3 lecții de reclame pe Facebook învățate din campaniile politice din SUA

Controversele – sau cel puțin hypeul media – crește în prezent cu privire la cât de mult campaniile și organizațiile politice au folosit reclamele Facebook și alte site-uri sociale pentru a influența alegătorii la cele mai recente alegeri prezidențiale. Dacă limitele etice au fost depășite sau nu, poate fi încă în aer (și, în unele cazuri, mulți au fost de acord că au fost depășite), dar adevărul rămâne că reclamele sociale și marketingul sunt disponibile pentru orice client, la fel cum sunt reclamele de televiziune. În timp ce experții pot argumenta despre etica politică a unor astfel de tactici, agenții de marketing social ar trebui cel puțin să ia notă atât de succesele, cât și de eșecurile pe care le-au experimentat aceste campanii.

72 de milioane de dolari au fost cheltuiți pentru publicitate pe Facebook între campaniile Trump și Clinton în timpul unei perioade de campanie de 5 luni în 2016. Dacă campaniile prezidențiale cheltuiesc milioane pe Facebook, probabil că există o rentabilitate valoroasă.

Iată trei lecții pe care agenții de marketing social le pot lua din controversele și succesele marketingului politic pe Facebook.

1. Facebook este o afacere

Potrivit rapoartelor, Mark Zuckerberg, CEO-ul Facebook, i-a apelat președintelui Trump după încheierea ultimelor alegeri prezidențiale. Internetul a atins o suprafață în timp ce oamenii au analizat motivele acestui apel raportat: a arătat Zuckerberg sprijin pentru un candidat politic? Glaser spune că motivul cel mai probabil pentru un astfel de apel a fost afacerile – campania Trump a fost un client uriaș de reclame pentru platforma socială, iar proprietarii și liderii de afaceri știu că clienții fideli și cei care cheltuiesc mari beneficiază de un tratament cu mănuși albe. Aceasta include apelul telefonic de felicitare ocazional.

Indiferent ce credeți despre acest apel raportat între CEO-ul rețelelor sociale și Comandantul șef, evidențiază un punct care poate fi ușor de uitat - Facebook este o afacere. Are politici de publicitate pe care le aplică, iar campaniile publicitare de succes Facebook joacă în limitele acelor politici, chiar dacă o fac în mod inteligent.

Ca afacere, Facebook va face ceea ce este mai bine pentru propria longevitate și pentru acționarii săi de cele mai multe ori. Și în timp ce veniturile din publicitate sunt importante pentru platformă, chiar și un singur candidat la președinție cu un milion de dolari în cheltuieli de marketing nu este la fel de important ca protejarea afacerii în sine. Aceasta înseamnă că este puțin probabil ca agenții de marketing mai mici și utilizatorii Facebook să obțină „facturare de top” atunci când vine vorba de deciziile Facebook.

Unul dintre motivele pentru care Facebook a pus banii publicitari înaintea confidențialității utilizatorilor a fost pentru că credea că asta era cel mai bine pentru acționarii săi. Poate că o altă lecție din incursiunea Facebook în politică este că până și giganții fac greșeli. Rapoartele trimestriale de câștig publicate cu câteva săptămâni în urmă arată pentru prima dată o creștere negativă, ceea ce a determinat scăderea acțiunilor Facebook - de asemenea, o premieră de când compania a devenit publică.

Specialiştii în marketing pot trage două lecţii din aceste naraţiuni. În primul rând, reacția împotriva activității de afaceri a Facebook ar putea fi ca un canar într-o mină de cărbune. Combinați această știre cu implementarea Regulamentului general privind protecția datelor în 2018 și este posibil să vedeți semne de avertizare timpurie ale unor parametri de marketing și mai stricti pe platformele care au avut cel mai mare succes pentru agenții de publicitate, inclusiv Facebook.

În al doilea rând, chiar înainte de a avea loc vreo schimbare, Facebook încă funcționează ca o afacere și are o mulțime de parametri pe care să îi urmărească specialiștii în marketing. De exemplu, are o listă de 29 de tipuri de produse și conținut cărora li se interzice să apară în reclame și încă o duzină de zone care sunt puternic restricționate. De asemenea, are politici privind modul în care datele pot fi utilizate și colectate în cursul publicității și exact cum trebuie să formatați și să poziționați diferite tipuri de anunțuri. Nu poți trata Facebook ca pe un prieten căruia îi partajezi informații; este o afacere.

2. Transparența este o alegere înțeleaptă

Încrederea consumatorilor în publicitatea online a fost întotdeauna volubilă, iar utilizarea politică a Facebook a făcut ca încrederea generală să primească o nouă lovitură. Aproape 60% dintre indivizii din Statele Unite raportează o asociere între reclame și știri false, iar 43% dintre americani, într-un studiu recent, au spus că au avut anterior o „experiență proastă” cu o reclamă online.

