Escrevendo para persuasão: um guia para o profissional de marketing de conteúdo avançado

Como profissional de marketing de conteúdo, você sabe a importância da escrita persuasiva. Afinal, se você não consegue fazer seu público agir – como ler seu conteúdo ou fazer uma compra – qual é o objetivo do seu trabalho?

Todo criador de conteúdo depende das habilidades de persuasão para atrair e engajar com sucesso um público. Primeiro, um navegador casual precisa clicar em um link para ler. Então, enquanto eles lêem, a página tem que ser atraente o suficiente para mantê-los lá. Por fim, o leitor precisa clicar em um botão de call to action e criar a conversão.

Em cada caso, redatores de marketing de conteúdo fortes incorporam os princípios de persuasão em sua escrita para tornar o conteúdo poderoso, eficaz e valioso para as pessoas para quem escrevem, seus clientes e as perspectivas de seus clientes.

Mas mesmo os profissionais de marketing de conteúdo mais experientes sempre podem aprender mais sobre como persuadir seus leitores. Este guia compartilhará as descobertas mais recentes da ciência da persuasão e mostrará como você pode usá-las para criar conteúdo mais atraente.

A psicologia da persuasão e da influência

Todos os dias a internet cresce em cerca de 500.000 novos sites . Dada a explosão no acesso à web por meio da evolução de tablets, smartphones e acesso Wi-Fi mais amplo, podemos supor com segurança que milhões de pessoas em todo o mundo vivem pelo menos uma parte, se não grande parte, de suas vidas online.

A internet reduziu as barreiras de entrada para muitas indústrias. Dada toda essa nova e feroz concorrência, por que qualquer cliente em potencial seleciona o conteúdo de uma marca em detrimento de outra?

As razões por trás dessas escolhas não são apenas de interesse dos profissionais de marketing de conteúdo e marcas – elas são estudadas por cientistas sociais há décadas.

Os seis princípios de influência de Cialdini

Robert Cialdini é o principal cientista social no campo da persuasão psicológica. Seu livro de 1984 “ Influence: The Psychology of Persuasion ” lançou as bases de como pensamos sobre escrever para persuasão hoje.

Em seu livro, Cialdini introduziu seis princípios de influência: reciprocidade, consistência, prova social, gosto, autoridade e escassez. Vejamos cada um desses princípios em profundidade.

Uma norma social é uma regra geralmente aceita, mas não escrita, sobre o comportamento. Nesse caso, a norma de reciprocidade é a tendência da maioria das pessoas de retribuir o favor. Em outras palavras, se você quer que alguém faça algo por você, primeiro faça algo por eles. No marketing de conteúdo digital, vemos isso refletido no compromisso de fornecer conteúdo valioso aos prospects e só então pedir algo em troca (um endereço de e-mail, por exemplo, ou uma inscrição para um período de teste gratuito).

As pessoas se comportarão de maneira consistente com sua auto-imagem existente. Por exemplo, se eles se consideram preocupados com a saúde, caridosos ou comprometidos com a excelência, estão abertos a ler informações que apoiarão essas auto-imagens existentes.

Se você começar seu conteúdo com ideias com as quais sabe que seu leitor se sente profundamente conectado, poderá arrastá-las à medida que constrói seu caso para um novo pensamento ou ação.

A prova social é construída sobre uma base psicológica de pressão e reforço dos colegas. A prova social convence os usuários a acreditarem e confiarem em uma determinada marca ou mensagem porque muitas outras o fazem.

Exemplos diários e mecanismos de prova social na web incluem:

• Contagem de comentários.
• O compartilhamento de mídia social conta.
• Classificações médias altas (ou seja, 4,5 de 5 na Amazon ou 9,2 de 10 no IMDB).

Uma perspectiva subjetiva como “todo mundo parece estar falando sobre o xampu da Marca X” pode funcionar como uma prova social persuasiva.

