Por que nos preocupamos com a modelagem de atribuição de marketing

A modelagem de atribuição é o que muitos profissionais de marketing usam para ajudar a determinar o valor comparativo de um canal de marketing ou publicidade. Compreender o valor desses canais e o tipo de benefício que eles trazem para uma campanha ajuda a determinar os gastos do orçamento, as fontes de tráfego e como otimizar as campanhas.

A seguir, apresentaremos os conceitos básicos sobre modelagem de atribuição e maneiras de aproveitá-la ao máximo.

Índice

• O que é modelagem de atribuição?
• Por que a modelagem de atribuição é tão importante?
• Os diferentes tipos de modelos de atribuição
• Como escolher o modelo de atribuição de marketing certo
• Ceticismo sobre a viabilidade da modelagem de atribuição
• Recursos adicionais

Tempo estimado de leitura: 5 minutos

O que é modelagem de atribuição?

Seus clientes em potencial e em potencial podem seguir vários caminhos para interagir com seu conteúdo e percorrer a jornada do comprador. Esses caminhos são pontos de contato específicos ao longo dessa jornada, como:

• Abrindo um e-mail.
• Clicando em um anúncio.
• Comentando em um post de mídia social.

A modelagem de atribuição em marketing permite determinar o quão benéfico cada um desses pontos de contato é ao longo da jornada do comprador. Com ele instalado, você pode identificar qual canal de marketing melhor ajuda a converter um lead de um mero navegador em um comprador fiel.

Ao atribuir um valor específico com base nas interações com um canal de marketing, os profissionais de marketing podem decidir onde gastar tempo, energia e dinheiro. Saber qual ponto de contato realmente converte um lead pode fazer uma grande diferença para os profissionais de vendas e marketing.

Por que a modelagem de atribuição é tão importante?

A modelagem de atribuição é extremamente importante por vários motivos. Vamos discuti-los abaixo na forma de algumas perguntas que você pode fazer.

Quais melhorias posso fazer na jornada do comprador?  

Quando a modelagem de atribuição estiver em jogo, você começará a ver o que funciona e o que não funciona. As áreas de baixo desempenho provavelmente podem ser melhoradas, e você vai se aprofundar nos dados para descobrir por que e como fazer isso.

Qual é o ROI real de um canal?

Entender as partes da jornada do comprador que levam seus clientes em potencial à conversão pode ajudá-lo a ver o valor do canal ou subcanal. Também permitirá que você determine se deve gastar mais (ou menos) de seus esforços e recursos lá.

Posso criar um conteúdo melhor para o meu cliente ideal?  

A resposta, com modelagem de atribuição, é um retumbante sim. Adapte mais suas campanhas de marketing aos canais de trabalho e ao cliente ideal com maior probabilidade de comprar de você.

Os diferentes tipos de modelos de atribuição

Existem vários tipos diferentes de modelagem de atribuição. Cada modelo analisa os vários canais que você está usando, mas pode aplicar vários graus de peso a eles.

A modelagem de atribuição multitoque leva em consideração cada ponto de contato e canal na jornada do comprador do início ao fim. Ele determinará quais canais foram os mais benéficos e eficazes para influenciar a decisão de conversão de um cliente.

A modelagem de atribuição de primeiro toque se concentra no primeiro ponto de contato ou canal com o qual o cliente interage na jornada do comprador.

A modelagem de atribuição de último toque se concentra no último ponto de contato ou canal que um cliente potencial entrou antes de tomar a decisão de converter.

A modelagem de atribuição de redução de tempo dá igual consideração a cada ponto de contato e canal, mas dá os pontos mais altos ao ponto de contato com o qual interagiu mais próximo da conversão.

A modelagem de atribuição entre canais é uma forma de modelagem multitoque que analisa os pontos de contato dentro de cada canal e também como os canais funcionam juntos.

A modelagem de atribuição linear é uma forma de modelagem multitoque que dá alcance e peso iguais a todos os canais e pontos de contato durante todo o ciclo da jornada do comprador.

Esses modelos de atribuição podem ser usados ​​em campanhas de marketing com base em suas metas e KPIs pré-determinados. A resposta para o que está funcionando e o que não está funcionando pode mudar com base no tipo de modelo de atribuição que você está usando.

Como escolher o modelo de atribuição de marketing certo

Antes de escolher um modelo de atribuição, convém testá-lo para ver qual funciona melhor para suas campanhas. Não há necessariamente um que se destaque acima de todos os outros.

Considere as metas de sua campanha e a rapidez com que essas metas foram alcançadas. Isso pode ajudá-lo a determinar qual modelo pode ser melhor usado.

Além disso, à medida que suas campanhas de marketing evoluem, pode ser necessário mudar o modelo de atribuição que você usa. Mantenha-se ágil e permita que a ferramenta que você usa se mova de forma flexível com você e sua equipe. Aqui estão algumas perguntas que você pode fazer antes de escolher um modelo de atribuição:

• Quantos pontos de contato existem na jornada do cliente em potencial?
• Quais são os objetivos da campanha?
• Como é o funil geral?
• Qual é o resultado final ou expectativa da campanha?
• Vou usar uma ferramenta ou o Google Analytics pode me fornecer o que preciso?

Ceticismo sobre a viabilidade da modelagem de atribuição

Embora a maioria dos profissionais de marketing considere a modelagem de atribuição uma parte essencial de seu kit de ferramentas, algumas vozes céticas argumentam que a modelagem de atribuição tradicional não pode lidar com a vasta proliferação de canais e pontos de contato e a complexidade da jornada atual do cliente.

“No final das contas, as pessoas precisam desistir da fantasia de que [o marketing] pode ser completamente previsível”, diz a estrategista de marketing Kathleen Schaub.

Os céticos dizem que não é viável atingir uma determinada meta de ROI em uma data específica. Em vez disso, a sugestão é que o marketing analytics seja tratado como uma espécie de GPS, onde rotas e até destinos podem ser otimizados ao longo do caminho.

cavar mais fundo

Quer aprender mais? Aqui estão algumas leituras adicionais que podem ser úteis:

• Como podemos entender e adotar totalmente a modelagem de atribuição? Vamos descobrir em Comportamento modelado: uma nova estratégia de medição à prova de futuro.
• As opiniões sobre como abordar a atribuição em campanhas de marketing digital e físico estão gerando um debate entre os OGs e profissionais de marketing.
• Você precisa de uma atribuição de marketing e ferramenta de análise preditiva? Pode ser que você faça.