Cele 4 W (& un H) ale construirii unui buget PPC și nu numai

Joi, 27 septembrie 2018, ne-am întâlnit cu Hanapin Marketing pentru o altă colaborare grozavă de webinar! În cazul în care ați ratat-o, puteți obține o copie a înregistrării aici și puteți consulta #thinkppc pe Twitter pentru toate informațiile live.

Stilul acestui webinar a fost puțin diferit decât de obicei. De data aceasta, a fost mai degrabă o discuție deschisă pe forum despre toate aspectele legate de buget între doi experți PPC cunoscători, Marc Poirier, co-fondatorul nostru și Diane Anselmo, director asociat de servicii la Hanapin.

Discuția a început cu marile întrebări:

Așa că haideți să descoperim ce au spus experții despre cine, ce, unde, de ce și cum de bugetare – tocmai la timp pentru sezonul de bugetare!

Ce să investești

Una dintre primele întrebări a adresat o problemă comună pentru agențiile care se gândesc la bugetul lor: care este minimul de care aveți pentru a vă mări bugetul în fiecare an pentru a ține pasul cu concurența?

În primul rând, determinați-vă creșterea minimă uitându-vă la ceea ce face concurența. Folosiți instrumente precum Spyfu, Crayon și altele pentru a vă oferi informații despre peisajul concurenților. Dacă vedeți din ce în ce mai multe reclame ale concurenților dvs., ați putea presupune că aceștia își intensifică jocul. Și dacă concurenții tăi cresc, s-ar putea să vrei să-ți mărești și bugetul.

Cu toate acestea, este posibil să ajungeți să plătiți un dolar superior pentru a îmbunătăți performanța. Asigurați-vă că măsurați îndeaproape rentabilitatea investiției pe măsură ce creșteți, astfel încât să nu ajungeți într-o situație neplăcută de bugetare la sfârșitul anului. Luați în considerare și creșterea generală a CPC de la an la an.

Unde să investești

Problema cu punerea tuturor ouălor într-un singur coș este:

• Puteți continua să rulați chiar și campanii cu performanțe slabe, pur și simplu pentru că nu aveți nimic altceva care să genereze bani sau cu care să vă diversificați bugetul.
• Este posibil să nu lucrați la diferite părți ale pâlniei, ceea ce înseamnă că lăsați mulți bani pe masă

Este o idee bună să replicați cele mai bune grupuri de anunțuri în alte locuri, cum ar fi anunțurile Bing, pentru a vedea dacă au performanțe. Dar totul se rezumă la faptul că oamenilor le este frică să investească în platforme pe care nu le înțeleg sau cu care nu se simt confortabil. Acest lucru poate fi valabil și pentru platformele care nu s-au dovedit încă sau nu au destui utilizatori pentru a genera semnificația statistică pentru a putea spune dacă strategia va funcționa sau nu. Uneori, totuși, nu aveți de ales, dacă aveți o bază de clienți japonezi, poate fi necesar să investiți și în Yahoo Japan, de exemplu.

În cine să investești

Poate exista incertitudine dacă să investești în propriile reclame de marcă, deoarece este văzut ca o risipă de bani. De asemenea, ar putea exista incertitudine cu privire la cuvintele cheie ale concurenților pentru care să liciteze sau chiar la ce produse sau mărci să acorde prioritate. O întrebare pe care o primim foarte des este „ar trebui să rulăm campanii de marcă ?” Raspunsul este da! Cumpărarea reclamelor concurenților este puțin mai mult o zonă gri, mulți oameni sunt fie pro, fie împotriva. Ambele decizii ajung adesea să depindă de ceea ce șeful consideră că este mai bine.

Dar dacă ai mai multe mărci? Trebuie să-ți pui câteva întrebări esențiale, cum ar fi:

• Care marca are cele mai bune rezultate?
• Cum este împărțită afacerea?
• Care divizie are cele mai bune performanțe?

Să presupunem că aveți cinci mărci într-un segment de companie și una are performanțe slabe. Încercați să realocați bugetul celorlalte patru mărci din aceeași divizie.

Este important să vă investiți banii în locurile în care va funcționa cel mai bine, dar aveți grijă dacă trageți cu toții din aceeași găleată.

Când să investești

Este întotdeauna o întrebare mai dificil de răspuns, deoarece fiecare afacere este unică și se confruntă cu propriul set de provocări, inclusiv sezonalitate.

Cel mai bun pariu este să utilizați datele istorice pentru a vedea când să creșteți sumele licitate PPC. Datele vor lumina tendințele sezoniere și de sărbători trecute care ar putea avea un efect asupra bugetului dvs.

Cum să investești

PASUL 1 – Obțineți cât mai multe informații posibil despre afacere și performanță

Trebuie să înțelegeți afacerile dvs. (sau ale clientului) și elementele fundamentale ale publicului. Dacă nu aveți o înțelegere fermă a dezavantajelor afacerii, petreceți timp cu clienții dvs., astfel încât aceștia să vă poată pune la curent cu cele mai importante aspecte (costuri unitare, obiective, venituri, resurse disponibile etc.).