Oricare ar fi utilizarea anterioară a publicității sociale, va trebui să munciți mai mult în viitor pentru a câștiga loialitatea și încrederea consumatorilor prin aceste metode pur și simplu din cauza acestor percepții (și potențial a câteva ouă proaste). Acest lucru face ca transparența să fie incredibil de importantă, mai ales atunci când aveți de-a face cu lucruri precum reclame native care pot părea la început a fi postări normale în feedul unui utilizator.

În 2018 și mai departe, transparența nu este cu adevărat o alegere. GDPR este un pas revoluționar înainte în protejarea datelor utilizatorilor oriunde online, iar Facebook însuși a adăugat instrumente de transparență, trăgând cortina dintre agenți de publicitate și utilizatori. De exemplu, oricine poate vedea toate reclamele difuzate de o pagină de Facebook folosind unul dintre aceste instrumente.

Ce înseamnă transparența în publicitatea pe Facebook pentru organizația ta?

• Aliniați-vă întotdeauna anunțurile cu conținutul sau oferta atașată - consumatorii nu ar trebui să facă clic niciodată pe un link de anunț și să ajungă pe o pagină care nu corespunde cu tonul, conținutul și oferta din copia publicitară
• Păstrați publicitatea în vocea propriei mărci și aliniate cu misiunea dvs. - mărcile care ies în afara lor pentru a capta cota de piață nu stimulează încrederea nici cu clienții existenți, nici cu potențialii.
• Deoarece oricine poate vedea toate reclamele pe care le difuzați, luați în considerare cu atenție testarea A/B - un lucru este să modificați aspectul, formularea și imaginile pentru răspunsuri diferite, dar evitați să dați un mesaj complet diferit în anunțurile pentru același produs
• Fiți direct cu privire la obiectivele dvs. – nu încercați să „păcăliți” consumatorii să facă conversie; fiți sincer în CTA cu privire la acțiunile pe care doriți să le întreprindă

Modul în care rețelele sociale – în special Facebook – și agenții de publicitate folosesc datele este o altă controversă adusă în prim-plan, în parte din cauza utilizării politice a Facebook. CMO indică scandalul Cambridge Analytica ca pe un eveniment de învățare pentru toți rețelele sociale și agenții de marketing online. Utilizatorii se pot simți arși de activitatea politică pe rețelele de socializare, iar cea mai bună modalitate de a-i implica este să vă asigurați că tacticile de marketing ale companiei dvs. sunt un efect de onestitate și transparență.

3. Analiza datelor este un instrument puternic de publicitate Facebook, dar folosiți-l cu înțelepciune

Observați că lecția nu este „nu folosiți datele personale”. Marketingul online, în forma sa actuală, face ca evitarea datelor – personale sau de altă natură – o lovitură de moarte pentru marca dvs., iar campaniile politice recente demonstrează că marketingul direcționat este extrem de puternic.

Este posibil ca partidele politice sau cei din jurul lor să fi folosit greșit datele personale, dar nici agenții de marketing social nu au. Capacitatea de direcționare a anunțurilor posibilă pe Facebook este ceea ce îl face un instrument atât de puternic pentru marketeri, iar Facebook vă permite să utilizați acele date în moduri adecvate. Acest lucru este valabil mai ales acum, când Facebook face schimbări în urma propriilor scandaluri pentru a proteja mai bine utilizatorii, continuând să sprijine marketerii.

Indiferent dacă profitați de puterea reclamelor Facebook sau folosiți datele de direcționare în campanii în afara platformei, iată câteva sfaturi pentru marketing în cadrul liniilor etice:

• Nu colectați informații despre utilizatori fără a vă informa publicul despre acest lucru; dacă colectați informații pe site-uri sau în aplicații, aveți nevoie de o declarație de declinare a răspunderii care anunță acest fapt
• Fii sincer cu utilizatorii cu privire la modul în care le folosești informațiile; Clienții fideli îți vor împărtăși adesea unele informații dacă se simt confortabil că ești transparent cu privire la motivul pentru care ai nevoie de ele
• NICIODATĂ (nu poate fi subliniat suficient) să nu partajați informații despre utilizator cu terțe părți fără consimțământul expres pentru a face acest lucru
• Chiar dacă aveți consimțământul pentru a partaja informații, asigurați-vă că comunicarea dvs. a fost clară și consimțământul a fost dat în mod liber; una dintre problemele legate de problemele legate de datele Facebook este un scenariu aproape a spus/a spus despre cine a consimțit să partajeze ce informații
• Acționați ca o afacere, dar nu uitați să vă protejați clienții; majoritatea companiilor nu își pot permite să-și trateze clienții și utilizatorii ca pe niște nesemnificative și chiar și Facebook simte reacțiile în acest sens.

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash/Jonathan Simcoe

Imaginea 1: Captură de ecran de către autor. Preluat în august 2018 de la Business Insider.

Imaginea 2: Captură de ecran de către autor. Luat în august 2018 de la USA Today.