Programática em ação: como Yaroslav Kholod e sua equipe criaram um dos SSPs mais confiáveis
Publicados: 2021-03-10Admixer era originalmente uma rede de publicidade ucraniana, que mais tarde evoluiu para um ecossistema global holístico. Para tornar isso possível, Yaroslav Kholod, Diretor de Operações Programáticas da Admixer, e sua equipe embarcaram em uma jornada para construir um SSP de nova geração, imune às armadilhas tradicionais.
A estrada era rochosa e a equipe de Yaroslav enfrentou vários desafios para detectar fraudes, traçar um caminho de abastecimento transparente e enriquecer o tráfego local com dados. Além disso, discutirei como eles abordaram os problemas mais comuns de SSPs e surgiram com vários hacks de adtech.
Defeito congênito de SSPs
Antes do surgimento dos lances em tempo real (RTB), a publicidade digital era um mercado notoriamente fragmentado, especialmente a mídia na web aberta. Ecossistemas locais eram controlados por redes de publicidade, que eram excelentes na seleção de criativos e no ajuste do desempenho dos locais de anúncios, mas não podiam fornecer escala.
A introdução do RTB levou à criação de trocas de anúncios e SSPs que permitiram aos profissionais de marketing transcender as fronteiras locais, simplificar a compra de mídia e torná-la verdadeiramente global.
No entanto, essas entidades foram afetadas por fraudes, inventários deturpados e cadeias de suprimentos opacas desde o início. Embora gerenciem com eficácia volumes de tráfego sem precedentes, muitos SSPs não conseguiram resolver esses desafios.
Como a Admixer construiu um SSP de nova geração
Como resultado, muitas plataformas de RTB ganharam a reputação de meros revendedores de tráfego de baixo nível, sem nenhum valor adicional. A equipe de Yaroslav estava determinada a não cair na mesma armadilha e oferecer serviço de qualidade e tráfego confiável. Para chegar lá, a equipe Admixer.SSP testou várias abordagens técnicas e estratégias antifraude.
Fornecedores antifraude
Inicialmente, a equipe Admixer.SSP tinha dois parceiros antifraude , que os ajudaram a digitalizar e detectar impressões representadas incorretamente. Por um tempo, essa abordagem manteve o nível de tráfego inválido sob controle, pois dois verificadores foram capazes de complementar e verificar um ao outro.
No entanto, a equipe percebeu que esses validadores tinham recursos de sobreposição. Eles geralmente usavam pixels do validador para escanear a cada segunda ou terceira impressão para economizar no limite mensal e, em seguida, usavam o segundo validador para revisar o trabalho. Infelizmente, os fraudadores foram capazes de detectar e imitar essa frequência ou até mesmo remover o pixel validador.
Por esse motivo, Yaroslav e sua equipe decidiram se concentrar em integrações profundas com um fornecedor. Em vez de fazer malabarismos com várias integrações, eles realocaram os orçamentos do Admixer para um único validador, o que lhes permitiu escanear cada impressão e rastrear as diferenças entre as análises internas e do validador.
Além da validação pós-lance, o Admixer.SSP também implementou listas de bloqueio pré-lance . Essas são listas de partes comprometidas, aplicativos, fornecedores, plataformas etc., que foram pegos espalhando fraudes. A adoção de listas de bloqueio prebid impede o tráfego falso na entrada do ecossistema. Isso permitiu que a equipe Admixer.SSP detectasse solicitações fraudulentas verificando bancos de dados de parâmetros:
- IPs,
- dispositivos,
- Pacotes,
- domínios,
- aplicativos de alto risco, etc.
Além disso, a Admixer introduziu práticas internas antifraude. Sua força-tarefa de qualidade de tráfego desenvolveu módulos de aprendizado de máquina que detectam outliers e discrepâncias no nível do usuário. O Admixer.SSP estabeleceu 28 padrões maliciosos que permitiram à equipe antifraude eliminar solicitações inválidas na entrada do ecossistema.
Enriquecendo o tráfego local com dados
Criar infraestrutura técnica e recursos antifraude era apenas uma peça do quebra-cabeça. Para conectar editores locais com o mercado programático global, o Admixer.SSP precisava tornar esse tráfego acessível e representativo.
