3 greșeli PPC care vă afectează campaniile de marketing

Regulile jocului se schimbă mereu când vine vorba de publicitate PPC, iar modelul a evoluat constant de la concepția sa în 1996 :

PPC a parcurs un drum lung de când Planet Oasis oferea spații publicitare PPC pe o aplicație desktop, iar Open Text Index vindea anunțuri PPC în rezultatele căutării lor.

Când vine vorba de PPC, ceea ce a funcționat acum cinci luni ar putea fi învechit astăzi. Acesta este probabil motivul pentru care majoritatea agenților de publicitate nu și-au perfecționat încă procesele de marketing PPC, deoarece platformele continuă să evolueze, iar intenția utilizatorului se poate schimba de la o căutare la alta.

Există totuși unele greșeli PPC care nu se schimbă în timp. Angajarea acestora are un impact negativ asupra campaniilor dvs. de marketing cu plata-pe-clic și poate face o gaură în rentabilitatea investiției în publicitate.

Despre asta este articolul de azi. Acesta va evidenția greșelile care ar putea împiedica performanța dvs. de marketing PPC și vă va oferi o perspectivă asupra modului în care le puteți remedia.

Greșeala PPC nr. 1: Nu înțelegeți diferența dintre intenția utilizatorului în căutare, social și display

Vă gândiți să nu vă optimizați campaniile PPC separat pentru căutare, social și display? Acest lucru este similar cu trimiterea vizitatorilor de pe dispozitive mobile către un site web care nu este responsibil pentru dispozitive mobile - iar rezultatele sunt dezastruoase pentru conversii.

Interogarea de căutare a unui utilizator are o intenție complet diferită de cea a unui utilizator care navighează prin profilul cuiva pe Facebook. Așa cum traficul pe dispozitive mobile și desktop se comportă diferit, la fel se comportă diferite tipuri de trafic PPC.

Neînțelegerea diferenței dintre cele trei tipuri de trafic PPC înseamnă că vă autosabotați campaniile PPC, deoarece nu segmentați corect campaniile pentru publicul țintă.

Înainte de a crea campanii, rețineți aceste caracteristici comune ale publicului de căutare, social și display:

1. Trafic de căutare: intenția utilizatorului joacă un rol important în traficul de căutare, deoarece utilizatorii caută în mod activ un produs/soluție. Și, pentru că au o intenție ridicată și o motivație ridicată, este mai probabil să răspundă la o vânzare grea.
2. Trafic în Rețeaua de display : traficul în Rețeaua de display are o intenție și o motivație scăzută a utilizatorului, deoarece aceștia nu caută în mod activ o soluție în momentul în care văd anunțurile. Acest lucru este valabil mai ales pentru campaniile de remarketing, în care un utilizator care părăsește site-ul dvs. este vizat de anunțuri. Traficul de pe display răspunde vânzărilor nefavorabile și probabil că va avea nevoie de informații mai cuprinzătoare despre produse pentru a-i convinge să facă clic.
3. Trafic social: traficul social este similar cu traficul de afișare, deoarece utilizatorii răspund la vânzări reduse și au nevoie de mai multe informații despre produse pentru a face clic pe anunț. Cu toate acestea, spre deosebire de traficul de display, traficul social poate avea o intenție mare dacă utilizatorul caută în mod activ o anumită pagină legată de produsul/serviciul dvs.

Să aruncăm o privire la reclamele Zoom de căutare și afișare ca exemplu.

Anunțul de căutare de la Zoom ține cont de intenția utilizatorului și este însoțit de vânzarea grea, promovând o înregistrare gratuită și alte caracteristici care fac ca software-ul să merite încercat:

Anunțul lor grafic, pe de altă parte, se îndreaptă spre vânzarea soft și promovează un raport care îi ajută pe utilizatori să vadă de ce ar trebui să ia în considerare încercarea software-ului:

După cum demonstrează acest exemplu, nu utilizați aceeași strategie și aceeași copie publicitară pentru a viza traficul de căutare, social și display. Mai degrabă, creați campanii individuale și aveți un impact mai mare asupra publicului dvs.

