9 pași pentru a face un program de reactivare care funcționează cu adevărat

Este un „adevăr universal recunoscut”, pentru a o cita pe Jane Austen, că este mai ieftin să păstrezi clienții vechi decât să-i achiziționezi pe alții noi. Așadar, de ce nu fac o treabă mai bună de a câștiga clienții care au cheltuit cândva bani, dar au tăcut?

Specialiștii în marketing prin e-mail îmi spun întotdeauna că au încercat programe de reactivare sau de reangajare, care pur și simplu nu au funcționat. Nu i-au recuperat pe acești clienți sau rentabilitatea investiției în programele lor nu s-a ridicat la nivelul așteptărilor.

Problema nu este atât de mult că programele de reactivare nu funcționează. Mai degrabă, probabil că programul de reactivare a fost proiectat prost. Poate că nu a folosit datele potrivite. Sau, marca a trimis un singur e-mail în loc de o serie. I-a tratat pe toți clienții plecați la fel, în loc să recunoască diferențele importante dintre ei și să creeze programe pentru a vorbi despre aceste diferențe.

Un program de reactivare poate fi cel mai dificil dintre toate programele clienților dvs. de organizat și condus. Dar este esențial să o faceți corect, astfel încât să puteți cheltui mai puțin din bugetul dvs. pentru achiziție și să obțineți un profit mai bun din ceea ce ați cheltuit deja.

Reangajarea și reactivarea nu sunt același lucru

Ceea ce doriți ca programul să obțină va determina dacă doriți doar să treziți abonații care nu au acționat la e-mailurile dvs. de ceva timp sau să aduceți înapoi clienții care au cumpărat cel puțin o dată, dar nu din nou, în perioade legate de ciclurile dvs. de cumpărare.

Măsurile de succes sunt și ele diferite. Cu re-implicare, vrei să vezi oameni făcând ceva cu e-mailul tău — deschizându-l, făcând clic pe el și dezabonându-se de la el. Pentru un program de reactivare, obiectivul dvs. este să convingeți clienții anteriori să revină și să cumpere din nou. Este frumos să vezi clienți care nu au mai mult timp acționând pe e-mailurile tale, dar acesta este un câștig colateral, nu obiectivul programului tău de reactivare.

Clienți caduși, caduși și inactivi și de ce contează

Programul dvs. de reactivare se va concentra pe diferite audiențe din baza de date de clienți. Este esențial să înțelegeți ciclul dvs. obișnuit de cumpărare - cât de des cumpără oamenii, dacă răscumpără la intervale similare, dar numai în anumite perioade ale anului și alte variabile. Nu ignora aceste diferențe și fă-ți timp să le înveți.

Când construiesc un program de reactivare pentru un client, mă uit la trei categorii de clienți:

• Decădere: Acești clienți se află la marginea exterioară a ciclului dvs. de cumpărare. Dacă ciclul dvs. normal de cumpărare este de 60 de zile, aceștia ar putea fi clienți a căror ultima achiziție a fost de câteva zile de fiecare parte a ciclului respectiv. Dacă abia începeți să utilizați programe de reactivare, începeți cu acești clienți, deoarece sunt cei mai recent activi și probabil cei mai interesați.
• Decăzut : acești clienți au depășit ciclul dvs. de achiziție. Este posibil să treacă cu 90 de zile sau mai mult de ultima achiziție, dar au achiziții mai recente decât următorul grup din această listă.
• Inactiv : Acești clienți au trecut cel puțin două cicluri de cumpărare fără să cumpere. Pe un ciclu de achiziție de 60 de zile, acestea ar putea fi întârziate cu 121 de zile. Acest grup necesită o manipulare specială pentru a atrage atenția și pentru a evita problemele de livrare. Clienții care s-au îndepărtat atât de mult ar putea fi mai tentați să facă clic pe butonul de spam sau să-ți ignore e-mailurile - două acțiuni care pot afecta reputația expeditorului cu furnizorii de servicii de internet și vă pot ține departe de căsuța de e-mail.