Muitos editores e proprietários de mídia na região não têm uma estratégia primária robusta e, frequentemente, suas solicitações de lance chegam sem todos os parâmetros necessários. Por esse motivo, o Admixer.SSP fez parceria com fornecedores que cuidam das solicitações incompletas:
- DeviceAtlas cuida de lances que vieram sem os dados do dispositivo e adiciona este parâmetro com base em sua inteligência de dados.
- Maxmind, um fornecedor de inteligência de IP, ajuda a localizar o geo da solicitação de lance incompleta.
A Admixer.SSP também fez parceria com vários provedores de dados locais para melhor segmentar o tráfego e oferecer locais de anúncios com pontos de dados adicionais. As equipes de SSP segmentam o tráfego local e oferecem aos anunciantes globais segmentos de audiência exclusivos de editores premium por meio de acordos de conexão.
Implementando padrões da indústria
O fornecimento falso é o tipo mais comum de fraude na publicidade programática. Esse tipo de fraude de anúncio acontece do lado do editor quando os fraudadores deturpam o inventário. Por exemplo, o inventário de vídeo é o mais suscetível a esse tipo de fraude, uma vez que os locais de anúncios em vídeo out-stream são frequentemente confundidos com in-stream. Existem várias abordagens que os fraudadores usam para falsificar o fornecimento, mas a implementação de padrões do setor pode neutralizar a maioria deles.
O Laboratório de tecnologia do Interactive Advertising Bureau (IAB) introduziu o ads.txt, um arquivo de texto que os editores podem colocar em seus sites para mostrar aos compradores de anúncios uma lista dos fornecedores autorizados com permissão para vender seu inventário, junto com sellers.json que permite verificar as fontes de o inventário, editores diretos e revendedores de tráfego.
Admixer.SSP apoiou iniciativas IAB e empurrou para a implementação de ads.txt em todo o seu inventário. Hoje, está entre os 30 melhores parceiros de fornecimento do mundo, autorizados por editores em toda a web.
Fonte: Adstxt.com Authorized Ad Exchange
Yaroslav Kholod enfatiza a importância dessas medidas para toda a indústria:
“A implementação adequada de ads.txt e sellers.json torna o ecossistema programático mais confiável e transparente. Na Admixer, nos concentramos em parcerias que nos permitem maximizar a visibilidade da cadeia de suprimentos e minimizar os riscos de obtenção de estoque não confiável. ”
Yaroslav e sua equipe também apoiam abertamente o RTB 3.0 , um protocolo programático mais avançado para filtrar fraudes de fornecimento. Ele tem uma escotilha de segurança - Ads.cert - que ajuda a detectar falsificações na cadeia de suprimentos, como injeção de anúncios. Essa solução é muito parecida com as assinaturas digitais que permitem que os compradores verifiquem o estoque independentemente de quantos revendedores ele já tenha passado. A Admixer.SSP defende a adoção dessa iniciativa em todo o setor.
Admixer ID e SSO
Em 2022, o Google Chrome, um navegador principal para mais da metade da população mundial, está fechando seus cookies de terceiros, a chave para o rastreamento do usuário, retargeting e atribuição neste navegador. Quando os cookies de terceiros forem eliminados, será impossível cruzar o público entre os sites sem soluções adicionais.
A saída potencial para esse cenário da web pode se tornar um ID de anúncio compatível com a privacidade. A Admixer.SSP está atualmente desenvolvendo sua própria solução de ID de publicidade, a Admixer ID . Isso permitirá que os anunciantes da web conduzam campanhas de desempenho direcionadas entre sites, avaliem e verifiquem o alcance depois que os cookies de terceiros forem retirados.
A próxima solução Admixer ID também se integrará perfeitamente com outras soluções de identidade de terceiros por meio de uma API (IDs unificados / Telecom / parceiros de medição e verificadores).
Resumindo
Criar um SSP líder no Leste Europeu não foi moleza e exigiu testes implacáveis de diferentes hipóteses e táticas antifraude. Yaroslav Kholod não queria construir mais um SSP que revenda tráfego sem agregar valor a ele.
Em vez disso, a Admixer.SSP aspirava a zelar pela web aberta na Europa Oriental, enriquecendo e purificando o tráfego, tornando as editoras digitais regionais competitivas em escala internacional. Testando várias integrações antifraude, estabelecendo parcerias com provedores de dados locais e implementando os padrões do IAB, Yaroslav Kholod e sua equipe conseguiram fazer do Admixer.SSP um dos produtos básicos da programática na CEE.
