Seu guia de marca sobre colocação de produtos de varejo

Existem dois tipos amplos de colocação de produtos de varejo: no nível da prateleira e no nível da loja. Aprofundamos a colocação de produtos no nível da prateleira (o “nível dos olhos é o nível da compra” soa um sino?) mas não passamos muito tempo pensando maior.

É hora de mudar isso.

Este é o nosso guia sobre a colocação de produtos de varejo nas prateleiras e lojas, para que você possa aproveitar melhor suas campanhas de marketing e merchandising e vender melhor. Claro, há um limite para o quanto uma marca pode influenciar o posicionamento do produto. Os varejistas, no final das contas, controlarão seu destino até certo ponto. No entanto, as marcas têm uma boa influência aqui.

É assim que as marcas podem assumir o controle da colocação de produtos para melhor atender seus clientes e aumentar as vendas.

Seja estratégico com base na indústria, público-alvo e categoria

Para começar, é extremamente importante que sua abordagem de colocação de produtos seja matizada o suficiente para levar em conta as diferenças de setor, público e categoria. O que funciona para uma marca de CPG em uma mercearia não será a melhor estratégia para uma marca de vestuário em grandes lojas.

É por isso que seu primeiro passo é sempre pesquisar. Invista em suas equipes internas para que elas tenham os recursos para aprofundar sua base de clientes. Descubra quem são, do que gostam e como e onde compram. Isso é ainda mais importante na era do COVID-19, pois o comportamento de compras mudou para ser mais focado na missão. Seus compradores estão dispostos a testar e experimentar seus produtos dentro das lojas? A resposta pode afetar a forma como você aborda o posicionamento do produto.

Falando em COVID, o comportamento do varejista também mudou e você precisa estar atualizado sobre como eles abordam a colocação de produtos e os relacionamentos com a marca. Não entre em negociações com os compradores pensando que a conversa será a mesma de antes do COVID. Você precisa considerar as mudanças e pressões de ambos os lados — fabricantes e varejistas de marcas.

Traga seus dados

Como você pode ser estratégico? Tudo envolve dados de alta qualidade. Você precisa chegar a qualquer discussão sobre colocação de produtos com as informações corretas para apoiar seus argumentos. Pense sobre:

• Tendências e comportamento do consumidor — Pergunte a si mesmo como seus consumidores estão se comportando. Eles ainda estão comprando na loja? Eles estão mais ansiosos para comprar on-line, pegar o movimento na loja? Não proponha uma estratégia de colocação de produtos fora de sincronia com o comportamento do comprador.
• Dados de vendas e engajamento do cliente — Seus produtos estão vendendo? Os compradores estão interagindo com os displays de seus produtos em uma parte específica da loja? Você tem dados sobre o desempenho da sua marca. Use-o. Você pode ter evidências de que uma vitrine perto do caixa funciona melhor do que na parte de trás da loja. Você também sabe o quão bem seus produtos vendem. Quanto mais vendas você obtiver, maior a probabilidade de os varejistas seguirem suas sugestões.
• Campanhas de merchandising — O que vem a seguir? Em quais campanhas e estratégias de marketing você está trabalhando? Mostre seu trabalho e mostre aos varejistas que você está pensando estrategicamente sobre como apresentar sua marca dentro das lojas. Além disso, certas estratégias se prestam a partes específicas da loja, para que você possa orientar a conversa para onde deseja ir com base em suas campanhas de merchandising atuais e futuras.

Jogue na psicologia de colocação de produtos de varejo

As lojas estão pensando na psicologia por trás da colocação de produtos, e você também deveria. Existem alguns conceitos comuns aqui, incluindo o já mencionado “o nível dos olhos é o nível de compra”. Isso é específico da prateleira, mas aqui estão alguns conceitos de nível de loja a serem lembrados.