Puteți vedea de ce contează datele de achiziție aici și de ce nu există o regulă generală pentru când să porniți un program de reactivare sau pentru cât timp ar trebui să ruleze. În calitate de agent de marketing, trebuie să apelați la datele și cunoștințele dvs. despre clienții dvs. și produsele lor.

Luați în considerare personalitățile cumpărătorilor

A ști ce motivează clienții tăi să cumpere este un alt element cheie al unui program bun de reactivare. Luați în considerare cele patru personalități de bază ale cumpărăturilor așa cum sunt definite de Bryan Eisenberg:

• Competitiv. Luare rapidă a deciziilor, orientată logic.
• Spontan. Luare rapidă a deciziilor, orientată emoțional.
• umanist. Luare decizii în ritm lent, orientat emoțional.
• Metodic. Luare a deciziilor lent, orientat logic.

Vă ajută să știți dacă clienții dvs., în special cumpărătorii dvs. de mare valoare, au șanse mai mari să se încadreze într-o categorie sau alta, deoarece puteți utiliza aceste cunoștințe prin intermediul programelor dvs. de e-mail.

Au mai multe șanse să fie cumpărători impulsivi (cei spontani)? Trebuie să citească toate scrisorile mici înainte de a face următorul pas (cumpărători metodici)?

Totuși, nu trebuie să te stabiliți cu o singură personalitate. De exemplu, sunt un cumpărător spontan de bunuri de larg consum. Dar când sunt în modul B2B și cumpăr ceva pentru compania mea, trec în modul competitiv. Soluția: adăugați ceva care să satisfacă fiecare personalitate în fiecare e-mail pe care îl trimiteți în secvența de reactivare.

AI generativ vă poate ajuta să creați aceste moduri diferite de mesagerie în acest domeniu. În experimentele cu ChatGPT, am descoperit că instrumentul poate scrie un mesaj convingător folosind un limbaj conceput pentru a motiva fiecare personalitate din lista de mai sus.

Utilizați valoarea recentă-frecvență-monetară (RFM).

Pregătește-te să te scufundi în datele tale. RFM este util pentru agenții de marketing B2B cu diferiți parametri, grupuri de clienți și cicluri de cumpărare sau activitate de la agenții de marketing B2C. Veți lua în considerare cât de recent au cumpărat clienții, cât de des și câți bani au cheltuit cu dvs. pentru a vă structura programele.

9 întrebări la care trebuie să răspundă un program de reactivare

Acum că v-ați adunat datele și v-ați luat în considerare grupurile de clienți, este timpul să începeți să dezvoltați un plan.

Un program de reactivare are mai multe părți în mișcare decât un program de reangajare și necesită mai multă planificare și pregătire. Iată întrebări la care va trebui să răspundeți pe măsură ce vă construiți structura programului:

1. Care este scopul tău?

Scopul programului dvs. de reactivare este să nu continuați să trimiteți e-mail-uri oamenilor. Un program de reactivare are scopul de a converti cumpărătorii din trecut în clienți activi. (Cum le țineți în corral este furaj pentru o altă parte a programului dumneavoastră.)

Vă puteți concentra pe statutul clientului, cum ar fi reactivarea a 10% dintre clienții tăi expirați sau expirați într-un an, sau urmăriți să obțineți 20% din veniturile prin e-mail de la clienții reactivați. Asigurați-vă că fiecare aspect al programului dvs. se concentrează pe obiectivul dvs.

2. Cine ar trebui să primească e-mailurile de reactivare?

Pentru a răspunde la această întrebare, utilizați datele pe care le adunați pentru a vă defini clienții expirați, caduși și inactivi (vezi mai sus). Introduceți și alte date, cum ar fi valorile medii ale comenzilor, tipurile de produse achiziționate și multe altele.

Poate că nu toți clienții dvs. vor avea nevoie de un program de reactivare dacă doriți să vă concentrați asupra clienților cu valori mai mari pe durata de viață, cum ar fi cei care cumpără mai des sau cumpără la preț complet în loc să aștepte vânzări.

Răspunsul depinde de ceea ce vinzi și de cât de des cumpără clienții tăi. Mingile de tenis sunt mai ieftine și sunt răscumpărate mai des decât rachetele de tenis. Dacă le vindeți pe ambele, este posibil să aveți nevoie de programe de reactivare diferite pentru aceste două categorii de produse.

