3 abordări ale îmbinării profilurilor la rezolvarea identităților

Specialiștii în marketing primesc mai multe semnale diferite decât oricând de la clienții lor din cauza canalelor digitale fragmentate. A face față acestui lucru necesită o abordare clară a rezolvării identității. Cum se potrivesc identificatorii și cum îmbină profilurile clienților? Cât de încrezători sunt ei cu meciurile? A avea o strategie definită duce la o mai bună comunicare cu clienții și la o experiență mai eficientă și mai profitabilă pentru clienți.

În primul rând, organizațiile ar trebui să adopte un cadru pentru strategia lor de rezolvare a identității. Poate fi primul dispozitiv, primul pe persoană sau o combinație a celor două. Ceea ce contează este că specialiștii în marketing au încredere că identificatorii pe care îi folosesc le permit să păstreze o viziune asupra clientului pe tot parcursul călătoriei digitale.

Potrivirea deterministă vs. probabilistică

Clienții care interacționează cu organizația dvs. prin diferite canale digitale pot determina ca un singur client să aibă mai multe profiluri în datele dvs. Îmbinarea acestor profiluri necesită găsirea unor modalități de a potrivi dispozitivele, conturile digitale și alți identificatori cu o singură persoană.

Există două modalități principale de a face acest lucru.

Potrivirea deterministă. Aceasta înseamnă că vei îmbina numai profiluri în care potrivirea este sigură. De obicei, acest lucru se întâmplă atunci când un identificator comun este găsit în mai multe profiluri. De exemplu, dacă clientul dvs. a făcut o comandă folosind o adresă de e-mail, adresa poștală sau numărul de telefon găsit cu acea comandă poate indica ce alte profiluri sunt același client. Acești identificatori comuni fac o potrivire deterministă.

Dacă adresa de e-mail este inclusă într-un profil de client, de exemplu, datele clientului respectiv pot fi îmbinate cu informațiile stocate separat în furnizorul de servicii de e-mail (ESP).

Potrivirea probabilistică. Aceasta implică AI care combină datele comportamentale cu alte semnale pentru a prezice probabilitatea ca interacțiunile separate cu clienții să fie toate de la același client - fără a utiliza un identificator comun.

„Problema cu acest tip de potrivire și cu tot acest tip de rezoluție a identității este că ajungeți să faceți o mulțime de presupuneri”, a spus Greg Krehbiel, consultant pentru The Krehbiel Group, la The MarTech Conference .

Cu toate acestea, Krehbiel subliniază că nici măcar potrivirea deterministă nu este complet de încredere. El a împărtășit un caz de utilizare care nu este deloc rar. Mama lui Krehbiel i-a cerut surorii lui să ajute la cumpărăturile de Crăciun, așa că sora a cumpărat cadouri de pe Amazon folosind propriul laptop și cardul de credit al mamei. Potrivirea deterministă ar putea sări la concluzia că mama folosea laptopul fiicei.

Stabiliți o singură sursă de adevăr

Este întotdeauna necesară o anumită rațiune în îmbinarea profilurilor clienților și a identificatorilor de potrivire. Pentru a face acest lucru cât mai exact posibil, este înțelept să stabiliți o singură sursă de adevăr pentru datele clienților dvs.

„Vrei să ai o singură înregistrare a clientului în măsura în care poți și asta necesită fuzionarea mai multor alte înregistrări”, a spus Krehbiel. „Și asta înseamnă că un sistem trebuie să fie singura sursă de adevăr pentru acel lucru, oricare ar fi acesta.”

Gândiți-vă la toate cazurile de utilizare pentru un anumit canal și unde ar trebui consolidate acele date. Acest lucru va ajuta la evitarea redundanțelor și a surselor concurente de adevăr.

„Dacă cineva schimbă o adresă de e-mail în [CRM], aceasta va suprascrie lucrurile în ESP?” întrebă Krehbiel.

În unele cazuri, îmbinarea profilurilor nu este ideală. Unii clienți, de exemplu, preferă să aibă mai multe e-mailuri pentru serviciu și uz personal. Într-un astfel de caz, e-mailurile nu ar trebui să fie îmbinate. În schimb, organizația dvs. ar trebui să se gândească la acest client ca la o persoană cu mai multe fațete, cu mai multe e-mailuri.

Sapă mai profund: cum folosește Penske Media un CDP pentru a ajuta agenții de publicitate să ajungă la utilizatorii digitali

Scala variabilă de încredere

Potrivirea deterministă și probabilistă depind atât de încrederea în datele utilizate la îmbinarea profilurilor și la rezolvarea identității unui client.

Aceasta înseamnă că specialiștii în marketing ar trebui să-și clasifice încrederea pe o scară variabilă, în funcție de cazurile de utilizare - modul în care intenționează să interacționeze cu clienții lor.

Acest calcul este important deoarece există cazuri de margine care subminează ipotezele făcute la îmbinarea datelor din mai multe profiluri.

„Întotdeauna există cazuri marginale”, a spus Krehbiel. „O persoană are mai multe adrese de e-mail, dar uneori o singură adresă de e-mail are mai multe persoane, nu? Sau, cunosc unele familii care au o singură adresă de e-mail pentru întreaga familie. În general, acestea sunt cazuri de margine pentru care nu trebuie să vă faceți prea multe griji. Dacă provoacă probleme, nu este cea mai mare afacere din lume. Sau ar putea fi, dar trebuie să te gândești la acele lucruri în termeni de cazuri de utilizare.”

Utilizarea acestei scale de încredere va ajuta la determinarea șansei de a greși unul dintre punctele de date. De exemplu, o adresă poștală greșită ar putea duce la pierderea poștale doar pentru o piesă de poștă directă. Dar dacă face parte din informațiile contului unui client și acesta văd o adresă greșită, s-ar putea să aibă preocupări mai mari cu privire la confidențialitate și la modul în care compania dvs. gestionează datele.

Din nou, depinde de cazurile de utilizare specifice afacerii dvs. Un alt exemplu: dacă compania dvs. este un serviciu de livrare de alimente și clientul dvs. are o alergie la arahide, acestea sunt informații importante pe care compania dvs. va avea nevoie pentru a obține corect.

Menținerea acestor cazuri de utilizare va ajuta echipa dvs. să ia cele mai sigure decizii în ceea ce privește potrivirea identificatorilor, îmbinarea profilurilor și, în cele din urmă, oferirea celor mai bune experiențe clienților dvs.

Înregistrați-vă pentru Conferința MarTech aici.