9 tendințe de publicitate digitală care vor modela 2021

Sfârșitul anului este în vedere și este esențial să trecem în revistă etapele cheie și să stabilim strategii pentru anul următor. Cu toate acestea, prezicerea viitorului după călătoria grea pe care tocmai am avut-o se pare incredibil de descurajantă.

Pe lângă provocările create de pandemie, 2020 va fi amintit pentru trecerea la noile reglementări de confidențialitate și soluții de identitate a utilizatorilor care vor remodela radical piața. Publicitatea digitală trece printr-o tranziție istorică, iar câteva evenimente recente din domeniul tehnologiei publicitare vor avea ecou mult în anul următor.

1. Cheltuieli publicitare epuizate

Potrivit WARC, cheltuielile publicitare globale vor scădea cu 10,2% la nivel mondial în acest an. Dacă nu ar fi alegerile din SUA (care au reprezentat 8,5 miliarde de dolari în cheltuieli publicitare), scăderea ar fi și mai dramatică. Bugetele media au fost reduse semnificativ. Campaniile de conștientizare a mărcii au fost suspendate, iar resursele rămase au fost aruncate către canalele de performanță.

Creșterea șomajului a subminat creșterea cheltuielilor de consum în marile economii mondiale și a descurajat la început previziunile optimiste. În iulie, Forrester a estimat o scădere de 23% a cheltuielilor publicitare în următorii doi ani.

Cu toate acestea, știrile liniștitoare despre vaccinuri ne-au dat motive de optimism. În octombrie, eMarketer a proiectat o revenire rapidă și o creștere a cheltuielilor publicitare cu 7%. De asemenea, anumite regiuni tind să-și recupereze cheltuielile publicitare mai repede, marketerii din Europa Centrală și de Est și Europa de Est plănuiesc să-și mărească bugetele digitale anul viitor.

2. Lovitură critică pentru agenții

Scăderea cheltuielilor publicitare a lovit în mod disproporționat agențiile. Dentsu, unul dintre cele șase mari grupuri de holding, a anunțat recent că va reduce 6.000 de locuri de muncă în întreaga lume, ca parte a restructurării crizei. Până la sfârșitul anului 2021, agențiile se așteaptă la o pierdere de peste 100.000 de locuri de muncă; se așteaptă ca reducerile din afara SUA să egaleze această scădere cu alți 50.000 de angajați disponibilizați.

Pe termen lung, aceste reduceri semnificative de locuri de muncă de către agenții vor accelera probabil tendința de in-housing în rândul mărcilor. Companiile își trag deja din ce în ce mai mult publicitatea în interior pentru a reduce costurile și a accelera tranzacționarea media.

Admixer a lansat recent In-House AdTech Stack — o platformă cuprinzătoare pentru tranzacționarea programatică pentru mărci. Este creat la comandă pentru a răspunde tuturor provocărilor comune ale programării interne.

3. Schimbări ale performanței formatelor de anunțuri

2020 a adus o depreciere semnificativă a sumei CPM pentru majoritatea formatelor de anunțuri . În același timp, există o creștere semnificativă a sumei CPMe pentru anunțurile video, posibil din cauza campaniilor de performanță direcționate către achiziționarea utilizatorilor și instalările de aplicații.

Potrivit WARC, reclamele video in-stream au fost printre puținele formate de anunțuri care au înregistrat o creștere a prețurilor (+2,1%) în 2020. Ușurința de a măsura eficiența video online, precum și o creștere a consumului de videoclipuri online, semnalează un an mare înainte pentru acest format de anunț.

Editorii pot implementa anunțuri video pe platformele lor cu Player.best, un player video personalizabil cu funcții de generare de bani încorporate.

Afișajul demonstrează, de asemenea, o rată de creștere moderată în mai multe zone geografice, unde marketerii caută alternative rentabile. Publicitatea în aplicație și în joc le-a sporit semnificativ acoperirea și nivelurile de implicare, dar creșterea timpului petrecut pe mobil le-a umflat sumele CPM.

O altă actualizare importantă pentru industrie în acest an este valul de noi DSP-uri. Editorii care au acces exclusiv la inventarul cu performanțe bune au introdus platforme de cerere pentru a accesa ecosistemele lor. Rețeaua publicitară Pornhub și-a introdus DSP pentru a viza site-urile web de conținut pentru adulți , împreună cu Samsung, care a lansat o platformă de direcționare pe dispozitivele lor smart TV.

