Por que você não está recebendo crédito por seus esforços de marketing – e como a IA pode ajudar

“Foi um ótimo trimestre”, disse o executivo sênior enquanto erguia a taça para brindar ao gerente distrital de vendas vencedor. “Vocês me deixaram orgulhoso.”

A empresa tinha acabado de atingir sua cota anual no primeiro semestre e o champanhe estava fluindo. Todos ficaram extasiados com o que parecia ser um ano excepcional – exceto o gerente de marketing, que sabia que a empresa poderia ter feito ainda melhor.

Durante meses, a gerente de marketing lutou com o CFO para liberar fundos que lhe permitissem fazer mudanças reais na forma como a empresa gerenciava o conteúdo, disponibilizava ofertas e criava entusiasmo para a marca.

Ela obteve alguns recursos financeiros que foram bem utilizados e ajudaram a equipe de vendas a vencer o último trimestre. Mas ela sabia o que só poderia fazer se o CFO financiasse um orçamento anual. Ela estava muito cansada da luta trimestral por financiamento.

Não importa quantas vezes ela explicasse como a atribuição funcionava ou como ela sabia que o marketing estava fazendo a diferença, ela não conseguia convencer o CFO de que o que ela estava fazendo realmente importava. A CFO ainda tinha em sua cabeça uma versão modificada do velho ditado de John Wanamaker: “Sei que metade do meu marketing está funcionando. Só não sei qual metade.”

Na economia restringida de hoje, cada vez mais gestores de marketing enfrentam este cenário desafiador com os seus supervisores financeiros. Os departamentos financeiros têm adoptado amplamente esta abordagem de financiamento “vazado” em start-ups e empresas estabelecidas. Dá ao marketing financiamento suficiente para iniciar um programa em um trimestre; se o programa não retornar valor naquele trimestre, ele será cancelado no próximo.

Embora a maioria das empresas considere o marketing um componente essencial do sucesso geral, muitas vezes ele é esquecido ou não recebe o crédito que merece por vários motivos. Aqui estão possíveis explicações para esse deslize e o que pode ser feito para elevar a posição do marketing.

Foi o último email, evento ou oferta que contribuiu para essa venda?

Atribuir vendas ao marketing é um desafio. Como você contabiliza todas as atividades e suas contribuições acumulativas e individuais para o pipeline de vendas?

Mesmo quando o marketing consegue atribuir os seus esforços às vendas, a atribuição será inevitavelmente desafiada. Uma série de outros fatores contribuem para o ambiente de vendas, incluindo:

• Qualidade do produto.
• Concorrência.
• Preços de atendimento ao cliente.
• Demanda geral do mercado.

E por último está o desempenho geral da própria equipe de vendas. Pode ser difícil isolar as contribuições específicas dos esforços de marketing destas outras variáveis, tornando mais difícil quantificar o impacto direto do marketing no sucesso.

Mas os profissionais de marketing devem tentar. Provar que as atividades individuais têm retorno sobre o investimento é fundamental e fundamental para construir credibilidade junto ao negócio. A forma como essas métricas são apresentadas, entretanto, faz toda a diferença.

O marketing pode ter um painel que fornece estatísticas para cada atividade e pode ter uma visão das atividades associadas a um programa específico. No entanto, os melhores profissionais de marketing mostram todas as atividades da perspectiva do cliente e como essas atividades podem orientar ou influenciar as decisões.

O gráfico abaixo mostra quantos dos públicos potenciais identificados estão respondendo às atividades de marketing. Isso não demonstra o ROI, mas mostra uma porcentagem do público potencial abordado, interessado e vendido. Ele mostra todo o cenário de marketing no qual as decisões são tomadas.

Fonte: Theresa Kushner com Marie Martin da AxleHire

Como é mostrado, os indivíduos podem interagir com diferentes táticas em momentos diferentes. O marketing deve estar constantemente disponível para potenciais compradores quando eles se interessam pelo seu produto – não necessariamente quando você deseja vendê-lo.

Aqui, por exemplo, se o marketing participa de uma feira comercial e apresenta seu produto mais recente, as métricas devem ser mostradas com todas as outras atividades acontecendo simultaneamente (ou seja, marketing direto, ligações de vendas e visitas à web).

