Un nou mod de planificare a marketingului: În ultimul moment responsabil

Următoarea este o selecție din cartea electronică „MarTech’s agile marketing for leaders”. Vă rugăm să faceți clic pe butonul de mai jos pentru a descărca cartea electronică completă.

Există o mare concepție greșită în marketingul agil și aceasta este: „Suntem agili – nu trebuie să ne planificăm”. Ei bine, asta nu ar putea fi mai departe de adevăr. De fapt, marketingul agil implică și mai multă planificare decât majoritatea marketingului tradițional, dar există o diferență esențială - planificați întotdeauna în ultimul moment responsabil.

Să presupunem că vrei să iei vacanța de vis în Europa peste doi ani. Acum, dacă ți-aș spune că astăzi trebuie să știi unde vei mânca în fiecare zi și ce mese vei comanda la restaurant. Pare destul de ridicol, nu-i așa? Cu toate acestea, aceasta este aceeași mentalitate pe care am avut-o în planificarea marketingului de ani de zile - încercând să știm totul din timp.

Acum, pretindeți că ați decis de fapt la ce restaurant veți mânca, la ce oră și la ce masă. Uau, ești cu adevărat în vârful jocului tău! Dar ghici ce – trec doi ani și mai mult de jumătate din restaurantele pe care le-ai ales nici măcar nu mai sunt în afaceri! Ar putea fi și planul tău de marketing irelevant dacă este prea detaliat prea devreme? Absolut.

Să ne afundăm în ideea de a planifica în „ultimul moment responsabil”.

Planificare trimestrială pentru toate echipele

Dacă ați făcut o planificare anuală, primul pas în planificarea agilă de marketing este să treceți la planificarea trimestrială. Un an înainte este prea departe în viitor și eforturile tale pot fi o mare pierdere de timp. Unele companii lucrează din bugetul anual, așa că, dacă nu puteți schimba acest lucru în acest moment, vedeți dacă puteți măcar să treceți de la anumite livrabile la „găleți” de tipuri de lucrări pentru aprobarea finanțării.

Citește în continuare: 7 comportamente de conducere pentru agilitatea marketingului

Există trei rezultate cheie care ar trebui să iasă din planificarea trimestrială: Obiectivele extrem de importante (WIG), o foaie de parcurs de marketing și un stoc de inițiative. Acestea sunt toate elementele care ar trebui să cuprindă întregul departament de marketing și să cuprindă toate echipele.

Un lucru cheie de reținut este că planificarea trebuie să fie colaborativă. În acest moment, liderii de marketing, strategii și proprietarii de produse, împreună cu părțile interesate, ar trebui să fie implicați.

Obiective extrem de importante (WIG)

Stabilirea de obiective extrem de importante (WIG) în toate domeniile de marketing este ceea ce îi aliniază pe toți la o misiune comună. Acesta ar trebui să fie unul, poate două lucruri pe care toată lumea se poate aduna și are un impact asupra întregului departament de marketing. Acestea sunt lucrurile cheie despre care toată lumea crede că trebuie să se întâmple în trimestrul următor pentru a considera că este un succes.

Câteva exemple sunt:

• „Promovați deschiderea noului nostru spital pentru rezidenții din comunitatea înconjurătoare.”
• „Distribuiți publicului cele mai recente cercetări științifice despre COVID-19.”
• „Promovați frigiderele noastre inteligente dincolo de utilizatorul casnic pe noi piețe, cum ar fi birourile și clinicile.”

Foaia de parcurs de marketing

Foaia de parcurs de marketing ar trebui să includă inițiative mari sau teme cheie care trebuie să aibă loc în întreaga organizație de marketing pentru a satisface nevoile WIG-urilor. Nu trebuie să fie nemaipomenit, dar toți cei implicați trebuie să vină împreună cu aceste inițiative și teme și să fie de acord că sunt priorități cheie. Echipa ta de conducere ar trebui, de asemenea, să stabilească obiective și măsurători de succes pentru aceste inițiative.