4. Big 4 și Antitrust Push

2020 a marcat începutul bătăliei legale a guvernului SUA împotriva celor 4 Mari. Pe 24 iulie, Congresul SUA a început o audiere de referință – liderii giganților tehnologici Apple, Google, Facebook și Amazon au fost convocați pentru a demonstra că companiile lor nu monopolizau piața. și nu a împiedicat concurența loială.

Printre acuzații s-au numărat practici comerciale opace, utilizarea neautorizată a datelor și presiunea asupra concurenților. Acuzațiile sunt destul de semnificative și, dacă Congresul consideră companiile vinovate, acestea ar putea fi împărțite cu forța . Audierea este încă în desfășurare, iar în 2021 s-ar putea să asistăm la noi evoluții dramatice.

Între timp, pe 9 decembrie, Comisia Federală pentru Comerț a dat în judecată Facebook, acuzând-o de comportament anticoncurențial sistematic, cerând vânzarea anumitor active, inclusiv Instagram și WhatsApp. Departamentul de Justiție a inițiat proceduri antitrust împotriva Google, care poate impune vânzarea Google Ad Manager (bursa publicitară globală dominantă cunoscută anterior ca Double Click).

SUA nu este singura țară care a analizat și a încercat să reglementeze Big 4 anul acesta. În martie 2020, Australia a lansat o anchetă AdTech pentru a formula un nou cadru legal pentru serviciile digitale . Apoi, Comisia Europeană a anunțat Digital Services Act, un pachet legislativ care teoretic ar putea obliga companiile care dețin o cotă mare de piață, „gatekeepers”, să partajeze datele pe care le colectează cu concurenții, să le interzică să-și preinstaleze aplicațiile și să permită produse concurente pe platforme

5. Deprecierea cookie-urilor și ID comun

2020 a fost un an mare pentru industria browserelor, deoarece Chrome, un browser global principal ( până la 65% din populația lumii) , a anunțat că va înceta să mai accepte module cookie de la terți până la începutul anului 2022. Decizia a generat valuri de șoc în întreaga lume adtech. deoarece va modifica fundamental modul în care agenții de marketing urmăresc și vizează utilizatorii de pe web.

Nimeni nu poate prezice dacă industria va fi capabilă să dezvolte un înlocuitor viabil pentru cookie-urile terță parte pentru a identifica utilizatorii pe mai multe site-uri. Este vital pentru web-ul deschis să dezvolte un identificator convenabil și universal. În lipsa unui astfel de act de identitate, bugetul poate fi realocat către Walled Gardens.

Una dintre soluțiile care a luat avânt în ultima lună este Unified ID 2.0 de The Trade Desk . În noiembrie, The Trade Desk a colaborat cu LiveRamp , Criteo și Nielsen . Fiecare parteneriat a adăugat capabilități pentru o soluție cuprinzătoare de identitate bazată pe adrese de e-mail criptate și hashing.

6. Consimțământul IDFA

ID-ul de anunț Apple, IDFA , este cheia publicității în aplicațiile iOS . Funcționează în mod similar cookie-urilor web și transmite informații despre comportamentul online al unei persoane, utilizarea aplicației, informații despre dispozitiv etc. În acest an, Apple a anunțat că va face consimțământul pentru urmărirea IDFA mai explicit la începutul anului 2021 , ceea ce poate reduce la jumătate din ponderea acestora. afișări care pot fi vizate pe iOS.

Agenții de publicitate își vor pierde capacitatea de a limita frecvențele, de a lansa campanii de redirecționare și de a viza segmente restrânse de public.

Este încă greu de prezis care soluție va înlocui IDFA . Agenții de publicitate și editorii de aplicații ar trebui să se bazeze pe partenerii de marketing mobil (MMP) , care au suficiente date la dispoziție pentru a oferi rapoarte probabilistice. Alternativ, aceștia pot folosi SKAdnetwork , soluția Apple inactivă anterior pentru a atribui instalările de aplicații sau una dintre soluțiile de identificare în aplicație care pot apărea ca răspuns la eliminarea IDFA.

7. Ascensiunea lui Tik Tok

În T1 2020, TikTok a stabilit un record și a generat mai multe descărcări decât orice aplicație vreodată într-un trimestru, acumulând peste 315 milioane de instalări în App Store și Google Play.

