Você está interessado no ABM, mas quanto custará?

Você já ouviu falar sobre os resultados que as empresas estão obtendo com o marketing baseado em contas (ABM) e quer saber o que será necessário para fazê-lo funcionar para você. Em particular, caberá no seu orçamento?

Como qualquer campanha de marketing digital, o custo de execução de campanhas ABM consiste em vários componentes com vários itens de linha em cada componente. Os componentes ABM incluem sua pilha de tecnologia, ativos, canais e a experiência para executar e orquestrar tudo. O que você pode esperar gastar em cada um? Que variáveis ​​entram em jogo? Que tipo de retorno você pode esperar do seu investimento?

Vamos quebrar tudo.

Como pensar sobre os orçamentos ABM

Você pode ter visto o relatório da Forrester que descobriu que o orçamento anual médio de ABM é de cerca de US$ 350.000 (excluindo os custos de pessoal) e campanhas piloto em torno de US$ 200.000. Ele descobriu que programas mais maduros com valor comprovado têm orçamentos de cerca de US$ 600.000, e orçamentos para programas estabelecidos em grandes empresas podem chegar a milhões.

Embora essas médias sejam um bom ponto de partida, as organizações menores não devem ser desencorajadas pelo preço antes de aprender mais, e as corporações de qualquer tamanho devem ter em mente que essas descobertas podem já ter mudado. A Forrester descobriu que 70% das organizações esperavam que o custo médio aumentasse.

A melhor maneira de pensar em orçamentos ABM é entender seus componentes, suas prioridades de ICP e a metodologia de orçamento correta.

Comece entendendo os componentes do ABM

Ferramentas, processos e pessoas – como qualquer empreendimento digital, você precisa dos três para executar campanhas ABM. Os componentes ABM incluem:

• Desenvolvimento de estratégia
• Pilha de tecnologia
• Criação de recursos
• Canais de anúncios pagos
• Expertise para executar campanhas e analisar resultados

O número de contas e indivíduos nessas contas que você deseja segmentar também direciona seu orçamento.

Determinar a importância relativa do insight e do engajamento

Você está procurando principalmente por insights ou engajamento de sua persona de cliente ideal (ICP)?

Se você quiser entender melhor a intenção e os pontos problemáticos de seus visitantes, convém alocar mais do seu orçamento para obter insights. Você usará essas informações para criar conteúdo ICP direcionado e dar à sua equipe a perspectiva de fazer escolhas de campanha informadas.

Por outro lado, se o seu ICP segmentado estiver no mesmo setor ou nicho, você desejará alocar mais do seu orçamento para engajamento, pois o insight fornecido será semelhante para todas as contas do seu ICP.

Use a metodologia de orçamento correta

Você pode usar a mesma abordagem de orçamento para um piloto de ABM ou campanha 1:Muitos ABM como faria para uma campanha de marketing digital tradicional, mas o orçamento para campanhas 1:poucos e 1:1 é mais complicado e fluido.

As campanhas personalizadas de ABM se concentram em segmentar indivíduos dentro das contas — o custo é determinado pelo valor da conta e não por um orçamento fixo. Quanto mais valiosa for uma conta em particular, mais você vai querer gastar nela. Os valores da conta geralmente se revelam durante a campanha, portanto, convém usar uma metodologia baseada em conta com itens de linha mais flexíveis.

Como precificar tecnologia e expertise

Embora os custos reais em dólares da segmentação de contas e indivíduos específicos sejam muito variáveis ​​para serem cobertos aqui, podemos quantificar o custo da tecnologia e da experiência.

Orçamento para a pilha de tecnologia que você precisa

Você precisará se inscrever em algumas plataformas importantes para executar o ABM. O custo de sua pilha de tecnologia combinada é baseado no tamanho de sua organização e nas plataformas que você escolher - você pode esperar pagar de US$ 165 a US$ 325 mil no total pelas licenças anuais necessárias para executar o ABM.

Orçamento para os canais que você precisa

Segmentar contas com as mensagens certas no momento certo significa que você precisa colocar seus ativos nos canais certos. Os canais ABM incluem programático, marketing de conteúdo, pesquisa paga, SEO, social pago, nutrição de e-mail e presentes online. O custo total de cada canal inclui criar os ativos e executá-los no canal.

Embora os gastos para cada canal sejam altamente variáveis ​​por campanha, determinar um orçamento geral de anúncios pagos faz parte de sua estratégia de campanha.

É melhor ser flexível com alocações específicas para que você possa gastar mais nos canais que estão tendo mais sucesso à medida que sua campanha avança e menos nos que não são.

