5 pași pentru a profita la maximum de raportare și analiză

În fiecare luni dimineață, două grupuri de marketing din două companii diferite primesc un raport standard.

O echipă de marketing citește raportul și apoi se convinge de obicei că datele sunt greșite, deoarece campaniile lor funcționează. Ce alt motiv ar putea fi pentru creșterea cu 10% a veniturilor din acest trimestru?

Cealaltă echipă de marketing devorează raportul notând tendințele interacțiunilor web, analizând reacțiile participanților la ultimul lor podcast și verificând numărul de oportunități de vânzări închise. Veniturile lor cresc, de asemenea, cu 10%.

Apoi, se întâmplă ceva (fuziune, declinul bursei, pandemie, război – completați spațiul liber). Care echipă credeți că își revine cel mai repede ajustându-și planurile de marketing?

Aceasta este o întrebare ușoară. Desigur, este echipa care își analizează datele în fiecare săptămână. Ei vor ști care segmente de piață vor fi cel mai afectate de „eveniment” și ce tactici vor trebui ajustate. Ei vor vedea scăderi sau mișcări în tendințele lor, permițându-le să-și valideze schimbările de tactică și fluctuațiile rezultatelor cu date.

Acești cinci pași vă ajută să vă asigurați că datele dvs. vă oferă informații utile și vă permit să vă ghidați eforturile de marketing.

1. Începeți cu elementele de bază

Înainte de a vă scufunda în raportul dvs. de marketing săptămânal sau lunar, iată ce trebuie să luați în considerare pentru a deveni un mai bun campion al raportării și al analizei.

• Sursa: Aflați de unde obțineți datele. Sursa dvs. de date ar trebui să includă tranzacțiile dvs. pentru clicuri, căutări, înregistrări de site-uri web și interacțiuni de vânzări. Un sistem CRM ar trebui să vă ofere numere pentru oportunitățile de marketing produse sau de vânzări acceptate, oportunități de marketing închise și veniturile generate de cont. În plus, alte surse de date de la furnizorii SEO, furnizorii de date de intenție și furnizorii de date specifici industriei ar trebui, de asemenea, notate în rapoartele dvs. și ar trebui să știți cum afectează aceste date cifrele.
• Calitate: Aflați care este calitatea datelor dvs. la sursă. IT sau organizația de date ar trebui să ofere informații despre calitatea datelor utilizate, cel puțin lunar. Acest lucru este important mai ales dacă faceți analize de adâncime sau predicții asupra informațiilor. De exemplu, dacă încercați să preziceți care produse se vor vinde cel mai bine în următorul trimestru, va trebui să fiți sigur că aveți cel puțin un an sau doi de date bune, complete și precise. Predicția are nevoie de informații solide pentru a prezice cu o mai mare acuratețe. Adresarea acestor întrebări echipei de raportare ajută:
  • Câte duplicate sunt în datele din această lună?
  • Cum s-a îmbunătățit sau a scăzut precizia?
  • Au apărut anomalii care ar împiedica tendința constantă? Anomalii, cum ar fi introducerea produsului, fluxurile de date noi și modificările sistemului, ar trebui notate și explorate.
• Timp: aflați când au fost introduse datele în raportul dvs. Acest lucru necesită adesea înțelegerea întregului proces, de la introducerea datelor până la raportare. De exemplu, dacă colectați adrese de e-mail și permisiuni într-un domeniu al afacerii dvs., dar sunt necesare două zile pentru a colecta și a face datele respective disponibile în sistemul de raportare, atunci este posibil să vă lipsească informații într-un moment crucial. Deoarece rapoartele de marketing săptămânale sunt în primul rând despre ceea ce S-A întâmplat, trebuie să vă asigurați că reflectă cu exactitate evenimentele. Este doar o bună practică să puneți o dată pe datele în sine și pe raport, mai ales dacă sistemele dvs. au decalaje în procesele automate.

2. Ancora pe venit

Ambele echipe au ideea corectă despre ceea ce contează cu adevărat în marketing – vânzările. Amândoi se uită la veniturile companiei, deoarece acesta este de obicei un obiectiv general al companiei. Dar doar pentru că veniturile sunt pe drumul cel bun nu înseamnă că marketingul a avut vreo legătură cu asta. Echipa de vânzări va fi prima care va sublinia acest lucru. Veniturile ar trebui să fie Steaua Polară pentru toți agenții de marketing.

Analizarea de unde provin veniturile este una dintre cele mai importante sarcini ale marketerilor. Acest lucru necesită o analiză aprofundată a cumpărătorilor și a tranzacțiilor acestora.

Odată ajuns la o companie mare de computere de înaltă tehnologie, echipei mele a fost rugată să segmenteze diferite produse. Convingerea generală a corporației era că întreprinderile mici și mijlocii nu cumpără produsele noastre de ultimă generație. Analizând datele, am descoperit că IMM-urile au cumpărat într-adevăr produsele noastre de ultimă generație, dar nu la fel de des și nu direct de la noi. Deoarece aveau nevoie de asistență în implementarea produselor, le-au achiziționat de la un reseller sau un integrator de sisteme (SI) la un cost suplimentar. Distribuția pe două niveluri ne-a ascuns faptul că cumpărau. Revânzătorii și SI, la acea vreme, nu erau obligați să partajeze informații despre utilizatorii finali.

Privind veniturile generale și de unde provin, vă poate ajuta să vă optimizați motorul de marketing. Priviți regiunile și cum funcționează acestea. Uită-te la produse – care se mișcă și care nu. Evaluați achizițiile din industrii sau departamente din cadrul companiilor.

