5 puncte de eșec ale unui plan de măsurare - și cum să le remediați

Am participat la nenumărate întâlniri în care cineva are un nucleu de idee pentru echipa de marketing și, în câteva minute, este o campanie în toată regula. Toată lumea este pregătită să facă lucrurile să se întâmple.

Dar, cu toată această agitație și entuziasm, o componentă cheie este aproape întotdeauna ratată - un plan de măsurare. Măsurarea tinde să fie o idee ulterioară. Tocmai ați petrecut tot timpul, energia și creativitatea punând cap la cap campania. Nu vrei să fii 100% sigur că știi impactul asupra afacerii tale, astfel încât să o poți face din nou?

Un plan de măsurare este mai mult decât numere dintr-o foaie de calcul. Este o poveste, o narațiune și un instrument de luare a deciziilor. Ar trebui să vă asigurați întotdeauna că vă pregătiți pentru succes. Pentru a face asta, haideți să vedem unde lucrurile pot merge prost - cele cinci puncte de eșec - și cum să le remediam.

Care sunt cele cinci puncte de eșec ale unui plan de măsurare?

Atunci când un plan de măsurare eșuează, se întâmplă din unul dintre cele două motive:

• Nu poți lua decizii cu datele.
• Încerci să iei prea multe decizii cu datele.

Când elaborați un plan de măsurare, gândiți-vă la modul în care veți lua măsuri cu datele, nu doar culegând datele. Deoarece este „doar” un plan de măsurare, echipele au tendința de a sări peste colectarea cerințelor. Chiar și a spune „adunarea cerințelor” poate provoca un fior. De ce?

Colectarea cerințelor este privită (incorect) ca un proces obositor care reprezintă o barieră în calea acțiunii. Dar nu trebuie să fie. Cel puțin, ar trebui să puteți răspunde la cinci întrebări:

• Scopul . Care este întrebarea la care încerci să răspunzi?
• Oameni . Cine sunt părțile interesate și ce le pasă?
• Proces. Cum vă colectați datele și cum vă mențineți integritatea?
• Platforma . Ce instrumente folosiți pentru a colecta, analiza și raporta?
• Performanță . De unde știi dacă ai creat planul(ele) potrivit(e)?

Cu cât puteți răspunde la mai multe dintre aceste întrebări, cu atât este mai puțin probabil ca planul dvs. de măsurare să eșueze.

Punctul de eșec 1: Scop

De ce scopul este un punct de eșec? Pentru că deseori, nu definim întrebarea la care încercăm să răspundem. În schimb, încercăm să răspundem la prea multe întrebări și un singur plan de măsurare nu o va face.

Vrei să începi cu o poveste de utilizator. O poveste de utilizator este o declarație simplă cu trei părți care răspund la cinci întrebări.

„Ca [persoană], [vreau], așa că [asta].”

Declarația este scopul tău.

• [Persoana] vă spune cine sunt oamenii.
• [vrea] vă spune procesul și platforma.
• [care] vă spune performanța.

Provocarea este că atunci când se gândesc la sau scriu o poveste de utilizator, mulți se opresc când ajung la [vrea].

De exemplu: în calitate de [manager de marketing], vreau să [măsurez campaniile mele].

Nu există „așa așa”. De ce vrea managerul de marketing să-și măsoare campaniile? Ce decizie poți lua cu datele? Ce se întâmplă dacă rezultatele nu sunt cele așteptate? Ce va face echipa dacă rezultatele arată o performanță excesivă?

Reversul este să le ofere oamenilor scopul lor. Când îți lipsește un scop, oamenii tăi nu știu ce să facă sau de ce. Cu toții vrem să știm de ce ni se cere să facem ceva. Ne oferă un sentiment de scop. Împărtășește-ți poveștile utilizatorilor echipei tale, astfel încât aceștia să poată înțelege de ce ai nevoie. În schimb, ei își asumă responsabilitatea atingerii rezultatului.

Un plan de măsurare este la fel de bun decât scopul său. Dacă nu are rost, nici un scop, nici o decizie, numerele sunt doar atât, numere într-o foaie de calcul. Dacă nu altceva, asigurați-vă că dvs. și echipa dvs. sunteți clar cu privire la scopul planului de măsurare.

