3 tendințe digitale de urmărit în 2023

Pe măsură ce privim în 2023, există trei tendințe cheie care se așteaptă să modeleze industria de marketing și publicitate.

Acestea includ creșterea continuă a inteligenței artificiale și a automatizării, echilibrul din ce în ce mai dificil între personalizare și confidențialitate și impactul macroeconomic al creșterii inflației și ratelor dobânzilor asupra bugetelor de marketing.

1. Echilibrarea confidențialității și personalizării

Una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă agenții de marketing în 2023 este cum să echilibreze nevoia de personalizare cu cererea tot mai mare de confidențialitate a consumatorilor.

Personalizarea este crucială pentru un marketing eficient, deoarece permite companiilor să își adapteze mesajele și ofertele la nevoile și preferințele individuale ale clienților lor. Acest lucru poate duce la un angajament mai mare, rate de conversie și loialitatea clienților. Cu toate acestea, odată cu creșterea legilor privind confidențialitatea datelor, cum ar fi Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) în Europa și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) din Statele Unite, companiile trebuie să aibă acum grijă să nu încalce drepturile de confidențialitate ale clienților lor.

Pe lângă cerințele tot mai mari de confidențialitate, agenții de marketing sunt, de asemenea, afectați de perturbări majore ale reclamei, raportării și atribuirii, deoarece cookie-urile terță parte sunt depreciate în toate browserele majore. Am văzut, de asemenea, cum schimbările Apple în modul în care gestionează identificatorii de publicitate în aplicații (IDFA) au afectat veniturile giganților rețelelor sociale, cum ar fi Facebook.

Aceste evoluții tehnologice au afectat coloana vertebrală a direcționării și măsurării eficiente și creează o schimbare a mentalității atât de necesară în marketing și publicitate. Mulți agenți de publicitate explorează deja utilizarea tehnicilor avansate de atribuire și sunt mai transparenți cu privire la practicile lor de date pentru a măsura eficiența eforturilor lor de marketing.

Există un semn clar în acest sens într-un sondaj recent al Biroului de Publicitate Interactivă privind tendințele investițiilor în 2023, în care majoritatea domeniilor în care marketerii în care investesc mai mult au fost legate de provocările de măsurare cauzate de pierderea cookie-urilor terță parte și de constrângerile sporite de confidențialitate. .

Cum ar trebui să mă pregătesc?

Fiți confortabil cu modelarea datelor

Evoluții precum Google Analytics 4, modul de consimțământ și conversiile îmbunătățite marchează o trecere clară de la precizie la predicție. Pe baza modelării datelor și a învățării automate , abordarea Google în ceea ce privește măsurarea și atribuirea se îndreaptă deja spre predicția performanței.

Google Analytics 4 este, desigur, doar un exemplu de trecere către modelarea datelor în 2023, cu toate acestea, multe mărci trec dincolo de aceasta la soluții de măsurare econometrică, cum ar fi Media Mix Modeling - o tehnică statistică folosită pentru a optimiza alocarea bugetelor de publicitate pe diferite canale, precum televiziunea, radioul, tipărirea și online.

Atât Facebook, cât și Google îmi spun că se îndepărtează de modelarea atribuirii către econometrie pentru evaluarea eficienței. Potenţial, acest lucru are implicaţii mari.

— Les Binet (@BinetLes) 9 decembrie 2022

Media Mix Modeling presupune utilizarea datelor despre vânzări și alți indicatori cheie de performanță, împreună cu informații despre publicitatea care a fost făcută, pentru a construi un model care poate prezice impactul diferitelor strategii de publicitate asupra vânzărilor. Acest lucru poate ajuta companiile să ia decizii mai informate cu privire la locul în care să-și aloce bugetele de publicitate, reducând dependența de cookie-urile terțelor părți pentru urmărirea performanței campaniei specifice.