Pintar o quadro geral da atividade de marketing pode mostrar resultados e traçar um quadro de todo o cenário do mercado em que os eventos existiram. Os profissionais de marketing ainda devem fornecer métricas como:

• Quantos visitantes o show atraiu?
• Quantos viram a demonstração do seu produto?
• Quantos destinatários de e-mail responderam à sua oferta de uma demonstração do novo produto na feira ou em outro lugar?
• Quantas conversas substanciais com clientes ou clientes em potencial as vendas tiveram no evento?
• Qual é o valor potencial das vendas para esses clientes?
• Como o evento atraiu clientes em potencial para o site?
• Qual foi o tempo de engajamento de quem visitou seu site?

Mostrar um ROI para um evento de feira deve incluir todas as atividades possíveis que contribuíram. Além disso, deve ser exibido como um evento que continua a produzir bem depois do show propriamente dito.

Aprofunde-se: Atribuição de marketing: o que é e como identifica pontos de contato vitais com o cliente

Marketing é o efeito do acúmulo de mensagens ao longo do tempo

Mas como você mede as mensagens que contribuem ao longo do tempo? Comece medindo as mesmas coisas em intervalos consistentes.

Como o objetivo principal do marketing é construir o reconhecimento da marca, moldar as perspectivas dos clientes e cultivar relacionamentos com eles, esses objetivos levam tempo para produzir resultados tangíveis. Assim como uma feira comercial ou um artigo bem colocado em uma revista do setor não vende imediatamente um produto, o marketing não produz vendas imediatamente.

Em contrapartida, outros factores como o desempenho financeiro ou a eficiência operacional podem ter impactos mais imediatos e visíveis no sucesso de uma empresa. Como resultado, os benefícios a longo prazo das atividades de marketing podem ser subvalorizados ou ignorados, especialmente quando se olha para um ponto específico.

O sucesso raramente é alcançado sozinho ou exclusivamente devido a esforços de marketing

O verdadeiro sucesso muitas vezes requer um esforço coletivo de vários departamentos de uma empresa, incluindo desenvolvimento de produtos, operações, vendas, atendimento ao cliente e finanças.

Como o sucesso é visto como uma conquista da equipe, o crédito pode ser compartilhado entre diversas funções. Isto muitas vezes faz com que a contribuição do marketing seja ofuscada, como o cenário de um trimestre estourado descrito no início deste artigo.

Por exemplo, metas definidas em conjunto por vendas e marketing e medidas em conjunto dão crédito à equipe. Sempre haverá os “jogadores mais valiosos” que trouxeram o mega-negócio das vendas. Mas mesmo no Super Bowl, cada um dos vencedores do time ganha um anel. Marketing e vendas precisam entender essa dinâmica e recompensar o esforço da equipe.

Aprofunde-se: como alinhar as equipes de vendas e marketing B2B

A percepção é muitas vezes uma realidade indesejada

Como o marketing é frequentemente associado à publicidade, às promoções e à construção da marca, a contribuição é vista como “fofa” ou menos tangível do que outras funções empresariais. Esta perceção pode levar a uma desvalorização da importância estratégica do marketing e à falta de reconhecimento do seu impacto no sucesso de uma empresa. Como você combate essas percepções?

Primeiro, você deve reconhecer que a percepção é real e depois pesquisar exatamente como essa percepção está afetando o reconhecimento do marketing. As percepções são melhor tratadas elevando-se um espelho à imagem geral.

Cumprimente a percepção de frente, reconheça-a e depois retrate como você gostaria de mudá-la. Divulgue seu marketing. E lembre-se de que mudar a opinião das pessoas é difícil. Você quer começar mudando a percepção deles da situação e deixá-los fazer o trabalho de mudar de ideia.

Os dados realmente geram insights?

Freqüentemente, as organizações carecem de dados para comprovar o sucesso do marketing. Com a publicidade, por exemplo, sempre foi difícil identificar qual anúncio e em qual local chamou a atenção do comprador. Em alguns casos, as equipes de marketing podem ter dificuldade para medir e comunicar os resultados de seus esforços de forma eficaz. Sem dados robustos e ferramentas analíticas para demonstrar o impacto das campanhas de marketing, torna-se um desafio demonstrar a contribuição direta do marketing para o sucesso de uma empresa.

Lembre-se, entretanto, de que não é uma ferramenta que impulsiona a compreensão dos dados. O verdadeiro fator para gerar insights são aqueles que entendem os desejos e necessidades dos clientes e como seu produto os satisfaz. Muitas vezes, os profissionais de marketing usam uma planilha ou ferramenta de CRM para coletar “insights” sobre seu mercado e esforços de marketing. Os dados não geram insights – os insights são derivados da análise de todos os aspectos dos dados.