As pessoas são muito mais propensas a serem influenciadas e persuadidas por pessoas de quem gostam do que por aquelas de quem não gostam. Parece óbvio, certo? Mas esse é um conceito que você usa todos os dias no marketing de conteúdo. Você provavelmente projetou sua identidade de marca para ser acessível e agradável, e a voz da marca que você usa em seu conteúdo é construída sobre essa base.

A voz de sua marca ou escritor é agradável ao usar humor, linguagem casual e vocabulário cotidiano. Claro, também não custa elogiar seu leitor de vez em quando.

Para tornar seu conteúdo mais persuasivo para os leitores, você precisa dar a eles um motivo concreto para confiar em sua marca.

Para conseguir isso, conte histórias de clientes relevantes e envolventes. Essas histórias fornecem prova social de que a solução da sua marca resolve o problema do cliente. Eles não precisam acreditar na sua palavra – a história do seu cliente prova que você sabe do que está falando e pode ser confiável.

Outra maneira de construir autoridade com seus leitores é procurar maneiras de vincular vozes respeitáveis ​​e autorizadas em seu campo para fazer backup de qualquer dado que você cite. Conectar-se a outros especialistas confiáveis ​​em seu campo mostra que você é inteligente e experiente o suficiente para saber em quem confiar. Portanto, você (ou a marca para a qual está escrevendo) também pode ser confiável.

Por fim, procure maneiras de destacar quaisquer prêmios ou reconhecimentos que sua marca ganhou. Da mesma forma, considere incluir sua experiência e reconhecimento de carreira em sua biografia se estiver escrevendo sob sua assinatura.

Uma das táticas de vendas mais óbvias é a escassez, e funciona para superar a última resistência de um usuário, pressionando-o a agir rápido. Se houver apenas 100 widgets disponíveis, ou se o código de desconto for válido apenas para hoje, então é mais provável que esses zeladores dêem o salto e ajam.

Embora a escassez seja mais comum em vendas do que em marketing, você pode fazer uso dela e do FOMO associado (medo de perder) para persuadir novos usuários a se inscreverem em sua lista, prometendo a eles acesso exclusivo ao conteúdo ou outros benefícios valiosos (frete grátis, acesso antecipado às vendas, códigos de desconto especiais).

Outros conceitos de persuasão

Cialdini não é o único pesquisador a estudar persuasão, é claro. Outras teorias e práticas valiosas surgiram ao longo dos anos também.

Teoria da conversão

A teoria da conversão diz que mesmo que você apresente sua mensagem como uma visão minoritária para a sabedoria geral predominante, você pode vendê-la com consistência, confiança e tempo suficiente. Mantenha suas refutações logicamente sólidas, bem fundamentadas e emolduradas, e com o tempo a visão minoritária ganha mais foco e atenção simplesmente porque é diferente. Para ter sucesso, certifique-se de infundir sua escrita com empatia tanto para o público-alvo quanto para as pessoas que mantêm o ponto de vista da maioria.

Preparação

No priming, o leitor é apresentado a um conceito ou noção de forma preliminar ou não relacionada. Dessa forma, eles ficam mais dispostos a concordar com a ideia quando formalmente apresentada. Por exemplo, digamos que você esteja criando conteúdo que, em última análise, faz parte de uma campanha para uma nova linha de chapéus. Antes mesmo de mencionar os chapéus, você escreve sobre seguir em frente ou ser teimoso . A palavra cabeça prepara o leitor para o conceito de chapéu .

Neste guia, você pode notar uma menção casual de dados que pressupõe que você já esteja usando dados em sua escrita persuasiva. Essa menção prepara você, leitor, para uma discussão mais ampla sobre persuasão orientada por dados mais adiante no post. Se o uso de dados fosse um conceito novo ou controverso para você, uma suposição casual de que todos usam dados em seu marketing pode prepará-lo para aprender mais sobre isso.