Investește în date de la prima parte

Datele primare, informațiile pe care le adunați și pe care le dețineți despre clienții dvs., oferă mijloacele perfecte pentru a livra campanii relevante și măsurabile pe un web care primește confidențialitate. Acesta este standardul de aur pentru datele de marketing, deoarece acestea sunt colectate și deținute de mărci.

Abonații înscriși la buletinul informativ sunt un exemplu de date primare care pot fi colectate de mărci. Aceste date sunt limitate la scară față de datele de la a doua și a treia parte, dar mult mai bogate și mai valoroase odată colectate.

Companiile pot folosi datele pe care le au deja la îndemână, cum ar fi istoricul achizițiilor sau comportamentul de navigare, pentru a crea recomandări personalizate sau mesaje publicitare către publicul adresabil online.

În anul următor, mărcile trebuie să fie mai transparente în ceea ce privește datele care sunt colectate și modul în care sunt utilizate. Aceasta include furnizarea de explicații clare cu privire la practicile de colectare a datelor în politicile de confidențialitate și oferirea clienților opțiunea de a renunța la anumite tipuri de colectare de date.

Cheia reală pentru construirea de date primare este un schimb clar de valoare pentru consumatori în schimbul datelor lor. Acest lucru se dovedește o mare provocare pentru multe mărci, doar 15% dintre consumatori simțind că primesc o valoare bună din acordarea accesului la datele lor.

Un exemplu perfect de brand care atinge „schimbul de valoare” la care mulți dintre noi ne putem raporta este Spotify Wrapped, care oferă utilizatorilor suficientă valoare încât aparent să nu pună la îndoială faptul că Spotify a colectat o cantitate masivă de date despre obiceiurile lor de ascultare!

Spotify, singura companie de tehnologie care a descoperit cum să rebrandă cu succes „te-am urmărit” în „nu-i așa distractiv”

— Delia Cai (@delia_cai) 1 decembrie 2021

Depășiți cu anunțuri contextuale

Pe măsură ce agenții de publicitate caută modalități de a depăși eventuala pierdere a cookie-urilor terță parte și beneficiile lor de direcționare cu precizie, mulți revin la direcționarea contextuală ca alternativă.

Acest lucru este susținut de un sondaj recent al IAB, care arată că 46% dintre agenții de publicitate vor investi mai mult în publicitate contextuală în anul următor.

Cu toate acestea, cu cât mai mulți agenți de publicitate se îndreaptă către context în următoarele luni, reclamele care atrage atenția va deveni și mai crucială pentru ca afacerea dvs. să reducă zgomotul, pe măsură ce agenții de publicitate trec de la o abordare de direcționare 1:1 la o abordare de direcționare 1 la mulți.

2. Inteligență artificială mai inteligentă, automatizare

Inteligența artificială (AI) și automatizarea au un impact profund asupra lumii marketingului, erodând mai multe sarcini de zi cu zi pe care mulți practicieni de marketing digital le întreprind zilnic.

Un bun exemplu în acest sens în lumea media plătită este Google Performance Max, care a influențat fundamental modul în care practicienii în publicitate își abordează munca pe Google Ads, adăugând posibilitatea de a face publicitate în mai multe produse Google (YouTube, căutare, display, hărți). ) printr-o singură campanie integrată.

Google Performance Max este un exemplu al modului în care AI și automatizarea pot ajuta agenții de publicitate să obțină rezultate mai bune cu mai puțin efort . Pe măsură ce aceste tehnologii devin mai avansate, practicienii în publicitate vor trebui să se adapteze și să adopte noi moduri de lucru pentru a rămâne competitivi.

O altă dezvoltare AI pe care specialiștii de marketing vor continua să o experimenteze în 2023 este Chat GPT, care are potențialul de a economisi o grămadă de timp în sarcinile de marketing obișnuite, cum ar fi redactarea primei schițe, crearea de copii de anunțuri și chiar prototipuri de cod.

Desigur, ChatGPT nu este încă capabil să înlocuiască efortul uman în totalitate și, în acest stadiu, este mai mult un mecanism de economisire a timpului pentru a crea schițe inițiale de conținut, cod și preluare de informații de suport.

