Você perguntou, Brad Geddes respondeu: anúncios de texto expandidos do Google resolvidos

Os anúncios de texto expandidos do Google estão substituindo os anúncios de texto padrão a partir de agora e serão obrigatórios até o final do ano. Isso significa que os profissionais de marketing estão fazendo a transição do antigo para o novo. Em nosso webinar, realizado em 2 de novembro, Brad Geddes da AdAlysis e eu, Richard Beck, da Acquisio, nos unimos para apresentar estratégias de teste e migração para ajudar os profissionais de marketing a migrar de forma rápida e eficaz para o novo formato de anúncio. Com mais de 250 ouvintes na linha, tivemos uma série de perguntas valiosas e pensamos que essas respostas seriam mais bem servidas em um post de blog para que todos pudessem ler.

E aqui estão eles; perguntado por você, respondido por Brad.

É melhor testar o desempenho dos ETAs em termos de taxa de cliques ou taxa de conversão?

A melhor métrica a ser realmente usada é o número de *conversões por impressão*, pois fornece a proporção de oportunidades de conversões (impressões) para o número real de conversões que você recebeu. Quanto maior essa proporção, melhor o desempenho que você está alcançando. A exceção seria para o varejo, onde recomendamos o uso de receita por impressão. Saiba como calcular o IPC aqui.

É possível incluir pontos de interrogação no campo Título 2 do anúncio de texto expandido?

Sim. Um ponto de interrogação é permitido em um campo de título 1 ou título 2. São principalmente pontos de exclamação e uso excessivo de símbolos nos títulos que farão com que um anúncio seja rejeitado.

Como você acha que essa nova linha de descrição longa afeta o tipo de conteúdo que você incluiria em uma extensão de frase de destaque?

A linha de descrição é complementar às extensões de frase de destaque. Se você deseja que algo seja exibido em todos os seus anúncios, use uma extensão de frase de destaque, pois eles são exibidos de forma bastante consistente nos dias de hoje. Em seguida, use a linha de descrição para um texto mais promocional. Se o texto da frase de destaque estiver incluído na descrição, o Google pode não mostrar a frase de destaque.

Você está vendo alguma tendência para campos que estão vendo mais tração para desktop versus celular?

Até agora, não estamos vendo grandes tendências mobile vs desktop. É claro que o uso de uma cópia específica para celular, como 'Oferta somente para celular', ainda funciona com ETAs, assim como com anúncios preferenciais para celular; e muitas vezes 'Ligue para nós' versus 'Fale conosco' funciona melhor em um telefone, pois é um local mais fácil para iniciar uma chamada; especialmente com a extensão de chamada. Fora das respostas óbvias, não estamos vendo grandes tendências de dispositivos móveis versus desktops no que diz respeito ao uso de campos diferentes de maneiras completamente diferentes.

Estou vendo em geral o custo por clique aumenta com anúncios de texto expandidos e uma queda na posição. A maior parte do meu ETA é baseado no STA até agora. Alguma ideia?

Isso depende muito de como você criou seus anúncios de texto expandidos de STAs. Na maioria dos casos, os resultados ruins são devidos a problemas com a migração e você deve revisar suas estratégias para ver como elas podem ser melhoradas.

Quantos anúncios por grupo de anúncios você sugere, em média?

Esta é uma questão de volume. Se você tem um AdGroup com 1000s de cliques por mês, você pode testar vários anúncios, em comparação com um grupo com 100s de cliques onde você só pode realmente testar um. Lembre-se de que você precisa atingir um número estatisticamente significativo de cliques para fazer qualquer inferência da experiência. O máximo para qualquer AdGroup deve ser cinco anúncios, mas 3-5 Ads é uma boa diretriz para AdGroups de alto volume e 2-3 é apropriado para AdGroups de menor volume.

Você recomenda deixar um STA em todos os grupos de anúncios até que o Google tenha migrado totalmente no primeiro trimestre?

Sim, é uma boa ideia no momento, especialmente se você estiver usando parceiros de pesquisa, pois eles não estão prontos para anúncios de texto expandidos.

Em termos de verificação de dados para testes de vários grupos de anúncios, você está usando um relatório personalizado para ver os dados H2?

Existem várias maneiras de fazer isso. Você pode usar os rótulos do AdWords e fazer o download para o Excel, usar os relatórios do AdAlysis ou, no Acquisio, o *Headline 2* está disponível na tabela dinâmica do ReportCenter, que provavelmente é a maneira mais simples de relatar isso.

Como posso usar a inserção dinâmica de palavras-chave em ETAs? Como você sabe, os ETAs têm 2 títulos em vez de 1 e gostaria de saber se devo usar a inserção dinâmica de palavras-chave no título 1 ou no título 2 ou ambos ou não usá-lo?