Greșeala PPC #2: Nu folosiți cuvinte cheie negative

Selectarea cuvintelor cheie potrivite pentru grupurile dvs. de anunțuri poate fi un factor important în a determina dacă campania dvs. PPC va fi profitabilă sau nu. Simpla adăugare de cuvinte cheie pe care publicul țintă este probabil să le caute vă ajută să creați anunțuri personalizate care generează clicuri și eventual conversii.

Dar cum rămâne cu cuvintele cheie care nu reprezintă produsul/serviciul tău, cuvintele cheie pe care publicul țintă nu le va căuta? Aceste cuvinte cheie există și, dacă nu le utilizați în campaniile dvs. PPC, plătiți pentru clicuri care nu vor genera niciodată conversii.

Acum, acesta este un gând înfricoșător.

Cuvintele cheie negative sunt un tip de cuvânt cheie care împiedică afișarea anunțului pentru un anumit cuvânt sau expresie. Înseamnă că reclamele dvs. nu vor apărea pentru nimeni care caută expresia respectivă. Aceasta este cunoscută și ca potrivire negativă.

De exemplu, dacă vindeți haine pentru bebeluși online, dar nu aveți un inventar pentru copii mici, inclusiv cuvintele cheie negative precum „haine drăguțe pentru copii mici” și „haine de iarnă pentru copii mici” vă va asigura că nu veți pierde bani promovând produsele dvs. către potențiali care nu va cumpăra de la tine.

Puteți crea diferite niveluri de cuvinte cheie negative pentru a vă asigura că plătiți doar pentru clicurile pe anunțuri care se vor adăuga la rentabilitatea investiției:

1. Lista universală de cuvinte cheie negative: puteți crea o listă de cuvinte cheie negative în biblioteca dvs. comună și o puteți aplica tuturor căutărilor dvs.
2. Lista de cuvinte cheie cu mai multe campanii: creați cuvinte cheie negative pentru un set de campanii, astfel încât să nu fie necesar să le actualizați individual.
3. Lista de cuvinte cheie la nivel individual: creați o listă de cuvinte cheie negative la nivel de campanie.
4. Lista de cuvinte cheie la nivel de grup de anunțuri: includeți cuvinte cheie negative la nivel de grup de anunțuri pentru a împiedica furtul de afișări a cuvintelor cheie cu coadă mai scurtă.
5. Tipuri de potrivire a cuvintelor cheie negative: cunoașteți nivelurile de excludere cu diferite tipuri de potrivire a cuvintelor cheie negative. Potrivirea amplă exclude cei mai căutați termeni, în timp ce potrivirea exactă îi exclude pe cei mai puțini.

Utilizarea cuvintelor cheie negative vă asigură că nu plătiți pentru clicuri care nu vor duce la conversii, ajutându-vă să optimizați campaniile pentru publicul țintă care caută în mod activ produsul/serviciul dvs. ca soluție.

Greșeala PPC nr. 3: Nu conectați anunțurile la paginile de destinație relevante

Obținerea unui clic pe anunț este interesantă, dar este doar o parte din ecuația campaniei PPC optimizate.

Pe măsură ce obțineți clicul, reflectați asupra întregului timp petrecut pentru reglarea fină a direcționării campaniei dvs. și redactarea unui text publicitar persuasiv. Cu toate acestea, un lucru pe care cei mai mulți marketeri îl ignoră adesea cu anunțurile PPC este faptul că călătoria utilizatorului nu se termină cu un clic pe anunț. E doar inceputul.

Dacă neglijați să sincronizați anunțurile dvs. PPC cu pagini de destinație relevante și dedicate, nu optimizați experiența de clic post-anunț pentru oameni. Și trimiterea lor către pagina ta de pornire sau pe pagina unui produs, de exemplu, nu este răspunsul.

Să clarificăm paginile de destinație...

O pagină de destinație este o pagină web de sine stătătoare, deconectată de la navigarea unui site web, creată cu unicul scop de a convinge un vizitator să acționeze (să se înscrie, să cumpere, să descarce etc.). Paginile de destinație conțin de obicei un titlu convingător, indicatori de încredere, dovezi sociale, un buton CTA contrastant și multe altele pentru a convinge vizitatorii să îndeplinească obiectivul de conversie.