Por exemplo, seus relatórios semanais de marketing mostram que seu recente comunicado à imprensa gerou um aumento no número de visitantes do seu site – ou pelo menos é o que parece. No entanto, um estagiário enérgico apontou que um de seus engenheiros escreveu um blog publicado no mesmo período.

O blog foi um pouco polêmico e gerou milhares de comentários de funcionários e clientes. O blog não é uma tática de marketing. O marketing deveria levar o crédito pelo aumento no número de visitantes?

É importante observar que o reconhecimento e o crédito dado ao marketing podem variar entre setores, organizações e indivíduos. Algumas empresas valorizam o marketing e reconhecem o seu papel na promoção do sucesso, enquanto outras podem ter prioridades ou perspectivas diferentes. Em ambos os tipos de organizações, o marketing tem um lugar e pode ser muito auxiliado pelas novas tecnologias.

Usando IA para mostrar o valor do marketing

Entre na IA. Como um algoritmo digital pode ajudar as equipes de marketing a obter o crédito há muito esperado por seus esforços? Vejamos cinco maneiras pelas quais a IA pode ajudar a obter crédito por seus esforços de marketing.

Padrões comportamentais do cliente

Use IA ou aprendizado de máquina para extrair dos dados do cliente padrões de compra, padrões de devoluções ou padrões de uso. Essas informações são úteis quando as metas de negócios são manter ou expandir a compra ou o uso do cliente.

Com campanhas de marketing voltadas para clientes prontos para atualizar ou comprar a próxima versão do seu produto, o marketing pode ser a principal fonte de receita. Com a ajuda da IA, o marketing pode identificar os clientes certos no momento certo e apresentar ofertas especiais que podem ser claramente atribuídas aos esforços de marketing.

Diversidade de mensagens

Usando dados de clientes, podem ser construídos algoritmos de IA que permitem aos profissionais de marketing adaptar mensagens a segmentos de mercado específicos. A mensagem certa pode estar disponível para o cliente que fizer login em seu site, manifestar interesse por e-mail ou ligar para sua central de atendimento.

Os algoritmos podem descrever as ofertas de produtos de várias maneiras, dependendo do público. A seleção do público e as mensagens podem gerar interesse do cliente que pode se transformar em leads.

Além disso, os algoritmos de IA podem determinar a melhor cadência para entregar essas mensagens. A maioria dos profissionais de marketing entrega mensagens de e-mail semanalmente, mensalmente ou durante um evento específico. Mas e se a sua análise de dados mostrar que uma cadência de entrega específica gera a maior resposta?

Por exemplo, seus dados podem indicar que o melhor momento para enviar uma mensagem a um cliente que deseja renovar o contrato de suporte é 60 dias antes do vencimento. Então, usando sua experiência em IA, você pode determinar quais clientes seguem a regra dos 60 dias e quais diferem dela. Entregar mensagens aos clientes dentro dos prazos internos gera receita adicional e satisfação do cliente.

Desenvolvimento e entrega de conteúdo

Quase todo mundo está familiarizado ou já usou uma ferramenta de IA generativa como o ChatGPT. Essas ferramentas são ótimas para gerar conteúdo pequeno que seja mais atraente para os compradores de hoje. As ferramentas de IA podem ajudá-lo a transformar dados complexos em insights digeríveis que beneficiam seus clientes.

Por exemplo, suponha que você esteja comercializando serviços para arboristas, aqueles caras que vêm podar suas árvores. Seus dados mostram que os próximos dois meses são cruciais para o crescimento das árvores na sua região.

Com a ajuda de um aplicativo generativo de IA, você desenvolve três cenários para árvores em uma área específica do mercado. A aplicação de IA gera três parágrafos de informações gerais sobre uma época específica do ano, setembro:

1. Árvores perenes: É melhor evitar podas significativas de árvores perenes em setembro. A poda pode estimular um novo crescimento, que pode não ter tempo de endurecer antes do inverno, tornando a árvore vulnerável aos danos causados ​​pela geada. Geralmente é melhor podar as sempre-vivas no final do inverno ou início da primavera.

2. Árvores frutíferas: Se você tem árvores frutíferas, setembro pode ser um bom momento para podas leves. Isso ajuda na produção de frutas, na circulação de ar e reduz o risco de doenças. No entanto, a poda importante das árvores frutíferas é normalmente feita no final do inverno ou início da primavera, quando as árvores estão dormentes.

