3 moduri în care puteți îmbunătăți mărturiile paginii de destinație

Feedback-ul pozitiv al clienților vă poate ajuta să vă creșteți rata de conversie. Iată trei sfaturi pentru ca mărturiile tale să pară autentice, crescând astfel eficacitatea lor.

Scopul unei pagini de destinație este de a-i determina pe oameni să convertească, iar unul dintre factorii care s-au dovedit a fi cei mai influenți în pregătirea unui vizitator spre acest obiectiv este de a construi încredere. Pentru un produs sau serviciu care are un anumit istoric (de exemplu, vânzări anterioare), postarea de mărturii, recenzii și recomandări poate fi o tehnică puternică de construire a încrederii. Dar mărturiile pot avea, de asemenea, efectul invers dacă vizitatorii le percep ca fiind necinstite sau de-a dreptul false.

Deci, de unde știi dacă adăugarea de recenzii sau mărturii pe pagina ta de destinație va înclina balanța în favoarea ta sau va trimite vizitatorii să alerge în direcția opusă? Răspunsul poate fi găsit în limbajul comun „diavolul este în detalii”. Cu alte cuvinte, adăugarea de mărturii și recenzii nu este în sine o acțiune de consolidare a încrederii care va crește conversiile. Dar există lucruri pe care le puteți face pentru a le face mai credibile și, prin urmare, mai eficiente. Iată trei dintre ele.

Utilizați numere precise

Creierul uman are un filtru de spam – unii oameni îl numesc „detectorul lor BS”. Una dintre sarcinile acestui filtru este să-și dea seama ce pare credibil și ce este gunoi. Și când vine vorba de fapte și cifre, unul dintre cele mai ușoare teste de turnesol pentru credibilitate este cât de specifică este statistica. Într-un studiu din 2008 care a comparat credibilitatea afirmațiilor care utilizează numere clare cu cele cu numere rotunde, cercetătorii Schindler și Yalch au descoperit că chiar și oamenii care se considerau „sceptici în materie de publicitate” au simțit că mesajele sau afirmațiile care menționează numere specifice și precise sunt mai credibile. Potrivit cercetărilor, numerele rotunde vin în minte în general atunci când cineva încearcă să estimeze ceva despre care nu este sigur. Drept urmare, oamenii interpretează un număr rotund ca o aproximare. În schimb, se presupune că anumite numere se bazează pe fapte, deoarece se pare că a fost efectuat un fel de analiză pentru a ajunge la o cifră atât de precisă. Această ipoteză este ceea ce face ca numerele precise să fie mai eficiente în mărturii decât cifrele generale, rotunde.

Arată poza clientului tău

Unul dintre cele șase principii de influență ale lui Cialdini este „placerea”. Deloc surprinzător, suntem mai puternic influențați de oamenii care ne plac. Acest lucru se extinde și asupra persoanelor pe care poate nu le cunoaștem de fapt, dar care ni se par similare sau familiare. Aceasta este o piesă puternică a puzzle-ului: mărturiile tale vor deveni instantaneu mai credibile dacă sunt scrise de cineva pe care publicul tău îl consideră „placut”.

Una dintre cele mai bune modalități de a adăuga gradul de simpatie unei recenzii sau mărturii este de a include o fotografie care să permită cititorilor să vadă persoana „adevărată” din spatele cuvintelor scrise. Acest lucru funcționează bine mai ales dacă autorul mărturiei are atribute fizice care vor rezona cu publicul țintă, deoarece vă permite să utilizați regula „asemănării”, precum și simpatia. Și, desigur, este de la sine înțeles că persoana ar trebui să zâmbească – un detaliu care comunică nu numai simpatie, ci și fericire. La urma urmei, o mărturie de la o persoană nefericită probabil că nu va influența mulți cumpărători spre cumpărare!

