lucru.

Cu această tehnologie, agenții de publicitate obțin o înțelegere mai profundă a clienților lor din resursele editorului și pot activa audiența cu datele editorilor. Soluțiile respectă reglementările de confidențialitate existente.

Rețelele publicitare direcționează relațiile cu editorii, îl fac un excelent intermediar între editori și agenți de publicitate în crearea pool-urilor de date.

3. Grafice utilizator

Această soluție leagă împreună diferiți identificatori, atât PII (cum ar fi e-mailuri, telefoane, adrese fizice) cât și non-PII (cum ar fi cookie-uri, MAID-uri și pubID-uri).

Principalul avantaj este că rețelele publicitare își pot oferi audiențe pentru activare pe diferite canale prin intermediul graficelor utilizatorilor și pot conecta activitățile utilizatorilor în diferite medii.

Dacă doriți să vă creați propria rețea publicitară, ar trebui să luați în considerare Platforma White Label. Este o soluție cuprinzătoare, care vă permite să construiți cu ușurință o rețea publicitară și să o conectați la surse de generare de bani programate de încredere.

Am descris anterior cum să alegeți partenerul tehnologic potrivit pentru a crea o rețea publicitară .

În concluzie

Rețelele publicitare au fost dezvoltate inițial ca o modalitate de a vinde inventarul rămas după ce cele mai valoroase destinații de plasare au fost vândute prin oferte directe. Rețelele publicitare au rezolvat problema prin automatizarea tranzacțiilor media și prin reducerea semnificativă a timpului de negocieri față în față.

Cu toate acestea, din cauza naturii metodei lor de tranzacționare media - cascadă, rețelele publicitare nu au putut să asigure o cerere diversă, au putut oferi doar public fragmentat agenților de publicitate și au avut probleme cu integrările externe.

Introducerea SSP-urilor a rezolvat problemele înnăscute ale rețelelor publicitare , odată cu adoptarea RTB deschisă – primele metode de tranzacționare cu adevărat programatice. Această dezvoltare a determinat consolidarea pe piață, deoarece tehnologiile openRTB necesită o configurare complexă și consumatoare de timp. În loc de multe rețele publicitare integrate vertical concentrate pe o anumită nișă de conținut sau industrie, am primit câteva SSP-uri orizontale.

În zilele noastre, diferența dintre rețelele publicitare și SSP-uri este neclară. Entitățile care încă se numesc rețele publicitare, de obicei se concentrează pe inventarul premium, vând medii deținute sau sunt dedicate unui anumit format de conținut sau unui public restrâns.

Irina Kostiuk

Executiv de dezvoltare a afacerilor la Admixer

[email protected]