3. Árvores de folha caduca: Muitas árvores de folha caduca, que perdem as folhas no outono, podem ser podadas em setembro, quando ainda estão com folhagem completa. Isso permite que você veja melhor a estrutura da árvore e resolva quaisquer problemas. As árvores de folha caduca comuns que podem se beneficiar da poda em setembro incluem bordos, carvalhos, olmos e bétulas.

(Os parágrafos acima foram gerados pelo ChatGPT.)

Os profissionais de marketing – munidos de um aplicativo de IA para determinar quais casas em cada área têm mais árvores perenes, frutíferas e decíduas – podem então personalizar uma mensagem de marketing direto que forneça informações ao cliente enquanto vendem serviços específicos de árvores. A IA pode ajudar a gerar as mensagens e entregá-las no momento certo às pessoas certas.

Aprofunde-se: o que os profissionais de marketing devem ter em mente ao adotar IA

Redução do tempo em tarefas repetitivas

A IA é mais conhecida por conduzir chatbots para realizar tarefas repetitivas. Os profissionais de marketing que usam chatbots baseados em IA podem economizar centenas de horas de trabalho tedioso.

Aqui estão algumas coisas que os chatbots de IA podem fazer pelo marketing, além do óbvio suporte e serviço ao cliente:

• Geração e nutrição de leads . Os chatbots podem interagir com os visitantes do site, qualificar leads e coletar informações de contato de clientes em potencial. Eles podem iniciar conversas, fazer perguntas qualificadas e encaminhar leads importantes para as equipes de vendas. Os chatbots também podem automatizar sequências de incentivo a leads, enviando mensagens de acompanhamento e conteúdo aos clientes potenciais com base em suas interações anteriores
• Recomendações personalizadas . Os chatbots com tecnologia de IA podem analisar o comportamento e as preferências do usuário para oferecer recomendações personalizadas de produtos ou conteúdos. Isso aumenta as oportunidades de vendas cruzadas e upsell.
• Distribuição de conteúdo . Os chatbots podem entregar conteúdo como artigos, vídeos ou materiais promocionais aos usuários com base em seus interesses e interações. Isso ajuda no marketing de conteúdo e na educação do cliente.
• Feedback e pesquisas . Os chatbots podem coletar feedback e realizar pesquisas para coletar informações valiosas sobre as opiniões e preferências dos clientes, auxiliando no refinamento da estratégia de marketing.
• Teste A/B . Os chatbots podem facilitar os testes A/B, entregando mensagens diferentes para usuários diferentes e medindo o engajamento e as taxas de conversão.

Qualidade de dados aprimorada

Os algoritmos de IA podem ajudar em diversas tarefas para melhorar a qualidade dos dados de clientes ou de marketing. Aqui estão apenas alguns que podem ser extremamente úteis para gerentes de dados de clientes.

• Limpeza e desduplicação de dados . A IA pode identificar e corrigir automaticamente erros de dados, como valores ausentes, inconsistências e imprecisões. Algoritmos de desduplicação podem identificar registros duplicados, determinar o registro mais preciso e mesclar as informações de cada um em um único registro.
• Validação de dados . Os modelos de IA podem avaliar facilmente os dados inseridos em relação aos padrões estabelecidos para garantir consistência. Por exemplo, endereços de e-mail, números de telefone, códigos postais e estados podem ser gerenciados por algoritmos de IA para garantir que as informações inseridas sejam válidas.
• Detecção de anomalias . Algoritmos de detecção de anomalias alimentados por IA podem identificar pontos de dados incomuns ou atípicos que podem indicar erros ou fraudes. Eles também podem ajudar a detectar problemas de qualidade dos dados, sinalizando pontos de dados que se desviam significativamente da norma.
• Imputação de dados. A IA pode prever e preencher pontos de dados ausentes usando técnicas de imputação baseadas em modelos estatísticos ou aprendizado de máquina. Isso ajuda a manter a integridade e a precisão dos dados e fornece novos campos de dados para análise.
• Padronização de dados . A IA pode padronizar dados convertendo unidades de medida, normalizando formatos de data ou alinhando categorizações para garantir que os dados sejam consentidos quando analisados.

Embora o marketing ainda possa sofrer com a falta de reconhecimento de todos os seus esforços, ter a IA alinhada com as tarefas de marketing pode acrescentar outra dimensão ao marketing e contribuir para o bem-estar geral da empresa.