Por que nos preocupamos com as redes de mídia de varejo

As redes de mídia de varejo são uma novidade que existe há décadas. Suas raízes remontam às marcas que colocam anúncios nas tampas das lojas e pagam pela colocação nos folhetos semanais dos varejistas. Mas, como tudo no marketing, o digital o levou a um reino totalmente diferente.

Simplificando, essas redes são uma plataforma que permite que as marcas comprem publicidade no site de um varejista, aplicativos e outras propriedades digitais, incluindo na loja. Mais importante, também permite que eles executem anúncios na web aberta. Os varejistas que fazem parceria com empresas de mídia oferecem às marcas a oportunidade de expandir seu alcance e melhorar a segmentação com o uso de dados detalhados do comprador.

O que antes era uma adição séria às campanhas de marketing agora é um foco importante de marcas e varejistas.

“Queremos criar interseções mais significativas entre nossos parceiros e clientes”, diz Charlene Charles, chefe de operações de rede de mídia DG da Dollar General. “Uma marca quer se envolver com o cliente e dar a ele o melhor cereal ou o melhor item de higiene pessoal. Queremos alcançar aqueles clientes difíceis de alcançar na América rural... certificando-nos de que conseguimos [para eles] as marcas e produtos que eles querem, precisam e desejam. É realmente essencial para nossa busca geral servir nossas comunidades e nossos clientes, mas agora estamos fazendo isso por meio de um canal diferente.”

O que torna as redes de mídia de varejo valiosas?

A Dollar General é um ótimo exemplo do que torna uma rede de mídia de varejo valiosa. Tem um relacionamento profundo com consumidores que são difíceis de alcançar por outros canais. Das mais de 18.000 lojas da rede, 75% atendem a mercados de 20.000 pessoas ou menos. Por causa disso, ele pode fornecer às marcas dados de consumidor em primeira pessoa difíceis de obter. Esse é o tipo de alcance exclusivo que as marcas desejam.

“Quando você analisa o volume de impressão e a entrega, o que acaba acontecendo é que está concentrado nas principais áreas urbanas de mercado de massa”, diz Charles. “No entanto, você não está capturando todo mundo, certo? E como identificamos e podemos alcançar 90% de nossos clientes por meio de mídia paga, estamos ampliando o alcance que não é duplicado nas áreas rurais.”

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Em troca, a DG oferece aos clientes ofertas que eles desejam ver e descontos que, de outra forma, poderiam perder – fortalecendo ainda mais o relacionamento. Também ganha outra coisa: dinheiro, muito dinheiro.

Embora a DG não divulgue quanto eles estão ganhando com sua rede de mídia, é provável que seja um pouco. A rede do Walmart, Walmart Connect, é responsável por 12% dos lucros da empresa. Um quarto dos varejistas está gerando mais de US$ 100 milhões em receita com suas redes de mídia, de acordo com a Forrester. Isso tornou essas redes um divisor de águas para muitos varejistas – e uma potencial salvação em uma economia em piora. As margens de lucro do varejo tendem a ser pequenas – na faixa de 3% a 4%. A margem nas vendas de anúncios geralmente é de 70% a 90%, de acordo com o BCG. E as vendas são muito boas.

De acordo com Media Radar:

• Nos oito meses de 1º de maio de 2021 até o final de janeiro de 2022, mais de 23.500 empresas compraram anúncios em redes de mídia de varejo.
• 14% compraram anúncios todos os meses; a taxa de retenção de dezembro a janeiro foi de 59%.
• 24% das empresas que anunciaram em janeiro de 2022 foram compradores de primeira viagem.

Além disso, o mercado de mídia de varejo crescerá 25% ao ano para US$ 100 bilhões nos próximos cinco anos e representará mais de 25% do total de gastos com mídia digital até 2026, de acordo com o BCG. Também importante: Esta é uma nova receita para os varejistas. De acordo com o BCG: 60% a 70% dos US$ 100 bilhões projetados em receita de mídia de varejo em 2026 serão novos gastos líquidos acima e acima dos dólares comerciais históricos.

O que há para as marcas

O valor das redes de mídia de varejo para as marcas vai muito além dos dados primários. Eles também facilitam a vinculação dos gastos com anúncios às vendas. Um anúncio on-line e o ponto de venda estão tão próximos que é muito mais fácil conectar uma compra a um anúncio e ação específicos. Isso fornece dados essenciais para decisões estratégicas, como alocação de recursos. Ele também fornece dados essenciais na busca incessante por ROI.

Dito isto, nem todo mundo vai encontrar ouro com isso. Para os varejistas, essas redes exigem infraestrutura tecnológica e conhecimento que poucos têm.

“Se você é um varejista e deseja entrar neste espaço, precisa realmente entender que está lotado agora”, diz Matt Feczko, vice-presidente de gerenciamento de produtos da Epsilon, um fornecedor de soluções de mídia de varejo. “É muito competitivo e você tem que se perguntar: 'Eu tenho os dados para fazer isso? Eu ainda tenho as pessoas ou a tecnologia?'”

Para as marcas, existem vários desafios diferentes. Uma é a integração com uma nova rede de mídia: como eles vendem anúncios? É algo com o qual sua tecnologia existente pode trabalhar facilmente? Outra é ter certeza de que os dados do varejista são o que você precisa. Tem um alcance único? Ele tem a profundidade e a granularidade que o tornarão útil?

As redes de mídia de varejo transformaram os varejistas em magnatas da publicidade. Essa é uma grande mudança e ninguém ainda entende todas as implicações disso. Eles também estão estimulando muita inovação à medida que os profissionais de marketing correm para capitalizá-los. Embora muito disso seja online, também está acontecendo com a publicidade na loja.

“Costumava ser que na loja eram apenas coisas impressas, como tampas finais onde é apenas uma coisa grande em pé”, diz Feczko “Agora está se movendo para este espaço digital interessante como telas mais frias.”

No início deste ano, a Walgreens lançou uma tela de exibição para refrigeradores que mostra uma imagem digital exata do que está no refrigerador – como você pode fazer com vidro transparente. No entanto, ele também exibe um anúncio ou oferta para uma marca específica enquanto o cliente está decidindo o que comprar.

Se há uma desvantagem na popularidade das redes de mídia de varejo, é a chance de que elas cresçam em número a ponto de a quantidade de estoque ultrapassar a demanda. Atualmente, no entanto, eles estão provando uma benção para os comerciantes e varejistas.