Coloque os best-sellers em segundo plano

Os varejistas geralmente querem colocar os produtos mais vendidos na parte de trás da loja. A psicologia aqui é que os compradores serão frequentemente direcionados a essas seções para obter seus itens essenciais. O que eles vão fazer ao longo do caminho? Navegar. As lojas podem usar essa tática para aumentar o tamanho das cestas, seduzindo os compradores ao longo do caminho para os mais vendidos na parte de trás. Como marca, deixe essa estratégia influenciar suas propostas de colocação de produtos. Você está vendendo um essencial? Sugira-o na parte de trás e traga os dados de vendas para fazer backup. Talvez você queira aproveitar esse comportamento para seus produtos menos populares. Proponha colocá-los ao longo do caminho até os fundos da loja.

Produtos cativos do grupo

Naturalmente, alguns produtos combinam bem. Lâminas de barbear, lâminas de barbear e creme de barbear, por exemplo. Esses são produtos cativos, e a psicologia aqui é que agrupar os itens na loja aumentará o tamanho das cestas e fará com que os compradores comprem todos como um grupo, em vez de individualmente. Você pode aproveitar esse comportamento ao planejar a colocação de produtos no nível da loja. Mantenha seus produtos cativos juntos ou peça para ser colocado ao lado de produtos e marcas complementares.

Seduza os compradores no checkout

Todos nós já vimos isso – o corredor do caixa cheio de mais produtos, todos fáceis de colocar no carrinho antes de chegar ao caixa. Há muita psicologia em jogo aqui, e muitos varejistas em vários setores aproveitam a tentação de obter um último item antes de finalizar a compra. Na mercearia, especialmente, as caixas registradoras estão repletas de revistas, chicletes, balas e outros itens pequenos. Sua marca se encaixa nessas categorias? Então você deve propor que seus produtos sejam colocados no checkout. Embora possa haver um corredor tradicional adequado para seus produtos, adicionar um display no checkout pode ajudar a aumentar as vendas e o reconhecimento da marca.

Como a colocação, o bloqueio e a interação de produtos impulsionam a saúde e as vendas da prateleira

Se há uma lição importante da conversa sobre a colocação de produtos no varejo, é esta: se um comprador não vê seu produto na prateleira ou na loja, ele não está em seu conjunto de consideração de compra. É simples assim.

Claro, fidelidade à marca, apelo do pacote e promoções também influenciam na decisão, mas o fator principal é a presença da marca. Você deve ser visto para ser considerado. Os compradores querem tocar seus produtos e compará-los com outras opções dentro da loja. Se o seu produto não estiver à altura, suas vendas refletirão isso.

Há três pontos-chave a serem considerados ao pensar no posicionamento do produto no varejo.

Canal

“O nível dos olhos é o nível de compra” está de volta! Correndo o risco de soar repetitivo, esse ditado é incrivelmente importante. Os produtos ao nível dos olhos são os primeiros a serem notados e recebem significativamente mais atenção dos compradores do que outros produtos acima ou abaixo do nível dos olhos.

Acima do nível dos olhos significa que o cliente precisa alcançá-lo ou não pode vê-lo, empurrando-o para fora do conjunto de consideração, enquanto abaixo do nível dos olhos (embora bom para produtos infantis), é difícil de ver e irritante para muitos compradores se abaixarem e pegarem acima.

Bloqueio

Sua marca pode chamar mais atenção na prateleira com o bloqueio. Blocking é a prática de forrar várias faces de seus produtos em uma ou mais prateleiras para criar um “bloco” visual de seu produto/marca para o shopper.

Se você puder aumentar seu total de fachadas, aumentará sua participação total de prateleira e a probabilidade de os compradores verem mais de sua marca e menos da concorrência. Além disso, tente incorporar o bloqueio de cores na prateleira. Com as cores, você pode criar uma conexão emocional e pessoal com seus compradores, atraindo-os para sua marca.

De acordo com a dotActiv, a cor pode ser usada para influenciar a experiência do comprador, atraindo sua atenção e despertando sentimentos diferentes (ou seja, azul para calma, laranja para excitação), o que acaba afetando seu comportamento de compra.