Venitul este scopul tuturor eforturilor de marketing, dar multe organizații se luptă să lege marketingul de veniturile generate. O relație strânsă de lucru cu vânzările ajută la stimularea acestei conexiuni.

3. Lăsați tendințele să vă spună încotro vă îndreptați

Evaluarea datelor dvs. de marketing de-a lungul timpului este foarte importantă, deoarece este un fapt trist că specialiștii în marketing obosesc de mesajul lor de marketing cu mult înainte ca clienții noștri să o facă. Cu toate acestea, lumea digitală de astăzi adaugă o altă dimensiune. Specialiştii în marketing pot vedea adesea în timp real care ar putea fi reacţia unui client la un anumit mesaj. Acest lucru îi liniștește pe marketeri să creadă că toate mesajele sunt directe și instantanee. Dar dacă clientul nu cumpără din cauza mesajului și puteți măsura acea achiziție, nu ar trebui să vă abandonați pur și simplu mesajul sau direcția strategică.

Aceasta înseamnă că mesajele noastre ar putea să nu afecteze imediat și să nu provoace o achiziție masivă a produselor noastre imediat după ce renunțăm la prima campanie. Este probabil după 5 până la 10 campanii cu același mesaj și intenție – vedeți tendințe în creștere pe măsură ce mesajul dvs. este primit, absorbit și luat în considerare. Prin urmare, este atât de important să privim tendințele de marketing.

Tendințele vă pot spune dacă clienții vă înțeleg mesajele și vă achiziționează produsele sau serviciile, dar vă pot spune despre ritmul în care se întâmplă acest lucru. Acesta este adesea un semnal bun pentru managerii de marketing pentru a transmite echipelor de vânzări sau de service, pentru a le spune când s-ar putea aștepta la un aflux de întrebări, vânzări etc.

4. Evaluează tactica în ansamblu

Marketingul integrat înseamnă că mesajele dvs. și modul în care îl distribuiți sunt coordonate. Ai multe tactici: e-mail, evenimente, SEO, clicuri pe site-uri etc. Și fiecare dintre acestea poate avea o multitudine de metrici suplimentare. Numai pentru e-mail, puteți avea rata de livrare, rata de deschidere, rata de clic pentru deschidere, conversie, respingeri, reclamații de spam etc. Deși aceste valori vă pot ajuta să vă gestionați eficiența, ele nu ajută întotdeauna la eficacitatea marketingului.

HubSpot are un șablon grozav pentru evaluarea tacticilor de marketing. Se uită la cifrele de acoperire pe toate site-urile dvs. sociale, cum ar fi Twitter, Instagram și LinkedIn, numărul de vizitatori ai site-urilor dvs., clienții potențiali generați, clienții și ratele de conversie pentru tactici. Privind tactica în ansamblu, vă poate oferi o imagine mult mai bună a efectului eforturilor dumneavoastră generale.

5. Acordați o atenție deosebită experienței clientului dvs.

Din fericire, astăzi avem sisteme care ne permit să măsurăm efectul social al marketingului nostru. Cu alte cuvinte, care sunt sentimentele clienților despre produsul sau serviciul dvs.? Aceste date sunt adesea trecute cu vederea în raportarea și analizele de marketing, deoarece sunt „date neclare” și uneori greu de gestionat sau interpretat. Cu toate acestea, această informație este crucială.

Luați, de exemplu, Dell. Această mare companie de tehnologie a construit un centru de feedback al clienților de ultimă generație în India, care monitorizează în mod constant feedbackul clienților pe întregul web. Ei pot spune aproape instantaneu modul în care sunt percepute noile produse sau servicii și unde se află cele mai mari probleme ale acestora pe tot globul. Comentariile clienților sunt agregate pentru acțiunile care sunt trimise imediat reprezentanților de service.

Clienții vorbesc despre produsele dvs. în fiecare zi. Dacă nu ai cum să auzi aceste comentarii, îți dezavantajezi compania.

Ia măsuri

Cea mai mare lecție de luat din această privire asupra raportării de marketing este că cunoștințele se transformă în înțelepciune doar prin folosire. A fi expert în marketing înseamnă că înțelegi valorile tale și datele din spatele lor. Mulți agenți de marketing se pierd în numărul de valori pe care le înregistrează. Acolo ne întoarcem la obiective și ne asigurăm că toate valorile noastre sunt strâns legate de obiectivele companiei și de obiectivele de marketing. În cele din urmă, raportarea dvs. trebuie să fie transferată la un director, persoana cel mai probabil să evalueze marketingul în ansamblu.

Citiți în continuare: Cum să alegeți o platformă de analiză de marketing

Laura Patterson, CEO al Visionedge Marketing, o companie de măsurători de marketing, spune că, la nivel executiv, aveți nevoie doar de câteva măsurători de bază care se încadrează în aceste categorii:

1. Contribuția de marketing la vânzări
2. Mișcarea clienților – achiziție, reținere, valoare
3. Îmbunătățiri ale eficienței
4. Concluzie: contribuția financiară a marketingului și rentabilitatea investiției

Înțelegerea cu atenție a datelor dvs., evaluarea valorilor pe care le stabiliți pentru marketing, comunicarea efectelor acelor indicatori și luarea de acțiuni ghidate de acestea vă ajută, ca agent de marketing, să câștigați o reputație puternică ca contributor la creșterea companiei dvs.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.