Esse é um daqueles cenários em que testar sua ideia é a melhor solução. Experimente um anúncio usando DKI e um que seja personalizado para as palavras-chave desse grupo de anúncios e veja qual apresenta melhor desempenho.

Por que gosta de adicionar um ponto após H1? A ideia do AdWords não é: Xxxxx Xxxxx Xxxxx – Xxxxx Xxxxx Xxxxx com um hífen entre os pensamentos?

Isso só é necessário para ajudar o Google a exibir STAs em um formato de anúncio de texto mais expandido. Com ETAs, não é necessário.

Durante o teste de anúncios, devo colocá-los em uma rotação otimizada ou eles devem ser alternados uniformemente?

É preferível alternar uniformemente ao assistir aos testes para que todos os anúncios tenham impressões iguais e você possa obter resultados mais rapidamente. Se você não está monitorando muito bem seus testes (manualmente ou com software); então usar um dos recursos de otimização é bom; apenas saiba que levará mais tempo para obter dados estatisticamente significativos e você ainda precisará pausar os perdedores.

Você pode usar o recurso Gerenciamento de Bulksheet do Acquisio para definir Ad_Rotation como “ROTATE_INDEFINITELY” em todas as campanhas que você está testando.

Quais recomendações você teria para ETAs referentes a itens de alto preço (RVs, barcos e esportes motorizados, por exemplo), onde as conversões são envios de formulários de lead?

Nesses casos, é melhor primeiro apresentar algumas ideias para teste; como um benefício de possuir tal item 'Veja o mundo no luxo' versus um forte apelo à ação 'Descubra como é fácil possuir um Jetski' e então teste esses tipos de ideias umas contra as outras.

As taxas de cliques são melhores por causa de novas cópias de texto e espaço extra? Então, quando todos os anunciantes forem atualizados, as taxas voltarão ao “normal”?

O que vimos em indústrias maduras onde a transição foi feita, as taxas de cliques são mais altas do que antes, mas estão abaixo da expectativa de 20% definida pelo Google.

Como posso usar anúncios de texto expandidos para melhorar a parcela de impressões de pesquisa?

Os ETAs não têm uma relação direta com a parcela de impressões. Você deve primeiro ver por que está perdendo a parcela de impressões. Se você está perdendo IS devido a problemas orçamentários; então você precisa aumentar seu orçamento ou diminuir os CPCs potencialmente se conseguir mais cliques por menos dinheiro. Se você está perdendo IS devido à classificação; então, usar ETAs pode ajudar, pois eles geralmente têm CTRs mais altos do que STAs e, portanto, podem ajudar a melhorar a classificação do anúncio para que seus anúncios sejam exibidos com mais frequência e, portanto, acabem aumentando suas parcelas de impressões.

Como você recomendaria melhorar os ETAs para e-commerce a partir de sua experiência de teste?

Com o comércio eletrônico, você geralmente inicia testes para ver o que funciona melhor, como: preços, descontos, frete grátis etc., que podem funcionar em seus anúncios. Então você se concentra nos benefícios das categorias de produtos; por fim, concentre-se em adequar os benefícios aos produtos mais vendidos. Você sempre precisa equilibrar seu tempo com o comércio eletrônico, pois não quer perder tempo personalizando anúncios para produtos que raramente são vendidos (portanto, usando descrições de categoria nesses casos) e focando mais em seus principais produtos.

Os ETAs estão servindo igualmente com os STAs?

Isso pode depender de muitos fatores diferentes. Na rede de pesquisa do Google, você deve ver uma veiculação igual, mas na rede de parceiros você pode ver mais STAs sendo veiculados porque nem todos os parceiros ainda estão prontos para veicular ETAs. No entanto, esta situação pode mudar a qualquer momento se o Google assim o desejar.

Gerenciamos várias contas e notamos que, além da CTR aumentar de 15 a 35% no primeiro mês, também notamos um aumento quase imediato na média. posição (mesmo antes de a CTR começar a aumentar muito). Os ETAs dão melhor classificação quando o algoritmo do Google calcula a classificação ou apenas alcançam melhores níveis de qualidade nas palavras-chave, pois podem incluir mais informações em cada anúncio?

No momento, o Google não está favorecendo ETAs vs STAs no leilão. Se você está vendo posições melhores, é devido a ter CTRs mais altas, portanto, um índice de qualidade mais alto para suas combinações de ETA e palavras-chave em comparação com suas combinações de STA e palavras-chave e isso provavelmente está causando o aumento da posição.

Fui aconselhado pelo suporte do Google a tornar H1 o nome da empresa. Quando isso faz sentido?

Isso pode fazer sentido quando você está anunciando nomes de marcas. Qualquer conselho desse tipo deve ser considerado como um conselho para executar um teste e não como uma regra rígida e rápida. Seu contexto pode significar que outra abordagem seria mais eficaz para você. É melhor fazer o teste e ver se funciona!

Aí está. Se você tiver alguma dúvida, por favor, comente abaixo!