Când te gândești la asta în teorie, asta ar putea suna ca o mulțime de muncă. Dar amintiți-vă că acestea sunt ca niște programe personalizate. Au performanțe mai bune decât e-mailurile difuzate, deoarece sunt adaptate caracteristicilor specifice ale unui grup de clienți.

3. Câte e-mailuri ar trebui să trimiteți?

Un program de re-implicare poate fi un e-mail unic pe care îl trimiteți manual sau declanșat atunci când un abonat este inactiv pe e-mail după un anumit timp. Pentru un program de reactivare, vei avea mai mult succes cu o serie.

Testarea vă poate ajuta să găsiți numărul potrivit de e-mailuri în secvența și intervalele la care le trimiteți. Automatizarea este esențială aici, deoarece declanșatorul (adică, X zile după ultima achiziție) și conținutul mesajului vor varia de la un grup de clienți la altul.

Am lucrat recent cu un client care actualizează e-mailuri axate pe păstrare, cum ar fi abandonarea și reactivarea coșului. Am recomandat să începem cu o serie de trei e-mailuri trimise la o săptămână între ele, vizând segmentul expirat și apoi să revizuim modul în care au funcționat înainte de a extinde programul pentru a aborda segmentele expirate și latente.

4. Ar trebui să suprimați e-mailurile promoționale în timp ce se execută secvența de reactivare?

Acesta este un lucru de luat în considerare, astfel încât clienții să nu primească semnale mixte - primirea unui e-mail de promovare de la dvs. într-o zi și e-mailul 1 dintr-o serie de reactivare de cinci e-mailuri următoarea - sau o creștere neașteptată și potențial nedorită a volumului sau frecvenței.

Folosiți-vă datele, strategia și frecvența de e-mail și cunoștințele dvs. despre clienți pentru a determina dacă ar trebui să schimbați e-mailurile promoționale obișnuite pentru un program de reactivare dedicat.

Nu lansați un program de reactivare simultan pentru fiecare client dintr-un segment expirat, expirat sau inactiv. În schimb, începeți cu clienții tăi care au trecut, deoarece aceștia sunt cei mai recenti cumpărători și probabil că sunt cei mai interesați. Apoi treceți la segmentele dvs. expirate și latente.

5. Cum ar trebui să arate și să sune e-mailurile de reactivare?

Ține cont de o singură regulă. Discutați cu clienții dvs. ca oameni și recunoașteți de ce s-ar putea să nu mai cumpere. Includeți elemente de branding cunoscute, cum ar fi logo-ul, culorile mărcii, sloganele și vocea și utilizați formatarea familiară.

Folosiți însă subiecte, antetări și copii de mesaje care fac reactivarea dvs. să iasă în evidență din e-mailurile dvs. ca de obicei și vorbiți despre motivul pentru care clienții au renunțat și ce beneficii vor obține dacă revin.

Tonul general ar trebui să reflecte vocea mărcii tale și să se concentreze pe nevoile și dorințele clienților tăi. Acolo sunt multe e-mailuri de reactivare.

În timpul unui webinar despre e-mailurile de reactivare pe care compania mea l-a găzduit recent, panelist Kim Greenop-Gadsby de la Proact IT AB a spus:

„Când o relație se destramă, fie cealaltă persoană este problema, fie problema sunt eu. Să presupunem că sunt într-o relație și cineva vorbește constant cu mine și îmi spune cât de grozavi sunt și cât de grozave este compania lor și cum îmi va rezolva toate problemele. Eu spun: „Nu îmi cunoști problemele. Nu m-ai întrebat nimic. Dar uneori eu sunt problema. M-am mutat sau mi-am schimbat locul de muncă, dar marca încă bate pe acel cal mort. Acceptați doar că o persoană nu este implicată. Mutați-i într-un alt segment și mergeți mai departe cu viața voastră.”

6. Dar mesajele deschise sau ascunse?

Cu mesaje deschise, copia dvs. confirmă că contactați clienții deoarece aceștia nu au cumpărat recent. (Consultați e-mailul Bulletproof Coffee din secțiunea următoare pentru un exemplu.)