Orçamento para a experiência que você precisa

Você pode usar a pilha de tecnologia e os canais certos para seu ICP, mas é difícil obter o ROI certo sem a equipe certa. Você precisa:

• Especialistas em integração de pilha de tecnologia: conecte todas as plataformas para que trabalhem juntas e convertam dados em visualizações de painel que todos possam entender.
• Analistas e estrategistas: traduza dados de campanha em andamento em táticas acionáveis ​​que garantem que você esteja segmentando contas com maior probabilidade de conversão.
• Escritores e designers de conteúdo: Desenvolva anúncios gráficos, white papers, estudos de caso, páginas de destino e recursos personalizados para campanhas 1:poucos e 1:1.
• Profissionais de marketing de pesquisa: converta planos de marketing complexos e pesquisas em estratégias de SEO e PPC que colocam anúncios na frente dos comitês de compra em cada estágio do funil.

Lembre-se de manter a rotatividade em mente. Os especialistas em marketing têm uma taxa de rotatividade anual de 19,8%.

Como o omnichannel afeta o orçamento do ABM

Muito mais do processo de compra e do marketing B2B está ocorrendo online agora – a pandemia mudou a forma como o mundo faz negócios. Os profissionais de marketing B2B que adotam a mudança estão alcançando contas onde já estão.

Omnichannel muda a forma como os comitês de compra tomam decisões

A nova jornada de compra B2B não inclui muitas conversas com fornecedores. A maior parte disso acontece online antes que os compradores entrem em contato e inclua mais pessoas no comitê de compras.

Em 2017, você pode se envolver em cenários de compra segmentando um ou dois compradores. Agora, comitês de compra com duas pessoas representam apenas 18% das compras enquanto a maioria tem cinco ou mais pessoas. Essas pessoas estão procurando soluções on-line e as encontram cada vez mais em canais sociais – vendedores sociais B2B superam seus pares que não aproveitam as mídias sociais em 72%.

Por que o ABM omnicanal requer insights

Para saber quais canais funcionarão melhor, você precisa aplicar o insight do ABM.

Por exemplo, se você anuncia no LinkedIn, mas as contas em seu ICP são mais ativas no Facebook, seus anúncios provavelmente não atingirão seu público-alvo. Ao aplicar insights usando uma abordagem omnicanal, você garante que seu ICP verá seus anúncios, permitindo que você segmente pontos problemáticos específicos. Isso aumenta drasticamente a probabilidade de seu ICP seguir seu anúncio para seu website.

Como otimizar o ABM omnicanal

Campanhas ABM mais personalizadas funcionam melhor. Os dados comprovam isso — campanhas 1:poucas e 1:1 ABM oferecem ROI muito maior porque movem as contas mais para baixo no funil mais rapidamente.

Como você pode imaginar, as campanhas personalizadas de ABM custam mais porque você precisa criar e orquestrar ativos personalizados. Mas se o que você procura é ROI, o investimento compensa. Certifique-se de ser estratégico durante a seleção da conta e concentre seu orçamento na execução de campanhas que segmentam apenas contas no mercado de alto valor.

Estratégias de investimento ABM

Embora o resultado final de um programa ABM mereça uma consideração cuidadosa, lembre-se da geração de receita ao deliberar. Para realizar a promessa do ABM, observe todas as suas opções e permita que a estratégia funcione assim que você começar.

Paciência é uma obrigação

O processo de compra B2B leva muitos meses ou até um ano ou mais para levar um comitê de compras da conscientização à decisão. A primeira referência de ROI para o ABM geralmente é por volta do sexto mês – até lá, se você investiu com sabedoria e sua equipe de vendas está aproveitando os dados da campanha corretamente, você deverá ver um retorno de três vezes o seu investimento.

A alternativa da agência

As agências de ABM mais sofisticadas executam campanhas de ABM de funil completo que incluem capacitação de vendas como parte de seus serviços. Essas agências ganham para seus clientes até nove vezes o ROI anual para campanhas 1:poucos e 1:1 começando com a primeira campanha porque já possuem as equipes, tecnologia e experiência em orquestração.

Os resultados da agência podem ser replicados internamente ao longo do tempo à medida que você cria a equipe certa e uma operação perfeita. Considere comparar o orçamento que você desenvolve com o custo da parceria com uma agência ABM solicitando demonstrações de uma ou mais agências.

Maneiras de reduzir custos internos

Há algumas coisas que você pode fazer para reduzir o custo de execução do AMB internamente. A chave é a tomada de decisão informada e o planejamento cuidadoso:

• Pesquise suas opções de pilha de tecnologia para escolher as que atendem às suas necessidades na primeira vez
• Considere suas metas de dados para reduzir os custos associados à experimentação de produtos diferentes
• Tenha a equipe certa antes de começar
• Estabeleça SOPs para evitar obstáculos

Como você viu, o orçamento para ABM é complexo, mas você pode obter números precisos quando entende o que está envolvido e aplica muita premeditação. Entrar em contato com colegas e especialistas sobre suas experiências práticas com o orçamento ABM é sempre uma boa ideia, assim como dar foco igual ao outro lado do seu balanço ao tomar suas decisões de alocação.