Iată un exemplu pentru frigiderul inteligent:

Întârziere de inițiative

Restul de inițiative este pur și simplu să preia elementele din foaia de parcurs la nivel de portofoliu (adică strategice), să ajungă la un acord cu privire la ordinea lor de prioritate și să le pună într-un instrument pentru descompunerea ulterioară - procesul de împărțire a poveștilor utilizatorilor în povești și sarcini mai mici - de către agil. echipe. Asigurați-vă că lista este ordonată de sus în jos și că nu pot exista mai multe priorități numărul unu!

Iată un exemplu:

1. Marketing de sensibilizare pentru managerii de birouri corporative
2. Marketing de sensibilizare pentru managerii birourilor spitalului
3. Campanii de generare de clienți potențiali
4. Pagini de produse noi pe site
5. Oferte promoționale pentru clienți noi
6. Campanie publicitară TV națională

Planificarea la nivel de echipa

Echipele agile își vor crea, de asemenea, propriile WIG-uri, care ar trebui să fie asociate cu WIG-ul general al departamentului de marketing, dar poate fi puțin mai specific pentru ceea ce echipa speră să realizeze în trimestrul următor.

Un exemplu poate fi „Lansați o campanie la nivel local pentru a determina lobbyștii să vorbească despre succesul vaccinării”.

În timp ce echipa poate încă să lucreze la alte campanii sau proiecte în timpul trimestrului, aceasta este marea Steaua Polară despre care echipa știe că este cu adevărat importantă. Ajută echipa în ceea ce arată succesul și le permite să spună nu solicitărilor părților interesate care le pot derai de la acel obiectiv.

Foaia de parcurs al echipei

O foaie de parcurs ar trebui creată de fiecare echipă agilă, oferind o privire la nivel înalt asupra a ceea ce intenționează să realizeze în trimestrul următor. Acesta este cel mai bun document pe care îl poate avea echipa pentru a comunica părților interesate la ce lucrează, fără a intra în buruieni.

Foile de parcurs ale echipei ar trebui revizuite adesea cu părțile interesate pentru a vedea dacă munca planificată este încă cel mai important lucru, dacă au intrat sau nu noi priorități sau dacă termenele se schimbă. Aduce un nivel mare de transparență între echipă și părțile interesate, dar în cele din urmă este deținut de echipă.

Întârziere de marketing

Restul de marketing este lista ordonată a echipei cu tot ceea ce intenționează să facă în viitor. Restul poate începe cu articole din foaia de parcurs, dar de obicei acestea sunt foarte mari, așa că sunt împărțite în bucăți și mai mici, care sunt denumite povești. Oricine poate adăuga muncă la restul de marketing, dar un singur membru al echipei ar trebui să fie responsabil pentru prioritizarea muncii cu contribuțiile părților interesate.

Restul de marketing este un artefact fluid care se poate și ar trebui să se schimbe zilnic pe baza răspunsului pieței și a noilor informații învățate.

Plan de sprint

Planul de sprint este locul în care echipa se întâlnește pentru a decide la ce se va angaja să lucreze în sprintul dat (un sprint este o perioadă de timp, de obicei de una sau două săptămâni, care rămâne constantă). Echipa analizează numărul de lucru întârziat de marketing prioritizat și determină cât de mult simte cu încredere că poate realiza. Ei își petrec timpul discutând cum vor aborda munca și ce sarcini sunt necesare pentru a finaliza munca.

Întâlnirea de planificare a sprintului este ceva de care liderii trebuie să stea departe în agilitate. Echipa ar trebui să fie transparentă în ceea ce privește ceea ce face, dar, ca lider agil, treaba ta nu mai este să gestionezi munca.

Standup zilnic

Această întâlnire zilnică, care ar trebui să fie scurtă și dulce (15 minute sau mai puțin) este într-adevăr modalitatea echipei de a atinge baza, de a obține ajutor unul de la celălalt și de a discuta ce le-ar putea sta în cale. Interacțiunea zilnică este importantă de făcut cu toți membrii echipei, deoarece îi ajută să rezolve rapid problemele și permite tuturor celor din echipă să știe ce se întâmplă.

După cum puteți vedea, există într-adevăr o mulțime de planificare care se întâmplă în marketingul agil. Cu toate acestea, planificarea în ultimul moment responsabil și cu flexibilitate este ceea ce îl face agil.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.