Punctul de eșec 2: Oameni

Oamenii sunt un punct de eșec din câteva motive. Prima este că nu știu ce vor. Nu sunt concentrați. A oferi planului un scop ajută să domnești în distragerile atenției. Următorul motiv este că nu știu de ce sunt întrebați.

După cum sa menționat mai sus, oferirea oamenilor un scop le oferă de ce și le oferă un sentiment de proprietate. Ultimul motiv este că nu au fost întrebați în primul rând. Cum îi întrebi pe oameni ce vor?

Luați povestea originală a utilizatorului care stabilește scopul și puneți fiecare persoană implicată să-și creeze propria versiune. Acest lucru vă va oferi o mai bună înțelegere a ceea ce au nevoie din perspectiva lor.

„Ca [persoană], [vreau să], [așa că].”

„Persoana” este partea interesată, „dorința” este intenția și „așa că” este rezultatul.

De exemplu:

• În calitate de CMO, vreau să înțeleg ce canale au performanțe, astfel încât să știu ce canale generează venituri.
• În calitate de manager de marketing, vreau să înțeleg ce canale funcționează, astfel încât să știu unde să aloc bugetul și resursele.
• Ca analist, vreau să înțeleg ce canale funcționează, astfel încât să știu unde să-mi concentrez vocea de analiză a clienților.

Dacă ne întoarcem la informațiile pe care le obținem dintr-o poveste de utilizator, vedem că procesul și platforma din fiecare dintre acestea sunt aceleași, dar scopul și performanța datelor sunt diferite.

Una dintre modalitățile de a gestiona acest lucru cu planul de măsurare este rezultatul planului în sine. Aici începi să intri în proces. Creați tablouri de bord individuale pentru fiecare parte interesată. Folosești aceleași date, doar spui o poveste diferită, în funcție de public.

Un alt punct de eșec al oamenilor este menținerea publicului prea restrâns. Unele companii doresc sau sunt obligate să partajeze date extern. Unele echipe folosesc datele în scopuri de vânzări și marketing. Alte echipe pot folosi datele în scopuri de reglementare. Asigurați-vă că creați povești de utilizator și din acele perspective.

Punctul de eșec 3: Proces

Lipsa procesului, mai degrabă decât procesul în sine, tinde să fie punctul de eșec. Pentru a avea un plan de măsurare de succes, trebuie să aveți un proces pentru modul în care veți colecta, analiza și raporta datele. Un bun loc de plecare sunt cele 6 C ale calității datelor. Acestea sunt:

• Curat. Datele sunt bine pregătite și fără erori.
• Complet . Nicio informație lipsă.
• Cuprinzător. Datele trebuie să acopere întrebările adresate.
• ales . Fără date irelevante sau confuze.
• Credibil. Datele sunt colectate într-un mod valid.
• Calculabil . Datele trebuie să fie operabile și utilizabile de către utilizatorii de afaceri.

De asemenea, veți dori să știți frecvența culegerii datelor. Este o singură atracție pentru a vedea ce s-a întâmplat sau ai instalat ceva zilnic pentru o perioadă mai lungă de timp? Aceasta este o oportunitate de a introduce automatizarea în planul dumneavoastră de măsurare.

Pe măsură ce vă definiți procesele, gândiți-vă la soluții pe termen scurt și lung. Dacă trebuie să începeți cu o extragere și o analiză manuală a datelor, este acceptabil. Dar luați în considerare automatizarea proceselor pentru a reduce erorile și timpul petrecut.

Dacă nu cunoașteți toate punctele de contact ale datelor dvs., calitatea datelor și frecvența datelor dvs., planul dvs. de măsurare va eșua. Punerea acestor întrebări în avans va ajuta la prevenirea acestui eșec.

Să aprofundezi în proces înseamnă să știi cum vei partaja datele. Ai nevoie de un pachet, o foaie de calcul, un tablou de bord sau altceva? Dacă nu știți, întoarceți-vă la poveștile dvs. de utilizator și la persoane. Stabilirea anticipată a așteptărilor cu privire la modul în care veți prezenta datele va dicta, de asemenea, modul în care colectați și stocați datele. Acest lucru începe apoi să informeze platformele pe care le veți folosi.