Termenul nu este sinonim pentru o pagină pe care aterizează un vizitator după ce face clic pe un anunț. Doar pentru că un vizitator ajunge pe pagina dvs. de produs ocupată după ce a făcut clic pe un anunț, nu face din pagina respectivă o pagină de destinație (chiar și Google are o definiție greșită).

Conectarea reclamelor PPC la paginile de destinație asigură că așteptările utilizatorilor sunt îndeplinite cu potrivirea mesajelor, ceea ce nu este adevărat în cazul unei pagini de pornire, a unei pagini de produs sau a oricărei alte pagini de pe site-ul dvs. Acest lucru este adevărat deoarece atunci când un utilizator dă clic pe un anunț, are anumite așteptări cu privire la ceea ce va vedea în continuare.

Potrivirea mesajelor se referă la procesul de potrivire a conținutului anunțului cu conținutul paginii după clic pe anunț. Această continuitate întărește mesajul din mintea utilizatorului, făcând experiența relevantă pentru el, ceea ce îl convinge să facă clic pe butonul CTA și să convertească. Procedând astfel, optimizați în mod eficient experiența post-clic și creșteți șansele de conversie.

În plus, faptul că paginile de destinație promovează doar o singură ofertă îi ajută pe vizitatori să se concentreze exclusiv pe acea ofertă. Acesta este cunoscut sub numele de raport de conversie 1:1, adică un element pe care se poate face clic (butonul CTA) pentru un obiectiv de conversie (oferta poate varia — carte electronică, demonstrație, încercare gratuită etc.).

Pentru a demonstra acest principiu, să ne uităm la anunțul pe Facebook al Compass și la pagina de destinație corespunzătoare. Anunțul își promovează ghidul gratuit de analiză a comerțului electronic, care îi direcționează apoi pe vizitatori către pagina de destinație de mai jos :

Titlul paginii, copierea, imaginea și butonul CTA evidențiază cartea electronică promovată în anunț (potrivirea mesajului). Mai mult decât atât, zero link-uri de navigare interzice vizitatorilor să părăsească pagina cu ușurință; singura cale de ieșire din pagină este să convertiți sau să închideți fila browserului. Aceasta setează un raport de conversie 1:1.

În schimb, consultați pagina de pornire a site-ului Compass și veți observa o bară de navigare și o mulțime de informații despre platforma Compass, care nu sunt specifice unei singure oferte. Dacă anunțul lor ar fi fost conectat la pagina de pornire, vizitatorii ar putea fi copleșiți și frustrați dacă nu găsesc oferta promisă în anunț:

Conectați toate anunțurile PPC la o pagină de destinație relevantă și faceți-vă experiența post-clic perfectă.

Renunțați la aceste 3 greșeli PPC pentru a crea campanii relevante, segmentate

Rularea campaniilor PPC optimizate poate fi confuză, mai ales că regulile succesului se schimbă mereu.

Pentru a executa campanii PPC profitabile, cel mai bine este să le segmentați în funcție de public, să utilizați cuvinte cheie negative pentru a alinia anunțurile cu publicul potrivit și să conectați întotdeauna anunțurile la pagini de destinație relevante și dedicate. Abia atunci veți optimiza experiența de clic post-anunț pentru cei care caută.

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash / Nathan Dumlao

Imaginea 1: Internet Marketing Inc

Imaginea 2: Captură de ecran a căutării Google de Fahad Muhammad, ianuarie 2018

Imaginea 3: Captură de ecran a anunțului afișat Zoom de Fahad Muhammad, ianuarie 2018

Imaginea 4: Captură de ecran a reclamei Compass Facebook de Fahad Muhammad, ianuarie 2018

Imaginea 5: Captură de ecran a paginii de destinație Compass de Fahad Muhammad, ianuarie 2018

Imaginea 6: Captură de ecran a site-ului Compass de Fahad Muhammad, ianuarie 2018