Mudança de atitude da Universidade de Yale

Um projeto de pesquisa multidisciplinar da Universidade de Yale mostrou que a comunicação persuasiva depende, entre outras coisas:

• Oradores credíveis e atraentes (ou seja, calorosos e amigáveis)
• Mensagens que não parecem ser projetadas para persuadir
• Divulgação transparente do contra-argumento (que a mensagem então refuta)

Incorpore essas descobertas em seu conteúdo adotando um tom de voz amigável e de mente aberta e incluindo um ponto de vista oposto.

Mais dicas para escrever de forma persuasiva

Aqui estão mais algumas dicas para ter em mente quando você quer que sua escrita seja dinâmica e persuasiva.

Simplifique e edite impiedosamente

Use ferramentas de avaliação para verificar a legibilidade do seu conteúdo. Um nível de ensino não é necessariamente melhor do que outro aqui. Em vez disso, procure falar com as principais personas dos usuários da sua marca . Use a linguagem que eles usam e fale com eles de uma maneira que os deixe à vontade.

Além disso, evite jargões e gírias. Exclua termos de arte e quaisquer expressões vagas e cansadas. Mantenha sua linguagem clara, limpa e vibrante.

Mirar em:

• Frases descritivas curtas
• Verbos fortes e ativos ( sem voz passiva )
• Advérbios mínimos

Se você quiser ajuda para cortar palavras desnecessárias e melhorar sua prosa, confira o aplicativo Hemingway . É uma ferramenta gratuita que ajuda você a melhorar sua escrita.

Elimine o floco

As evidências sugerem que trechos mais longos de mais de 3.000 palavras têm uma classificação mais alta nos resultados de pesquisa para palavras-chave competitivas, mas isso não significa que você deva divagar apenas para atingir uma contagem de palavras mais alta. Em vez disso, é melhor ter uma peça mais curta que seja lindamente escrita, coesa, concisa e digitalizável.

Para identificar frases estranhas e erros gramaticais, você pode tentar usar um plugin como Grammarly . Além disso, ler sua peça em voz alta ajudará você a detectar erros como voz passiva, frases estranhas, frases longas e muito mais.

Use a fórmula problema – agitar – resolver

Essa fórmula simples, mas eficaz, facilita a criação de conteúdo persuasivo.

Comece declarando um problema que seu mercado-alvo enfrenta e, em seguida, agite esse ponto problemático, mostrando o quão ruim é. Finalmente, forneça sua solução como meio de aliviar a dor deles.

Por exemplo:

• Problema: você não está gerando leads suficientes em seu site.
• Agite: Seu site custa dinheiro diariamente e não gera leads.
• Resolva: Use o marketing de conteúdo para gerar leads.

Aqui está outro exemplo:

• Problema: você está lutando para manter um equilíbrio entre trabalho e vida pessoal.
• Agite: Trabalhar o tempo todo afeta sua saúde, relacionamentos e qualidade de vida.
• Resolva: Contrate um assistente virtual para cuidar de algumas de suas tarefas para que você tenha mais tempo livre.

Se você conhece bem seu mercado-alvo e seus pontos problemáticos, essa fórmula simples pode ajudá-lo a gerar rapidamente tudo, desde conteúdo de formato longo até postagens de mídia social.

Use conteúdo orientado a dados

Sempre que puder, compartilhe dados para fazer backup de suas reivindicações. Em outras palavras, use números concretos e estatísticas para apoiar suas reivindicações.

Por exemplo, você pode escrever que seus tênis de corrida têm uma taxa de satisfação do cliente de 98%, mas um leitor pode descartar isso como conversa de vendas sem sentido, a menos que você possa provar isso com um link para um site de revisão respeitado.

Isso é especialmente importante se você estiver tentando persuadir alguém a realizar uma ação específica, como comprar um produto ou assinar um serviço. Os dados podem ser muito persuasivos nessas situações.

Por exemplo, digamos que você administre uma loja de comércio eletrônico que vende produtos domésticos ecológicos. Você pode escrever uma postagem no blog intitulada “11 maneiras de tornar sua casa mais ecológica” e incluir dados sólidos e bem pesquisados ​​vinculados a fontes primárias em todo o artigo para apoiar suas alegações.