La fel ca multe alte evoluții ale AI în marketing, ChatGPT ar putea economisi agenților de marketing o parte semnificativă de timp pentru o varietate de sarcini, conducând la eficiențe uriașe și eliberând mai mult timp pentru a se concentra pe imaginea de ansamblu.

Cum ar trebui să mă pregătesc?

Profitați la maximum de la Google Performance Max

Pentru a profita la maximum de Google Performance Max, agenții de publicitate trebuie să furnizeze cât mai multe date posibil pentru a optimiza algoritmul. Acestea pot include informații despre publicul țintă, cum ar fi datele demografice și interesele, precum și date despre propria afacere, cum ar fi informații despre produse și prețuri. Cu cât sunt mai multe date disponibile, cu atât mai bine algoritmul va putea optimiza campania.

De asemenea, agenții de publicitate vor vedea rezultate mai bune investind în active creative de înaltă calitate, cum ar fi videoclipuri și imagini personalizate. Google poate automatiza generarea de videoclipuri pentru tine, dar calitatea nu este suficient de bună pentru a genera atenție într-un peisaj publicitar atât de saturat.

Unul dintre beneficiile cheie ale AI și ale automatizării în mediile plătite este capacitatea de a automatiza sarcinile consumatoare de timp, cum ar fi gestionarea ofertelor și alocarea bugetului. Acest lucru le permite agenților de publicitate să se concentreze pe strategie și creativitate , care este locul în care puteți observa un avantaj semnificativ față de concurența dvs.

Investește în integrarea datelor

Integrarea datelor este din ce în ce mai importantă într-o era a publicității automate cu plata pe clic (PPC). Automatizarea se bazează pe date pentru a lua decizii și a optimiza campaniile. Fără acces la date de înaltă calitate, sistemele automatizate nu vor putea lua decizii eficiente, iar campaniile pot avea performanțe slabe.

Ca exemplu, ilustrația de mai jos arată două tipuri potențiale de public. Un grup poate cheltui în medie 1.000 GBP pe an, celălalt cheltuiește 0 GBP. Dacă ne bazăm doar pe optimizarea în jurul obiectivelor CPA, algoritmii vor trata ambele grupuri la fel. Cheia aici este să integrați valorile de conversie (din sistemul dvs. CRM) pentru a permite Google și alte platforme să optimizeze pentru veniturile reale, mai degrabă decât pentru CPA.

Prin combinarea datelor din diferite surse, veți îmbunătăți eficacitatea campaniilor PPC și veți obține o înțelegere mai profundă a clienților care generează cea mai mare valoare pentru afacerea dvs.

3. Impactul macroeconomic asupra bugetării

Mediul macroeconomic va avea un impact semnificativ asupra marketingului în 2023 și ulterior. Condițiile economice, cum ar fi nivelul de ocupare a forței de muncă, inflația și încrederea consumatorilor, pot influența comportamentul consumatorului și obiceiurile de cheltuieli, care, la rândul lor, pot afecta eficacitatea eforturilor de marketing.

Cu încrederea consumatorilor la cel mai scăzut punct de la începutul recordurilor și cu o recesiune globală care se profilează, consumatorii vor fi mai precauți în ceea ce privește cheltuielile în 2023. În plus, creșterea ratelor dobânzilor și inflația au crescut costul de a face afaceri, ceea ce poate face mai dificilă. pentru ca întreprinderile să investească în marketing și alte inițiative de creștere.

Acest lucru înseamnă că specialiștii în marketing vor trebui să justifice bugetele mai mult decât de obicei în 2023, deoarece cheltuielile de marketing vor fi supuse mai multă atenție din cauza mediului economic turbulent.