Acum câțiva ani, o companie numită Highrise își modifica pagina de înscriere și a efectuat o serie de teste A/B pentru a determina formula potrivită pentru afișarea mărturiilor pe pagina respectivă. Designul original a fost o pagină destul de scurtă care includea (printre altele) numeroase mărturii și fotografii însoțitoare. Când a fost testat împotriva unui design dens de copiere de formă lungă, designul de formă lungă s-a descurcat cu 37,5 la sută mai bine (rețineți specificul acelui număr!). Dar, în loc să repete asupra acestui design lung pentru a vedea cum ar putea obține câștiguri incrementale, au decis să testeze o abordare de design radical diferită față de pagina lor originală. În acest nou design, pagina era mult mai scurtă, includea mult mai puține informații despre produs, dar avea o fotografie imensă a unui client zâmbitor. Rezultatul? Acest nou aspect centrat pe fotografie a strâns cu 102,5% mai multe înscrieri plătite decât pagina originală și cu 47% mai mult decât pagina cu formular lung. Apoi, echipa a testat o varietate de imagini diferite ale clienților, precum și alte câteva variante și a stabilit că includerea unei fotografii mari a unui client zâmbitor a crescut semnificativ conversiile.

O mare parte din activitatea creierului uman este orientată spre procesarea stimulilor vizuali. Îmbunătățirea mărturiilor dvs. cu o fotografie poate ajuta vizitatorii să se simtă mai conectați cu persoana care a scris mărturia, ceea ce poate face mărturia mai credibilă și îi poate asigura pe vizitatori că alți oameni ca ei au fost mulțumiți de decizia lor de a face afaceri cu dvs.

Utilizarea unei figuri de autoritate

O altă modalitate de a îmbunătăți credibilitatea mărturiilor tale este să încorporezi o mărturie de la o persoană de autoritate. Nu vorbesc despre plata de milioane pentru o susținere a unei celebrități și un purtător de cuvânt public. De fapt, pentru multe companii, această tactică se poate contrară, deoarece este evident că persoana este plătită să spună lucruri frumoase despre o companie, așa că orice spun ei este automat văzut ca suspect. În schimb, gândiți-vă la tipurile de oameni al căror titlu sau poziție ar putea influența publicul țintă. De câte ori ați văzut un dentist într-o reclamă pentru pastă de dinți sau un pompier într-o reclamă pentru o alarmă de fum? Individul din aceste mesaje de marketing nu este cunoscut de audiență, dar prezența uniformei lor în raport cu produsul comercializat spune multe.

Ce tipuri de persoane ar fi considerate autoritare pentru publicul tău? Dacă vindeți un produs de fitness, aș paria că o mărturie de la un antrenor personal sau un medic de medicină sportivă ar fi puternică. Dacă vindeți unelte de bucătărie, o mărturie de la un bucătar sau un restaurator ar putea fi deosebit de eficientă. Dar asigurați-vă că mărturia vorbește despre nevoile și preocupările audienței dvs. Autoritatea funcționează într-adevăr doar dacă este relevantă pentru cititor. Dacă vă aflați în spațiul B2B, de exemplu, nu evidențiați o mărturie de la un client de afaceri mici dacă clienții dvs. ideali sunt companii la nivel de întreprindere.

Construirea încrederii cu mărturii

Nu există nicio îndoială că un procent mare de oameni vor citi mărturii despre un produs sau serviciu înainte de a lua decizia de cumpărare. Dar, în ultimii ani, companii precum Yelp și Amazon au fost acuzate public că publică recenzii frauduloase, făcându-i pe mulți să se uite la mărturiile online cu mai multă scepticitate decât ar fi putut fi anterior. Urmați metodele simple de mai sus pentru a vă asigura că mărturiile de pe pagina dvs. de destinație sunt persuasive, de încredere și că îi îndreaptă pe vizitatori spre conversie.

Acest articol a apărut inițial în coloana ClickZ a lui Tim, 3 martie 2015