Incluir dados em seu conteúdo ajudará você a fazer argumentos persuasivos e gerar mais conversões.

Mostre ao seu público o quão bem você os conhece

Você fez sua pesquisa e conhece bem seu mercado-alvo. Você conhece seus dados demográficos, seus pontos problemáticos e seus interesses. Use esse conhecimento a seu favor, personalizando seu conteúdo para atender às necessidades específicas deles. Inclua detalhes específicos em seus títulos e introduções que digam ao seu público-alvo que esse conteúdo é para eles.

Por exemplo, se você sabe que seu mercado-alvo é principalmente mulheres de 25 a 35 anos interessadas em saúde e condicionamento físico, você pode escrever uma postagem no blog intitulada “As 12 principais dicas de saúde e condicionamento físico para mulheres de 25 a 35 anos.

Outro exemplo: se você sabe que seu mercado-alvo são proprietários de pequenas empresas que lutam para gerar leads, você pode escrever uma postagem no blog intitulada “As 12 principais dicas de geração de leads para pequenas empresas”.

Se você olhar para o bloco desta peça, você pode notar que ele especifica que é especificamente voltado para “marketing de conteúdo avançado” em vez de um público em geral – talvez seja por isso que o atraiu aqui?

Ao personalizar seu conteúdo para atender às necessidades específicas de seu mercado-alvo, você pode mostrar a eles que entende a situação e que tem a solução que eles procuram.

Esse tipo de conteúdo tem maior probabilidade de ser persuasivo porque mostra que você está em sintonia com seu público.

Uma imagem vale mais que mil palavras

É um clichê porque é verdade – a menos que suas imagens sejam chatas, sem graça e genéricas. Os redatores de conteúdo geralmente são responsáveis ​​pela seleção de imagens, mas podem não ter treinamento em persuasão visual. Além disso, os escritores geralmente são pagos pela palavra, portanto, navegar pelas imagens é um trabalho não remunerado para eles. Então, mesmo que você esteja dando a eles diretrizes visuais específicas, você pode acabar com imagens sem graça que não envolvem persuasivamente os olhos do leitor.

Imagens – especialmente imagens em destaque em postagens de blog – são um componente vital de qualquer conteúdo. Quando você compartilha conteúdo nas mídias sociais, a imagem em destaque será a parte mais proeminente da postagem. Portanto, escolher imagens dinâmicas que complementem seus títulos e atraiam pessoas para seu conteúdo é vital.

Imagens suplementares em todo o conteúdo podem ajudar a ilustrar seus pontos, apelar às emoções e persuadir seu leitor.

Primeiro, certifique-se de que suas imagens reflitam com precisão seu mercado-alvo. Por exemplo, um erro comum é ilustrar conteúdo relacionado a negócios com fotos de pessoas de terno sentadas em mesas quando o mercado-alvo pode ser encanadores locais e donos de restaurantes que provavelmente não usam ternos ou ficam muito tempo em escritórios.

Em segundo lugar, procure imagens com conteúdo emocional. Se sua história é sobre a solução de um problema, encontre uma foto de uma pessoa que pareça estar sofrendo com esse problema – ou gostando da solução. Se você está vendendo um produto de limpeza doméstica, não nos mostre apenas o produto ao lado de uma esponja. Mostre-nos o produto em uma mesa de centro, ao lado de um proprietário sorridente com os pés para cima, aproveitando seu tempo livre em uma casa limpa.

Conte uma história

Contar histórias tem sido uma tendência quente no marketing na última década. Isso porque as histórias exploram nossas emoções e criam uma conexão entre o narrador e o ouvinte.

Ao criar conteúdo, pense em maneiras de contar uma história que se conecte com seu público em um nível emocional. Esta pode ser uma história pessoal sobre como seu produto ou serviço o ajudou a superar um desafio ou um estudo de caso sobre um de seus clientes.