Punct de eșec 4: Platformă

Cu peste 11.000 de platforme martech din care să alegi, scopul tău și poveștile tale de utilizator te vor ajuta să restrângi opțiunile.

Platformele pe care le alegeți pot fi un punct de eșec din câteva motive:

• Alegem prea multe . Încercăm să ne blocăm toate datele de pe toate platformele noastre într-un singur raport. Această tactică necesită o mulțime de procese în jurul curățării și transformării datelor.
• Alegem platformele greșite, cu date greșite . Vă puteți îndrepta într-o direcție greșită dacă nu vă întoarceți pentru a înțelege scopul planului dvs. de măsurare. De exemplu, Google Analytics este un instrument standard în marketing, toată lumea știe ce este și majoritatea specialiștilor în marketing îl folosesc. Vine implicit pentru plimbare. Dar asta nu înseamnă că este platforma potrivită pentru analiza ta. Uită-te la obiectivele tale și la poveștile utilizatorilor. Asta vă va spune ce platforme să alegeți. Este posibil ca Google Analytics să nu aibă deloc un rol în planul dvs. de măsurare.

Dacă sunteți copleșit și nu sunteți sigur de unde să începeți, aveți nevoie de trei platforme de bază:

• Unul pentru a vă colecta datele.
• Unul pentru a-ți analiza datele.
• Unul pentru a vă raporta datele.

Puteți începe cu elementele de bază și puteți construi de acolo.

Un alt punct de eșec al unui plan de măsurare îl face atotcuprinzător. Cum ar arăta dacă ai avea mai multe planuri de măsurare?

Poveștile tale de utilizator sunt ca niște capitole dintr-o carte. Toți lucrează împreună pentru a spune aceeași poveste, dar există și independent unul de celălalt. Această tactică va permite mai multe platforme și mai multe povești de utilizatori. Nu trebuie să blocați toate datele într-o singură pagină, confuză.

Punctul de eșec 5: Performanță

În acest context, performanța este dacă ai făcut sau nu planul potrivit, nu dacă campania a avut succes. Aici vă verificați temele înainte de a le preda.

Acest pas, ca și cei de mai sus, este ușor de sărit. Ai făcut planul, ai configurat foaia de calcul și ai terminat, nu? Un plan mai bun este să treci înapoi prin primii patru P:

• Scopul . Ai răspuns la întrebarea inițială?
• Oameni . Ați îndeplinit cerințele pentru povestea utilizatorului pentru a răspunde la întrebare?
• Proces . Ați creat un proces repetabil pentru a răspunde la întrebare?
• Platforma . Le-ai folosit pe cel potrivit(e) pentru a răspunde la întrebare?

Înainte de a vă avansa și de a rula campanii, asigurați-vă că aveți un plan pentru a vă măsura progresul dincolo de o simplă foaie de calcul. Configurarea din timp a șabloanelor de raportare, a tablourilor de bord, a proceselor și a așteptărilor vă va economisi multe bătăi de cap pe termen lung.

Fie că este vorba de planificarea la sfârșitul anului sau doar de a începe o nouă campanie la mijlocul lunii, puteți urma cei 5P pentru a vă pregăti pentru succes. Colectarea cerințelor poate părea excesivă pentru un plan de măsurare, dar nu trebuie să fie exhaustivă.

Dacă nu altceva, asigurați-vă că puteți răspunde la aceste cinci întrebări de bază:

• Care este scopul acestui plan?
• Cine sunt persoanele implicate în acest plan?
• Care este procesul pentru a ne asigura că putem executa acest plan?
• Care sunt platformele necesare pentru acest plan?
• Care este valoarea de performanță care vă ajută să știți că aveți succes?

Dacă nu puteți răspunde la aceste întrebări, întoarceți-vă la început. Începeți cu o poveste de utilizator și construiți-vă pe cerințele dvs. de acolo. Veți avea un plan de măsurare solid în cel mai scurt timp.