Por que sua taxa de conversão geral está errada

Qual é a taxa de conversão do site?

Muitos profissionais de marketing começam com essa pergunta, porque PARECE ser uma pergunta que pergunta diretamente sobre o negócio. O problema com a pergunta é que há uma suposição oculta lá. O que você realmente está perguntando é isso:

Qual é a taxa de conversão MÉDIA do site ATRAVÉS DE FONTES DE TRÁFEGO?

Você vê o problema agora? Rápido, responda a estas perguntas:

• Qual é o número MÉDIO de três pontos que você e Stephen Curry acertaram nesta temporada?
• Qual é o salário médio anual que você e Robert Downey Jr. tiveram nos últimos 5 anos?
• Qual é o número MÉDIO de Oscars ganhos entre você e Meryl Streep?

Algum desses números parece valer a pena analisar? Ou eles são inúteis porque os dados não são segmentados , porque você está lidando com AVERAGES que você não está controlando?

A mesma coisa é verdade para o seu site.

• As visitas sociais tendem a ser sobre a leitura de um artigo interessante, com pouca intenção comercial.
• O tráfego orgânico é um saco misto – alguns estão em estágio inicial, alguns estão em estágio final.
• O custo por clique do tráfego deve ser mantido em um padrão mais alto – você está pagando por esse tráfego e deve ter uma taxa de conversão muito boa nesse canal.

A média nesses canais? Não muito útil.

Se você ignorar agrupamentos como segmentos de tráfego , perderá taxas de conversão precisas por uma milha.

Se você usa o Google Analytics, deve começar a criar e usar os segmentos abaixo e medi-los com base na intenção do usuário . Às vezes, isso significa conversões de vendas. Outras vezes, nem tanto.

Tráfego Social

Com o Google Analytics aberto, use este link para criar um segmento social .

Depois de abrir isso, você deve observar que, a menos que você personalize especificamente sua presença na mídia social para ser pesada no comércio, esse segmento se inclinará para os visitantes em estágio inicial.

Esse segmento tende a ser composto por pessoas que visitam seu blog depois que um colega compartilhou um artigo interessante ou visitantes que revisam um guia que você fez porque um amigo o achou interessante.

O segmento geralmente não tem muita intenção comercial.

O que isso significa é que seu padrão-ouro aqui não deve ser conversões de vendas. Você deve olhar mais para essas duas métricas :

• Volume de visitantes , porque se for alto, suas mensagens e alcance de marca estão se espalhando
• Visitantes leais/de retorno , porque isso significa que você está sendo lembrado e as pessoas estão voltando (e você pode converter esses visitantes em um estágio posterior)

Se você tiver uma alta taxa de rejeição e uma baixa taxa de conversão para esse segmento, geralmente não há problema. As pessoas podem ler um guia e sair felizes sem clicar em nada. O objetivo é fazer com que eles saiam felizes para que possam voltar mais tarde .

Tráfego do mecanismo de pesquisa

Com o Google Analytics aberto, use este link para criar um segmento de mecanismo de pesquisa .

O segmento do mecanismo de pesquisa estará em todo o lugar.

Alguns estarão no estágio inicial da pesquisa, sendo educados sobre um tópico e geralmente não estão com vontade de comprar nada. Alguns estarão no estágio final, pesquisando o modelo específico de um determinado produto e procurando um bom preço e frete grátis. Outros ainda cairão em algum lugar entre esses dois extremos.

Isso significa que você deve monitorar três coisas :

• O volume de visitantes ainda é importante, mas agora você quer que os usuários cliquem em algo
• Em comparação com as redes sociais, a importância da taxa de rejeição saltou do teto em termos de importância
• As taxas de conversão devem ser maiores que as sociais, mas menores que a de alguns outros canais. Se as taxas de conversão para este canal forem iguais às conversões sociais, você deve ficar muito preocupado

Você está mais perto da venda com esse segmento e, de fato, algumas subseções desse segmento são fortemente voltadas para conversões. Mas ainda existem alguns canais que se inclinam mais para o estágio final em comparação com isso.

Tráfego de e-mail

Com o Google Analytics aberto, use este link para criar um segmento de e-mail .

Com visitantes de e-mail, porque você está promovendo um relacionamento, a taxa de rejeição deve ser menor e as conversões maiores.

Você também não deve enviar esse segmento de tráfego para a página inicial, deve enviá-lo em um caminho mais profundo no site , para uma página relacionada à mensagem de e-mail – e isso significa que a expectativa é que haja um clique Através dos.

Você ainda deve acompanhar as taxas de rejeição e as conversões, mas desta vez, as expectativas são maiores.

Tráfego de custo por clique (CPC)

Com o Google Analytics aberto, use este link para criar um segmento de custo por clique .

Este segmento é praticamente o segmento de converter ou ir para casa, com algumas ressalvas.

Primeiro, isso abrange o CPC para mecanismos de pesquisa e tráfego social – geralmente você deve esperar uma taxa de conversão mais alta e uma taxa de rejeição mais baixa no tráfego de CPC do mecanismo de pesquisa, porque isso tem uma intenção incorporada.

Em segundo lugar, alguns profissionais de marketing usam o CPC social para atingir um público mais amplo – se for esse o caso, tudo bem, talvez você não queira usar as conversões como a principal medida para esse segmento.

Se você quiser se concentrar apenas nos anúncios pagos do Google, use este link para criar um segmento de CPC do Google . Para isso, você definitivamente vai querer conversões em dólares como uma métrica chave.

Não use conversões médias em todos os canais

Os profissionais de marketing que usam a taxa de conversão média em todo o site ainda estão em melhor situação do que, digamos, aqueles que são obcecados por métricas de vaidade, como visualizações de página. Dito isso, eles ainda estão analisando dados abaixo do ideal para a tomada de decisões .

Assim como o patrimônio líquido médio entre você e Warren Buffet não é um valor muito útil, a taxa de conversão média entre o tráfego social gratuito e o tráfego pago do mecanismo de pesquisa não é um valor muito útil.

Ao procurar áreas que você precisa corrigir, você precisa da segmentação do canal de tráfego para entender os dados .

Os links de segmento acima devem ajudar a aproximá-lo de suas verdadeiras taxas de conversão – e das áreas que você precisa melhorar.