Cu mesaje secrete, cum ar fi exemplul Staples de mai jos, puteți evidenția produse noi, un sistem de comandă simplificat, o ofertă exclusiv VIP sau o altă abordare subtilă.

7. Ar trebui să adaug un stimulent?

Pot fi. Orice ați decide ar trebui să se bazeze pe ceea ce știți despre clienții dvs., ceea ce îi motivează, valoarea lor pe viață și dacă vă puteți aștepta să reduceți costul stimulentului într-o nouă achiziție.

Dacă includeți un stimulent, salvați-l pentru un e-mail ulterior din seria dvs. Să presupunem că trimiteți o serie de cinci e-mailuri cu un stimulent de reducere a bugetului. Dacă puneți acel stimulent pentru E-mail 1, puteți garanta că mult mai mulți oameni îl vor valorifica decât dacă îl adăugați la E-mail 5 și suprimați pe oricine care a efectuat conversia din oricare dintre cele patru e-mailuri anterioare. Scopul tău este încă să obții cât mai mult profit, așa că nu conduce cu cea mai bună ofertă.

8. Ce ar trebui să testez?

Tot! Iată o listă rapidă pe care o puteți folosi pentru a rula teste A/B split pe fiecare e-mail al programului:

• Numărul de e-mailuri din serie
• Subiect/preheader
• Ton
• Stimulent sau ofertă — de utilizat sau nu și ce ar trebui să fie
• Abordarea conținutului
• Emoție (frica de a pierde, beneficii de marcă/produs, exclusivitate etc.)
• Mesaje deschise versus mesaje secrete

Testarea este esențială atunci când construiți un program de reactivare de la zero. Efectuați obișnuit teste A/B împărțite pe programul dvs. pentru clienții care au depășit. Când declari un câștigător, implementează-l ca o automatizare.

Să presupunem că ați reactivat anterior clienții care se încadrează în segmentul dvs. expirat. În acest caz, puteți fie să-i suprimați din acest program, fie să îi lăsați oricum să-l primească, deoarece va fi trecut ceva timp de când au primit primele dvs. e-mailuri cu program expirat.

9. Cum voi afla că programul meu are succes?

Alegeți valorile de succes care se potrivesc cu obiectivele dvs. Dacă doriți să creșteți veniturile de la clienții depășiți, utilizați valori bazate pe venituri, cum ar fi venitul total. Alte valori ale veniturilor, cum ar fi valoarea medie a comenzii sau venitul pe e-mail, pot fi barometre pentru succesul e-mailurilor dvs. de a-i împinge pe clienți să cumpere.

Două lucruri de reținut:

Extindeți-vă perioada de raportare pentru a evita subcontorizarea conversiilor. Aceasta este o practică bună de urmat cu orice program de e-mail pe care îl trimiteți. Văd adesea că specialiștii în marketing nu mai numără clicurile, conversiile și veniturile după aproximativ o săptămână.

Cu toate acestea, oamenii fac adesea clic pe sau convertesc din e-mailuri mult timp după ce le trimiteți. O perioadă mai lungă de raportare înseamnă că veți obține o imagine mai largă a performanței e-mailului dvs. De exemplu, mențineți rapoartele deschise timp de 30 până la 60 de zile pentru a descoperi când clicurile și conversiile dispar în sfârșit.

Nu vă așteptați la rate de conversie comparabile cu cele mai performante programe de e-mail ale dvs. Este posibil să obțineți doar o conversie de 1% până la 2% pe un e-mail de reactivare, în timp ce e-mailurile dvs. de tip business ca de obicei obțin de obicei 25% până la 30%. Clienții decăzuți pot fi o mulțime dură. Sunt oameni care au cumpărat de la tine cel puțin o dată, dar nu în ultimul timp, așa că s-ar putea să ai o barieră mai mare de trecut.

Aprofundați: 7 valori cheie pentru e-mail pentru a urmări dincolo de deschideri și clicuri

Inspirați-vă de aceste exemple de e-mail de reactivare

Adidas

Subiect: Aruncă o privire – revino și profită la maximum de această ofertă 👀

Am ales acest e-mail pentru că avea un subiect de captare. Folosește curiozitatea pentru a stârni interesul față de ofertă și iese în evidență față de formatul obișnuit al liniei de subiect al Adidas.