TikTok a călărit valul de sete pentru conținut video și creșterea utilizării internetului de către tineri și a atras 524 de milioane de utilizatori activi din întreaga lume. Interfața convenabilă pentru mobil nativ a TikTok, combinată cu accent creativ, și conținut ușor de dimensiuni mici, a lovit o serie de tendințe. TikTok a valorificat videoclipurile devenind tipul de conținut preferat și trecerea către dispozitivele mobile și dominația în aplicație – timpul zilnic petrecut în aplicație a crescut la 3 ore și 40 de minute la nivel global.

83% dintre utilizatorii TikTok au postat un videoclip. Este un mediu extrem de antrenant, orientat către generația tânără. Branduri globale precum Fortnite , FIFA , Calvin Klein , Huawei și Coca Cola îl folosesc deja pentru campaniile lor publicitare.

8. Războiul aplicațiilor

Anul acesta, Apple s-a confruntat cu o provocare la adresa sa nedivizată în App Store. În septembrie, Epic Games, Spotify și Match Group și alte câteva companii influente au format Coaliția pentru echitatea aplicațiilor (CAF) . În câteva luni, CAF a crescut rapid de la 13 la 50 de membri. Membrii coaliției îl critică pe Apple pentru monopolizarea pieței și pentru perceperea unui comision nedrept de 30% pe venituri.

După o respingere puternică din partea industriei, Apple a făcut mai multe concesii, inclusiv reducerea taxelor la 15% pentru dezvoltatorii care câștigă mai puțin de 1 milion de dolari pe an, un avantaj semnificativ pentru micii editori de aplicații. CAF nu a fost impresionat de această evoluție, deoarece derogarea nu se aplică majorității membrilor săi. Reducerea se aplică dezvoltatorilor de aplicații care au generat doar 5% din veniturile App Store anul trecut, în timp ce principalii jucători din App Store încă mai trebuie să plătească. În 2021, vom vedea probabil noi evoluții în această bătălie, poate o pondere în creștere a aplicațiilor web.

9. Reclame în jocuri

Închiși în interior în ultimele două luni, utilizatorii caută noi forme de divertisment, comunicare și ameliorarea stresului. Jocurile s-au răspândit în categorii demografice neexploatate anterior și au cunoscut o explozie a popularității.

Jocurile pentru consolă și desktop au atras câțiva cronometre noi, dar mobilul a fost adevăratul motor de creștere pentru jucătorii noi în acest an. În 2020, aplicațiile de jocuri mobile au înregistrat o creștere cu 47% a sesiunilor și o creștere cu 75% a instalărilor, oferind marketerilor acces la un inventar divers și un public foarte implicat. Potrivit Tapjoy, jucătorii de pe dispozitive mobile sunt mult mai probabil să acorde atenție reclamelor în jocurile mobile (41%) decât pe web (17%), în reviste tipărite (15%) sau panouri publicitare (15%).

În timpul conferinței noastre recente, Adsider Live/ Digital Marketing Boost Viacheslav Sherbakov , șeful de vânzări și parteneriat în compania de eSports StarLadder a subliniat că:

Reclamele din jocuri pot oferi agenților de publicitate acces la un public tânăr unic, care nu se uită la televizor și utilizează AdBlock și nu este atins de canalele media tradiționale.

Pentru a încheia

Cea mai mare greșeală pe care o pot face editorii și agenții de publicitate în 2021 este să gândească pe termen scurt. Industria trece printr-o schimbare tectonică care va remodela publicitatea digitală și o abordare globală a identității, confidențialității și tehnologiei.

Criza COVID a epuizat bugetele de publicitate, i-a forțat pe agenții de publicitate să adopte noi canale eficiente din punct de vedere al costurilor și a accelerat schimbarea achizițiilor interne de media în mișcare. Decizia Google și Apple de a-și elimina treptat ID-urile publicitare a subminat urmărirea și direcționarea utilizatorilor existente și a declanșat cursa pentru dezvoltarea de alternative durabile.

2021 va fi ultima șansă pentru marketeri de a-și actualiza stack-ul de tehnologie, parteneriatele și furnizorii de atribuire pentru a rămâne competitivi în lumea fără cookie-uri și post-IDFA. Fiți cu ochii pe ceea ce vedeți pe alte piețe, pe alte verticale, stabiliți strategii pe termen lung și nu doar reacționați la ceea ce aveți în față.

Nikolay Kryvtsun

Manager de marketing de conținut

[email protected]