Por que Martech deve significar mais do que apenas tecnologia

Martech é muito mais do que tecnologia de marketing.

“Na verdade, isso não se reduz a uma coleção de plataformas, aplicativos e APIs”, disse o diretor editorial da MarTech, Kim Davis, em seu discurso de abertura na Conferência MarTech.

A Martech está realmente na intersecção entre tecnologia, estratégia e pessoas, disse ele. É importante notar que esses elementos são todos iguais, interagindo e informando uns aos outros. Tirar o máximo proveito de sua pilha significa observar a tecnologia e as estratégias que elas apoiam (ou restringem) e as equipes necessárias para combinar as estratégias com a pilha.

Sob pressão orçamentária

No atual ambiente económico, há pressão para cortar gastos com martech na crença de que isso aumentará o ROI – por exemplo, adiando o investimento numa nova ferramenta ou cancelando algumas assinaturas de alto custo. “Pode, é claro, produzir resultados piores”, disse Davis.

“A pressão que os profissionais de marketing deveriam sentir é investir em martech que proporcione resultados de negócios”, disse ele, “(ao mesmo tempo) eliminando totalmente a martech que não está agregando valor ou está ociosa (e há muito disso). Mas uma directiva geral para cortar gastos? — e tenho certeza de que alguns de vocês estão ouvindo isso — isso pode significar perder para os concorrentes.”

A estrela do norte para o design e os recursos de uma pilha de Martech devem ser os resultados centrados no cliente que ela fornece. Os profissionais de marketing devem evitar se concentrar em um fornecedor conhecido ou na solução mais recente e interessante. Uma maneira de pensar sobre isso (e isso é sugerido pelos analistas do Real Story Group) é em termos de serviços, não de ferramentas.

Quem está no seu time?

A pilha de martech não alcançará resultados de negócios por si só (ou até que a IA assuma completamente o controle). As pessoas dão vida à pilha.

“Os profissionais de marketing geram (certamente com a ajuda crescente da IA) o que poderíamos chamar de 'pedidos' para a pilha”, disse Davis. “Isso pode incluir solicitar o envio de e-mails específicos para segmentos de público específicos, para responder a cestas abandonadas com as próximas melhores ações ou para mostrar recomendações de determinados produtos ou conteúdos com base no comportamento do usuário.”

“A outra maneira pela qual as pessoas dão vida à pilha, é claro, é fazê-la funcionar corretamente”, continuou ele. Em algumas organizações isso pode ser responsabilidade de uma equipe de operações de marketing distinta; em outras organizações, as funções de marketing e operações podem ser combinadas. “Cada equipe precisa encontrar seu próprio caminho e seu próprio equilíbrio”, disse ele.

Tudo a serviço de uma estratégia

A estratégia é a chave para tudo isso. “É o que une as pessoas e a tecnologia a serviço dos objetivos definidos e dos resultados desejados: crescimento, metas de receita, marca vencedora e assim por diante”, disse Davis.

“Espero ter aqui fornecido contexto suficiente para mostrar que a definição de uma estratégia global não deve – não pode – ser um exercício desvinculado da consideração das pessoas e da tecnologia”, continuou ele. “Mesmo que os imperativos sejam transmitidos pelo nível do CEO, a execução desses imperativos depende de quais táticas sua tecnologia e dados podem suportar, bem como das competências de sua equipe.”

Ele chamou isso de “ato de equilíbrio na corda bamba”.

Três vozes poderosas

A palestra continuou com contribuições de três palestrantes convidados:

• Megan Michuda, vice-presidente sênior, diretora de operações de marketing e inovação da BOK Financial, discutiu os aspectos técnicos da pilha, incluindo a importância da integração e o desafio de substituir elementos na pilha enquanto continua a trabalhar a toda velocidade.
• Erica Seidel, fundadora e recrutadora executiva da The Connective Good, deu conselhos práticos sobre como encontrar o equilíbrio certo para uma equipe de marketing e como encontrar o talento necessário.
• Colleen Smith, vice-presidente sênior global de marketing da Avid Technology, discutiu a estratégia geral de marketing e seu relacionamento com a tecnologia e a equipe.

Em sua entrevista, Smith disse: “Temos conversado sobre os desafios da vida real que os profissionais de marketing estão realmente enfrentando”. A palestra resolveu todos esses desafios? “Certamente não”, disse Davis, “mas confio que lhe demos algumas ideias práticas e alguns motivos para reflexão”.

Acesse aqui para ver a apresentação completa. A inscrição é gratuita.

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