Asigurați-vă că înțelegeți pe deplin rolurile relative ale tuturor. Luați ceea ce ați văzut în ceea ce privește datele istorice și modelați un plan pentru anul viitor. Aruncați o privire la sumele CPA medii și la alte valori de referință pentru a vă da o idee despre ce veți plăti anul viitor.

PASUL 2 – Aveți o strategie pentru anul

Începeți prin a vă întreba ce încercați să realizați. Vrei cunoașterea mărcii pe o nouă piață? Noi obiective de conducere? Pentru a crește veniturile pentru acest produs de top

Obiectivele trebuie să fie foarte clare, astfel încât să le puteți îndeplini cu adevărat . Lucrați înapoi de la obiectivele dvs., apoi reveniți la bugetul dvs. pentru a spune „dacă vom realiza acest lucru, vom avea nevoie de atâția bani pentru a-l executa”.

PASUL 3 – Tactica

Intreaba-te pe tine insuti:

• Ce public am să mă adresez și când?
• Cât de des rulez campanii pentru a obține cele mai bune profituri?
• Cum se complimentează aceste lucruri unul pe altul?

Demonstrați cum acțiunile dvs. vor crea rezultate, dar asigurați-vă că nu vă pierdeți bugetul prea repede. Dacă aveți incertitudini, cheltuiți încet și testați câte un lucru.

Faceți tot posibilul pentru a valida ipotezele cu orice date pe care le aveți. În cele din urmă, chiar dacă aveți experiență, încercarea de lucruri noi, cum ar fi copierea reclamelor, brandingul etc., are propriul său set de riscuri. Pot exista o mulțime de necunoscute, dar riscurile trebuie asumate uneori pentru a crește.

PASUL 4 – Obțineți banii

Du-te să ia banii! Fii pregătit să-ți vinzi viziunea oamenilor care controlează sforile poșetei. Nu vă fie teamă să vă prezentați șeful dacă aveți un argument solid susținut de date.

Sfat pro: lasă deoparte un „secret” de 20% din bugetul tău la începutul anului pentru oportunități neprevăzute sau schimbări care ar putea apărea. Nu-ți face griji, există întotdeauna o oportunitate de a-l cheltui, chiar dacă în acest moment nu e de observat!

Instrumente de care veți avea nevoie pentru a executa un plan de buget:

• Analytics (Google sau altfel, orice funcționează pentru dvs.)
• Planificatorul de cuvinte cheie Google
• Google Trends pentru a vedea cum se schimbă lucrurile pe parcursul anului
• Rapoarte de vânzări dintr-un CRM sau un sistem de facturare (De unde au venit banii în trecut? Unde ați văzut succesul?)
• SEMrush/SpyFu/Crayon și altele pentru informații despre concurență și pentru a urmări propria performanță
• Foi de calcul! Extrageți toate datele într-o foaie de calcul Google sau Excel partajată
• Acquisio (pentru gestionarea sumelor licitate și a bugetului și pentru atribuirea pe mai multe canale)
• Hanapin are instrumente proprietare și șabloane de foi de calcul care pot ajuta, de asemenea
• Verificați concurenții în Salesforce, configurați Alerte Google și consultați Statisticile licitațiilor
• Alexa vă poate oferi estimări de trafic PPC
• În cel mai rău caz, angajați o firmă de renume

Sfat profesionist: urmăriți progresul bugetului de-a lungul anului punând toate ipotezele bugetare într-o foaie de calcul cu coloanele pentru fiecare lună. Înregistrați-vă coloanele de cheltuieli estimate față de cheltuielile reale în fiecare lună. Dacă vedeți că sunteți mult sub sau cu mult peste, organizați imediat întâlniri pentru a vă reseta bugetul și pentru a vedea unde trebuie să faceți ajustări.

Planificați pentru succesul dvs

Când vine vorba de cele 4 W și 1 H ale bugetului, totul este să știi cum să-ți măsori propriul succes. Datele vă vor duce peste tot acum și în viitor. A ști ce a funcționat pentru tine în trecut înseamnă că îl poți replica în viitor. Posibilitatea de a atribui veniturile canalelor de marketing vă va permite să creați un buget mai ușor pentru anul viitor, așa că măsurați totul! Apoi, planificați o creștere progresivă pentru a testa rentabilitatea investiției pe canale noi.

Având o oarecare flexibilitate în bugetul tău pentru a încerca lucruri noi, te va asigura că strategia ta nu va stagna. Folosiți sfaturile de mai sus pentru a vă ajuta compania să continue să se dezvolte anul viitor! Sezon bugetar fericit (și sănătos) tuturor!

Credite de imagine:

Imagine caracteristică: Unsplash / rawpixel