Você pode até contar uma história fictícia ilustrando os problemas do seu mercado-alvo e como seu produto ou serviço pode ajudá-los. O importante é garantir que a história seja relacionável e ressoe com seu público.

Prove seu valor

É importante mostrar o UVP da sua marca ou a proposta de valor exclusiva. As histórias de clientes são maneiras poderosas de fazer isso enquanto criam autoridade e fornecem prova social. Além disso, incluir alguns casos de uso relevantes pode demonstrar rapidamente como sua marca é diferente da concorrência.

Outra maneira de provar valor em seu conteúdo é antecipar a reação do cliente e procurar maneiras de combatê-la. Novamente, reforce sua mensagem aqui com gráficos. Gráficos de comparação simples e citações de comentários adicionam reforço visual.

Finalmente, lembre-se que mais nem sempre é melhor. Uma história simplificada e bem contada que demonstra seu ponto de vista geral é sempre melhor do que várias histórias vagas.

Apelo às emoções

Os compradores pensam que tomam decisões lógicas, mas estudos mostram que quase todas as decisões de compra são emocionais. O apelo emocional é o que nos leva a agir.

Pense em um desastre natural em grande escala. O que faz você abrir sua carteira e doar para o fundo de recuperação de forma mais eficiente?

1. Os números de quantos foram mortos, quantos ficaram feridos, quantas casas foram perdidas e quantos milhões de dólares foram perdidos para a economia local. Ou
2. Uma história em primeira pessoa sobre como os socorristas encontraram e salvaram duas crianças cuja casa havia sido varrida pela enchente.

Se você é como a maioria de nós, a história profundamente pessoal e emocionalmente ressonante é aquela que nos convence a agir.

A lição aqui é simples: apelar para o estado emocional do seu leitor, seja ele qual for. Envolva seus pontos de dor e, em seguida, ofereça alívio e um estado emocional mais positivo como alternativa.

Seja transparente

Escreva para que seu público entenda você. Parece um conselho simples, mas pode significar várias coisas diferentes.

Por exemplo, Hemingway e Proust são escritores brilhantes. No entanto, seria difícil encontrar dois autores famosos cujos estilos diferem mais do que os deles. Hemingway é direto, simples e direto em sua escrita, enquanto Proust é elaborado. Eles estavam confortáveis ​​com seu estilo e voz, mas também sabiam o que o público esperava deles.

É claro que escrever conteúdo de marketing digital não é o mesmo que escrever ficção, mas o ponto aqui é que, quando se trata de satisfazer seu público, é importante ser transparente e fiel à voz da sua marca.

Mantenha sua escrita honesta e ética

Enquanto alguns empresários ainda evitam a ideia de persuadir alguém a comprar seus produtos ou se inscrever em sua lista, não há nada de desonesto em escrever persuasivamente. É simplesmente a escrita que expõe seu caso de forma clara e de maneira que o público provavelmente receberá melhor. Busque autenticidade e transparência em sua redação de marketing de conteúdo, mas não tenha medo de integrar algumas técnicas de persuasão para alcançar seus usuários-alvo.

Conteúdo mais persuasivo significa melhores resultados

A escrita persuasiva é uma habilidade que pode ser aprimorada e aperfeiçoada com a prática. Como profissional de marketing de conteúdo, entender a psicologia e a ciência da persuasão o ajudará a criar postagens de blog mais atraentes, atualizações de mídia social e campanhas de marketing por e-mail.

Ao aplicar os conceitos de persuasão, você poderá escrever conteúdo com maior probabilidade de ser lido e compartilhado e com mais chances de atingir as metas de marketing desejadas.

O ClearVoice pode ajudá-lo a refinar sua estratégia de conteúdo e encontrar escritores que saibam como incorporar esses princípios. Fale com um especialista em conteúdo hoje para descobrir como podemos ajudá-lo a atingir seus objetivos.