E-mailul este mai aproape de un e-mail de reangajare, deoarece este un program independent și nu se referă la achizițiile anterioare ale clientului, dacă există. Este, de asemenea, un exemplu de mesaje de reactivare deschisă, deoarece se referă la inactivitate.

Rețineți că atunci când se utilizează mesaje deschise ca aceasta, trebuie să se bazeze pe datele de achiziție, deoarece acestea pot fi inactive pe e-mail, dar încă cumpără online sau în magazin.

Capse

Subiect: Locul tău pentru rechizite de birou și multe altele.

Iată un alt e-mail care s-ar putea încadra atât în ​​programele de reangajare, cât și în programele de reactivare. Staples face totul pentru a-și promova serviciile și beneficiile în loc să extindă o ofertă pentru a reveni.

Anti-glont

Subiect: Vino înapoi și economisește (o ofertă specială doar pentru tine!)

Bulletproof a trimis unul dintre puținele e-mailuri adevărate de reactivare pe care le-am găsit în cercetarea noastră. Copia se referă direct la o achiziție anterioară, iar e-mailul a sosit exact la șapte luni de la achiziție.

Ne place și linia de subiect. În timp ce acest e-mail de sine stătător menționează că este implicată o ofertă, linia de subiect pedalează soft specificul, menționând doar o oportunitate de a economisi bani.

JustFab

Subiect: ❤️❤️ Ne-a fost dor de tine! Reveniți pentru 50% REDUCERE ❤️❤️

Dacă doriți să vedeți programe robuste de reactivare în acțiune, nu căutați mai departe decât mărcile cu abonament precum JustFab. Frecvența clienților poate fi mare, așa că multe mărci au plasat semnale de date peste tot pentru a detecta când interesul clienților scade sau sunt pe cale să apese butonul „Anulare”. JustFab se bazează pe nostalgie și pe FOMO pentru a le reaminte abonaților decăzuți despre ce le lipsesc.

Un punct interesant: JustFab trebuie să fi făcut niște teste de e-mail în ziua în care marca a trimis acest e-mail, deoarece un alt cont de la Mailcharts, care a furnizat imaginile de e-mail în această postare, a primit o ofertă pentru a obține un card cadou în schimbul înscrierii pentru un afiliat. program de sondaj.

Depozit birou

Subiect : Ne e dor de tine
Preheader : Nu v-ați verificat e-mailurile!

Multe alte e-mailuri din această colecție includ mesaje deschise - conținut care se adresează direct clientului care dispare. Acest e-mail de la Office Depot, care a sosit la 60 de zile de la ultima dată de cumpărare, este un exemplu de mesagerie secretă. (Cu excepția acelui antet, care ar putea fi înfiorător sau judecător pentru unii oameni.)

Nu se referă la achiziții anterioare, dar a sosit la 60 de zile până în ziua de după ultima achiziție. L-am ales pentru că este un exemplu universal de marketing de retenție. Există ceva pentru toată lumea, fie că este un client mulțumit, care este recompensat pentru un comentariu pozitiv cu un cupon sau opțiuni de preferință pentru abonament într-un aspect care facilitează interacțiunea pe un ecran de dimensiunea unui telefon mobil.

Gânduri finale

Programele de e-mail de reactivare necesită la fel de multă planificare ca și cele mai complexe secvențe automate de e-mail. Dar rezultatele vă pot ridica programul de e-mail folosind doar o platformă de automatizare a marketingului, poate un CRM sau o foaie de calcul și o mulțime de date actualizate ale clienților.

Nu e prea mult de cerut, nu-i așa? Dar răsplata pentru toate problemele tale ar putea fi uriașă. Dacă aveți nevoie de mai multe modalități de a păstra clienții sau de a crește veniturile, un program de reactivare conceput pentru a ajunge la clienți expirați, caduși sau latenți, căutați câștiguri rapide pe care le puteți folosi pentru a acoperi diferențele de venituri și a rămâne conectat cu clienții dvs. cu valoare mai mare.