Interação

Mesmo no mundo digital de hoje, nunca subestime o poder de seu comprador interagir fisicamente com o produto. Cinquenta e seis por cento dos compradores dizem que visitam as lojas para ver, tocar e sentir os produtos antes de comprá-los on-line ou na loja, e esse número salta para 70% para compradores com mais de 65 anos.

Sua experiência na loja deve ser de alto toque e incluir displays informativos. Isso pode incluir sinalização simples e tradicional ou telas mais modernizadas com telas de tablet, vídeos de demonstração etc. Por exemplo, a Wiser Solutions e o NPD Group trabalharam com a GoPro para descobrir cerca de US$ 40 milhões em vendas potenciais perdidas devido à não conformidade no visual merchandising, um fator disso foi a falha da tela da TV em transmitir o conteúdo da GoPro.

Como garantir que a execução na loja corresponda à estratégia

Claro, é fácil planejar a colocação de produtos de varejo de primeira, um grande bloco de marca e uma exibição estelar na prateleira. A parte difícil é garantir que suas lojas atendam aos padrões que você definiu.

Por exemplo, a GoPro exige que seu monitor de exibição esteja ligado e transmita conteúdo, o Pantene Pro-V pode exigir que eles estejam no nível dos olhos e seus aromas mais vendidos estejam mais à esquerda de seu bloco, e a Chobani pode exigir que eles são bloqueados por cores e não arquivados ao lado do concorrente Fage.

O produto de inteligência de varejo da Wiser inclui uma multidão de clientes misteriosos habilitados para smartphones que coletaram mais de 11 milhões de pontos de dados nas lojas em quase 200.000 locais, como grandes grandes lojas e redes de supermercados nos Estados Unidos e Canadá. Os clientes podem implantar “Missões” em suas lojas dentro de 48 horas após a construção da estratégia com a equipe da Wiser para ver exatamente o que está acontecendo com sua marca no local.

As marcas usam missões para encontrar as respostas para:

• Onde estou colocado?
• Estou sem estoque?
• Tenho o número correto de faces?
• O meu monitor está em conformidade com o funcionamento de todos os elementos?

Estas são perguntas que respondemos diariamente aos nossos clientes, permitindo-lhes resolver o problema na origem e ver um aumento correspondente nas vendas. Durante as auditorias de varejo, nossos compradores coletam dados acionáveis ​​quase em tempo real e chegam aos nossos clientes por meio de uma série de alertas, resumos e um painel online.

Melhor ainda, você provavelmente (definitivamente) deseja medir não apenas a conformidade da loja, mas como seus compradores estão reagindo às suas estratégias de merchandising. Aqui estão algumas perguntas para as quais você pode obter respostas, além dos dados de conformidade:

• Minha exibição é atraente para as abelhas?
• Isso influencia seu comportamento de compra?
• Quem é mais provável de ser afetado positivamente pelo meu planograma?
• Meus concorrentes estão me superando aos olhos do comprador?

O pacote na loja do Wiser pode colocar todos esses dados em suas métricas de integridade de prateleira para fornecer uma visão holística da conformidade da loja e da jornada do comprador.

Como marca, você está enfrentando uma concorrência maior do que nunca com o aumento das compras on-line, mas está claro que o comportamento do comprador não evoluiu tão rápido. O fato de os compradores ainda irem à loja para interagir com os produtos antes da compra (além do fato de 91% de todo o varejo ainda ser feito na loja) apenas enfatiza a importância de otimizar as estratégias de colocação de produtos no varejo.

As dicas acima são críticas aqui. É um esforço coletivo entre marca, varejista, comerciantes, equipes de campo, compradores e outros para levar sua visão do escritório para a loja e, mais importante, para que essa visão seja executada corretamente de uma maneira que impulsione os negócios para sua marca e seus parceiros de varejo.

Nota do Editor: O escritor colaborador é Matt Ellsworth. Esta postagem foi publicada originalmente em janeiro de 2018 e desde então foi atualizada e atualizada para facilitar a leitura e a precisão.