Această analiză suplimentară asupra rentabilității investiției, împreună cu provocările de raportare și atribuire pe care le vedem deja din cauza constrângerilor de confidențialitate crescute și moartea cookie-urilor terțelor părți, vor oferi fără îndoială specialiștilor de marketing o durere de cap majoră și cred că această combinație va prezenta cea mai mare provocare de marketing pentru anul viitor.

Cum ar trebui să mă pregătesc?

Echilibrarea investițiilor de marketing

Știm că marketingul este deosebit de vulnerabil la reducerile bugetare atunci când economia începe să se contracte. Marketingul poate fi un lux – o activitate discreționară care nu contribuie la rezultatul final. Pe termen scurt, reducerea bugetelor de marketing și economisirea acestor costuri pot îmbunătăți profitul net. Dar impactul pe termen lung al acestui lucru poate fi semnificativ și dăunător.

Un raport al Institutului Ehrenberg-Bass a constatat că companiile care și-au întrerupt publicitatea timp de un an au înregistrat o scădere a vânzărilor – în medie, o scădere de 16%. De asemenea, cercetarea a constatat că poate dura mai mult de un an de cheltuieli pentru a compensa acea pauză.

Pe lângă păstrarea bugetelor, companiile trebuie să găsească echilibrul potrivit între activitatea de construire a mărcii și activarea vânzărilor pe termen scurt. Când cererea existentă scade, este timpul să investiți în construirea mărcii pentru a stimula disponibilitatea mentală - asigurându-vă că un client nu este doar conștient de existența unei mărci, ci și știe ce face și ce reprezintă.

Acest lucru nu se întâmplă automat și nu poate fi realizat peste noapte. Construirea disponibilității mentale și legarea mărcii dvs. de declanșatorii de cumpărare este munca de construire a mărcii pe termen lung.

Acest lucru este important deoarece cercetările de la Institutul B2B al LinkedIn și Institutul Ehrenberg-Bass arată că până la 95% dintre clienți nu sunt „în piață” pentru a vă cumpăra produsul chiar acum. Desigur, acest lucru va varia în funcție de categoria dvs. și de cadența de cumpărare, dar principiul este valabil – vor exista întotdeauna mai mulți oameni în categorie care nu sunt gata să cumpere decât cei care sunt gata să cumpere.

În vremuri de incertitudine, consumatorii pot avea mai multe șanse să aleagă mărci pe care le cunosc și în care au încredere, mai degrabă decât să-și asume riscuri pe opțiuni nefamiliare sau netestate. Investiția în branding pe termen lung este, prin urmare, esențială într-o recesiune și vă va ajuta afacerea să se poziționeze pentru creștere atunci când economia își revine.

În concluzie

Întreprinderile vor trebui să fie agile și adaptabile la provocările tehnologice și macroeconomice în anul următor. Acest lucru necesită o schimbare a mentalității în raportare și măsurare și o îmbunătățire a capacității noastre de a raporta impactul asupra afacerii al investițiilor de marketing pentru a justifica cheltuielile de marketing.

2023 va fi un alt an de referință pentru confidențialitate, pe măsură ce trecem într-o eră a modelării datelor și a umplerii golurilor prin învățarea automată. Atribuirea a fost întotdeauna imperfectă , dar trecerea la Google Analytics 4 va deschide ochii multor marketeri asupra acestei realități.

În cele din urmă, trebuie să îmbrățișăm numeroasele beneficii ale inteligenței artificiale și ale automatizării în anul următor și să înțelegem că rolul specialiștilor în marketing se deplasează de la optimizare la consultanță, de la controale la nivel granular la înțelegerea imaginii de ansamblu. Este timpul să acționați acum pentru a evita să fiți lăsați în urmă - nu doar de concurenți, ci și de tehnologia în sine.

Dacă doriți să discutați despre modul în care Hallam vă poate ajuta cu călătoria mărcii dvs. în 2023 și ulterior, contactați-ne aici.

Lectură suplimentară

Sondajul Outlook 2023 IAB

MediaLink Revelation Report 2022

Global Ad Outlook 2023

Studiu Ebiquity: Briefing Flash 2023